actualité de la promotion des ventes

Les cartes de fidélité selon Raphaël Enthoven
Source : L'Express - 17 novembre 2010

Un philosophe qui s'intéresse aux cartes de fidélité, ce n'est guère banal ! D'autant qu'au delà du côté amusant de cette rubrique publiée dans l'Express, Raphaël Enthoven met l'accent sur des réalités dérangeantes.
Vous avez la carte de fidélité ? » De la grande surface à la supérette, du parfumeur au libraire, du fleuriste à l'opticien, tels sont les mots que l'on entend, en général, au moment de passer à la caisse. En fait, il s'agit moins d'une question que d'une affirmation déguisée en question. En vous demandant, sur le ton de l'évidence interrogative, si « vous avez [bien] la carte de fidélité [n'est-ce pas ?] », en se donnant l'air de vérifier que, bien sûr, vous en êtes déjà l'heureux titulaire, le vendeur présente implicitement le fait de ne pas (encore) avoir la carte de fidélité comme une sorte de faute, un péché véniel mais incompréhensible, qu'il se propose généreusement, séance tenante, de corriger à votre profit. Deux attitudes sont alors à votre disposition : vous pouvez vous repentir, accepter la carte et gagner la rédemption - en plus d'avantages faramineux. Mais si, au contraire, vous persistez dans le refus insensé de vous doter de la fameuse carte et de bénéficier de ses bienfaits innombrables, vous serez alors quasi dans l'obligation de présenter des excuses (« Non, pardon, je n'en veux pas ») au vendeur devenu juge et spectateur de votre propre folie... C'est dire, malgré son omniprésence, combien l'expression de « carte de fidélité » n'a rien de banal. Tout comme le « diplôme de bonne conduite », la « médaille du mérite » ou le « contrat de mariage », la « carte de fidélité » indexe la vertu sur une récompense - qui plus est, une « réduction » - ce qui est ouvertement contradictoire puisque le propre d'une vertu est d'être à elle-même sa propre fin. En salariant la fidélité, la carte en question la dilue dans un calcul, comme ces mariés dont Guitry s'étonne de constater qu'ils « se croient tout permis dans leur mariage sous le prétexte qu'ils sont fidèles ». D'ailleurs, contrairement à la fidélité conjugale, qui interdit d'aller voir ailleurs, la « carte de fidélité », elle, vous laisse libre de vos mouvements, dans la mesure où vous revenez souvent faire ici vos emplettes. Être « fidèle » à un commerçant, c'est juste le préférer aux autres, à l'image du prince de Ligne qui, quand son épouse, sur son lit de mort, lui demanda s'il avait été « fidèle », répondit sans vergogne : « Ah, Madame, si souvent ! »

Décryptage promo

Premier constat, sans doute guère original pour des shoppeuses effrénées, est l'omniprésence des cartes de fidélité et leur caractère pratiquement obligé. D'où une multi-possession et des effets de préférence fort limités.
Le plus intéressant est la mise en valeur de la contradiction inhérente au fait de récompenser la fidélité qui est une vertu et qui n'exige donc pas de contreparties. En promettant des récompenses matérielles, les enseignes génèrent des comportements calculateurs, d'arbitrage entre différentes récompenses, ce qui n'a rien à voir avec la vertu ou sentiment de fidélité qui se caractérise par un attachement à la marque ou l'enseigne.

Comment donc créer et entretenir la fidélité ? En réfutant tout d'abord le concept de récompense (en anglais "reward"). Ceci est bon pour des programmes de cartes cagnotte qui ont pour objectif la rétention (concept issu du marketing direct) ou l'augmentation du taux de nourriture (constat d'une situation).
La fidélisation, autrement dit la construction de la fidélité, est obtenue par un processus d'échange désintéressé, au moins dans une perspective immédiate. Ceci peut passer par des cartes si celles-ci sont des éléments réels d'identification et de compréhension des valeurs des cibles et de construction d'une communication adaptée et personnalisée. Mais ceci doit surtout passer des moyens d'échanges et de partage : opérations de marketing participatif, expériences partagées, gestes, attentions, cadeaux avec les valeurs symboliques qu'a si bien décrit Marcel Mauss. Les techniques de promotions des ventes, notamment les primes et les jeux ont ici un grand rôle à jouer.


