On notera la discrétion de Leclerc sur cet échec, quand on considère les concerts de louanges qui ont accompagné son lancement. La Garantie Promo devait être l'arme concurrentielle absolue, comparable en son temps au Ticket Leclerc.

Selon nous, outre sa complexité, l'échec vient d'un problème de compréhension du fonctionnement de la promotion. Le shopper achète un produit en promotion parce qu'il va recevoir en contrepartie un bénéfice, souvent économique mais aussi parfois hédonique. Hors dans le cas de la Garantie Promo, il n'y a pas de bénéfice perçu. Curieusement, la Garantie Promo, se présentait comme la garantie d'un risque contre la promotion, comme si la promotion était un risque ou une maladie ! Le shopper n'a certes rien compris mais il n'a surtout perçu aucun bénéfice dans le système. Il a simplement bénéficié d'un effet d'aubaine, sans changer son comportement d'achat et donc sans effet sur les ventes des magasins.
Avec ce système, Leclerc visait simplement l'éradication de la promotion au bénéfice de l'EDLP. Hors, outre les excès pratiqués par la distribution avec les NIP, la promotion a bien un rôle clé dans la dynamique des produits et catégories. Donc, bon débarras !

Ci-dessous, notre analyse de septembre 2009
Leclerc ne manque pas d'imagination ! Bien sûr, il s'agit de donner aux shoppers la garantie de ne jamais payer plus cher un produit Leclerc que dans une enseigne concurrente quand celui-ci est en promotion.
C'est une promesse forte mais qui s'appuie sur un système complexe, un certain nombres de limites et un manque de concrétisation immédiate.
Quand le ticket permettait de visualiser un bon d'achat à valoir à partir du lundi suivant et résultant d'achats identifiées, la garantie tombe un peu du ciel dans un délai très long. En outre, le ticket était une incitation directe au renouvellement de visite ce qui permettait un ROI rapide, alors que la garantie ne constitue qu'une garantie pour le shopper ne se concrétisant pas nécessairement en visites et achats complémentaires.
Le shopper Leclerc n'a-t-il pas déjà le sentiment que son enseigne est la moins chère ? Ne sera-t-il pas de toute façon tenté de fréquenter Carrefour lors de ses grosses opérations promotionnelles et recevoir des récompenses immédiates plutôt que d'attendre 6, 7 semaines ?  Le shopper va-t-il considérer ce système comme une garantie ou plutôt comme une tentative de l'empêcher de faire des affaires dans d'autres enseignes et donc comme une certaine restriction de sa liberté ?
Au total, Leclerc remboursera donc des différences de prix aux shoppers qui n'auraient de toute façon pas changé leur lieux d'achat, empêchera certes  quelques évasions ponctuelles pendant les temps forts des concurrents, mais ne fera pas changer le comportement de shoppers zappeurs.
Au delà de questions sur l'efficacité d'un tel système, on peut s'interroger sur la philosophie commerciale qu'il sous-tend .... Pour Leclerc, la promotion n'est qu'une composante du prix, composante qu'il conviendrait d'éradiquer parce que cachant la vraie compétitivité prix. Pour d'autres enseignes, c'est un moyen d'animation commerciale, de soutien de la demande, de développement de produits ou de catégories.

Même si nous sommes d'accord sur le constat général, il convient de nuancer quelque-peu ces résultats, en termes qualitatifs. Le haut niveau d'influence déclarée du prospectus s'explique pour une part parce qu'il est émis par les enseignes sur l'ensemble des catégories. Il sert ainsi de guide d'achat dans le processus de préparation des courses courantes. Il ne peut être vraiment comparé aux autres outils concernant souvent des produits qui ne concernent pas tous les shoppers. Par ailleurs, si les courses courantes sont influencées par les prospectus (choix de l'enseigne, sélection des produits), les achats impliquants sont relativement beaucoup plus influencés par les conseils en magasin mais surtout par des recherches sur internet (comparatifs prix, blogs, avis consommateurs, etc.). Enfin il conviendrait d'analyser l'effet expérientiel des différents médias promotionnels et leurs effets récurrents sur les ventes.
Il convient donc autant de ne pas surestimer l'efficacité des autres médias, notamment les plus nouveaux, que de s'en passer, en s'asseyant sur des certitudes globales et définitives. Plus que jamais, l'élaboration d'un mix média promotionnel doit s'appuyer sur une analyse de la problématique produit, marque ou enseigne.

L'opération est bien sûr surtout intéressante par l'exploitation de Facebook comme canal de participation unique avec un dispositif viral particulièrement pertinent puisque les contacts ayant donné leur accord participeront à la fête d'anniversaire. Facebook est ici un accélérateur de "viralité".
L'offre semble vraiment attractive, s'appuyant sur un bénéfice fort et pertinent pour la cible.

Même si je ne connais pas Sheryfa Luna, qui a l'air très jolie ....

Pour l'année 2009, le poids de l'ensemble des 33 membres du SORAP s'élève à 298.5 M€, contre 309.5 M€ en 2008, soit une baisse limitée à 3.6 %. A titre de comparaison, les investissements média ont baissé de 12.5 % en 2009 (source UDA).
Les membres du SORAP réalisent plus de 80% du chiffre d'affaires de leur profession.
Ils emploient 1 200 collaborateurs permanents et font appel à plus de 45 000 intervenants terrain.
L'animation commerciale reste la première activité de l'action commerciale et marketing terrain avec 48% de l'activité totale.
L'externalisation de forces de vente pèse 33%. Le merchandising et la pose de PLV représentent 10 %.
Enfin, les autres activités Télémarketing et Télévente (Visites mystères, Audits commerciaux, Evènementiel, Roadshow, Hôtesses, Street, etc.) correspondent à 9 %.

Le SORAP, syndicat parfaitement représentatif des activités de marketing terrain (field-marketing) se redonne les conditions du développement de ce secteur clé du marketing. En effet, l'assez bonne tenue du secteur cachait un certaine stagnation des activités d'animation de ventes et un recul sensible du merchandising, le tout compensé par le développement de l'externalisation des forces de ventes. L'activité merchandising, minée par l'absence de règles sociales, va pouvoir se redévelopper avec la sécurisation apportée par l'accord de branche. Et les animations de ventes vont pouvoir justifier leur efficacité, en comparaison d'autres moyens marketing, certes plus modernes, mais aux résultats souvent médiocres.

le décryptage de
Philippe Ingold

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