Franprix teste le porte-coupon *Source : HighCo Shopper*
Marché Franprix a lancé, le 10 Novembre 2010 dans trois magasins de Nice un test de Porte-coupons mobile NFC . •Ce nouveau service permet aux Niçois, équipés du mobile Cityzi, de bénéficier de coupons de réduction sur des produits de marques nationales distribués dans les magasins Marché Franprix. C'est HighCo Shopper qui a développé cette application sous le nom de Pixiwallet® Comment ça marche ? L’utilisateur accède aux coupons sur les sites des marques et des enseignes partenaires. Une fois sélectionnés, les coupons sont chargés dans son mobile jusqu’à expiration du bon. Au moment du passage en caisse, il lui suffit alors de placer son mobile sur le terminal NFC. La caisse reçoit automatiquement, tous les coupons valables, les traite, « brûle » sur le mobile les coupons consommés et applique la réduction.
Décryptage promo On parle depuis fort longtemps de développement de coupons dématérialisés sur mobile. Souvent il s'agit simplement de codes de réduction validés dans une enseigne, mais non de bons de réduction "stricto sensu", émis par les marques, honorés par les enseignes et gérés par des centres de gestion. L'application Pixiwallet permet aujourd'hui de gérer l'ensemble de la chaîne de façon dématérialisée. L'enjeu est important à moyen terme, notamment pour les marques. En effet, les enseignes maîtrisent aujourd'hui différentes formes de promotion électronique qui présentent des avantages incontestables en termes de coûts et de traçabilité. Le bon de réduction, qui est par nature une technique de marque, doit pouvoir présenter les mêmes avantages et s'inscrire dans cette évolution, au risque d'être un jour refusé par les enseignes. Par ailleurs, la réussite programmée du mobile comme outil de paiement et de fidélité ne peut se concevoir sans un tel système de réduction digitale.

L'appli Scanbucks, la chasse au trésor en magasin
Source : communiqué de presse - www.scanbucks.com

Application gratuite, Scanbucks permet aux shoppers d’être récompensés pour leur entrée dans un magasin et leur quête de certains produits. Sur le modèle d’une chasse aux trésors, les shoppers doivent trouver les produits indiqués par l’application et scanner leurs codes EAN afin de gagner des jeux, de cumuler des points (scanbucks) et de les échanger contre des cadeaux.
Cette application a pour objectif principal de faciliter la prise en main des produits.

Elle fonctionne même sans connexion Internet dans le magasin. Elle cible bien sûr les utilisateurs de Smartphones (CSP+, urbains, 25 à 44 ans).
Elle a été conçue et développée par Distribéo, qui s'est déjà fait remarquer par le développement de l'application Franprix Scan

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Ce système mérite tout d'abord d'être remarqué par son originalité et son mode fonctionnement. Il applique en fait le modèle économique du clic sur Internet dans la vie réelle, notamment en magasin.
Mais ce modèle est-il réellement transposable ? Il faut tout d'abord que la recherche et la prise en main de certains produits ou éléments publicitaires soient au service une opération suffisamment attractive et qui ait du sens, au delà de son caractère ludique. Il pourrait notamment être utilisé par des enseignes pour développer des gammes de produits transversales spécialisées, bio, diététiques, développement durable, équitable,etc. Les grands groupes pourraient aussi l'exploiter sur leurs gammes dans un objectif de cross-selling. Dans tous les cas, l'application pourrit intervenir en complément d'autres moyens de communication, les programmes relationnels notamment ou les grosses opérations transversales.

Chocogâtez vos amis avec Alter Eco
Source : Alter Eco - www.altereco.com/_data/reglement/reglement_chocogatez_vos_amis.pdf

Quel est le principe de cette opération ?

Pour au moins trois produits de la marque Alter Eco achetés en une seule fois entre le 1er octobre et le 31 décembre 2010 (ticket de caisse faisant foi), Alter Eco offre une tablette de chocolat à l’acheteur des produits ou à la personne qu’il désignera (famille, amis, collègues, …).

Le bénéficiaire peut envoyer avec sa demande et ses preuves d'achat le mot qui sera joint à l’envoi à l’attention du destinataire.

L’opération est annoncée sur les bulletins disponibles dans les points de vente magasins participants ainsi que sur www.altereco.com

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Voici une opération simple et bénéficiant malheureusement de peu de moyens, mais tout à fait remarquable. Elle utilise tout d'abord un système de "prime différée produit", ce qui est assez rare mais vraiment attractif. Les nouvelles dispositions sur les ventes à prime pourraient d'ailleurs développer cette technique, notamment en substitution d'offres de remboursement.
Mais l'originalité essentielle de l'offre est d'offrir à un amis le produit-prime, à la fois cadeau et support d'essai, ce qui permet un recrutement très ciblé et qualitatif et s'inscrivant dans une démarche relationnelle. Aujourd'hui, c'est la recommandation des proches qui constitue la source de conseil la plus crédible pour un achat. Quand la recommandation est en outre associée à un cadeau-essai, l'efficacité ne peut être que très forte. Bien sûr la vocation de l'entreprise, et l'esprit militant de ses consommateurs, favorise ce système. Mais il pourrait aussi être adapté à d'autres univers quand le conseil est important.
Bravo donc à Alter Eco !

Nestlé et Procter associent leurs programmes relationnels
Source : mailing - décembre 2010

Surprise à la réception du mailing trimestriel Envie de plus de Procter & Gamble ! Il contient bine sûr le magazine Envie de plus mais aussi celui de Nestlé, Croquons la Vie. Quant aux habituels bons de réduction, ils sont publiés dans un cahier commun (ci-contre), avec un montant total alléchant de 153 € (dont plusieurs ODR).
Dans un petit mot commun, adressé aux lectrices, les deux rédactions annoncent leur association pour proposer ensemble les deux magazines, présentés comme totalement complémentaires.

Décryptage promo

C'est un événement de voir deux groupes PGC s'associer sur un sujet aussi impliquant que la relation client ! Il est vrai que leurs gammes sont totalement différentes.
Les avantages sont évidents : mise en commun de leurs BDD, économies par déduplication des adresses, augmentation de l'impact des offres.
Mais l'accord semble limité aux aspects logistiques sans toucher aux contenus.

Suite du feuilleton promolibre
Source : prospectus Carrefour - 2 au 8 décembre 2010

Après une phase d'abandon du concept d'origine de Promolibre (3ème le moins cher gratuit dans une catégorie, crédité sur le compte fidélité), Carrefour revient au principe de 3ème le moins cher remboursé sur compte fidélité.

Mais avec une différence fondamentale : il ne s'agit plus du 3ème (6ème, 9ème, etc.) dans une catégorie, mais du 3ème produit dans chaque marque d'une liste de 12, sans logique de catégorie. On en revient donc à une technique de bon d'achat cagnotte 3 pour 2 multiproduits.

Décryptage promo

Cette offre est plus limitée mais en fait plus intéressante que la promolibre d'origine qui revenait à rembourser les articles les moins chers dans une catégorie définie, mais avec des différences de prix souvent importantes.
Alors qu'ici, seront remboursés les troisièmes produits, souvent identiques, dans chaque marque.
Mais ce n'est plus la promolibre, telle qu'elle est d'ailleurs encore décrite sur le site Carrefour ....

Auchan reprend les guirlandes de Noël
Source : prospectus Auchan - 17 au 23 novembre 2010

En ramenant votre ancienne guirlande électrique, vous recevez un bon de réduction de 5 € pour l'achat d'une guirlande LED d'une valeur minimale de 20 €

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Opération opportune surfant sur le thème porteur des économies d'énergie. Auchan exprime ainsi sa responsabilité sociétale. Tout en développant les ventes de produits très saisonniers.

Des bons de réduction dans C'clair
Source : Magazine C'clair de Leclerc - novembre 2010

Dans ce magazine distribué gratuitement aux porteurs de la carte Leclerc, on trouve deux pages de BR de marques, soit 16 BR.
Ceux-ci sont valables uniquement dans les magasins Leclerc, sur présentation de la Carte Leclerc, avec une date de validité courte, le 31 janvier 2011, correspondant au rythme de parution du magazine.

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Rien d'étonnant à première vue, sauf que ce n'est pas dans les pratiques habituelles des enseignes qui privilégient leurs propres systèmes de NIP.
Il faut dire que les marques ont pu être échaudées par des fraudes importantes, le niveau de diffusion du support étant maîtrisé par l'enseigne.
Mais si ce problème est bien contrôlé, il n'y a que des avantages à ce type d'utilisation qui constitue un parfait outil de trade-promotion.
Les marques disposent d'un outil de promotion dans l'enseigne en en maîtrisent les remontées et les coûts et achètent de l'espace publicitaire à l'enseigne. Le rapport est transparent.

Toys R us joue les mega packs
Source : prospectus Toys R us -2 au 14 novembre 2010

L'enseigne de jouet généralise les offres de ventes liées, sous le nom générique de "mega packs".
Il s'agit le plus souvent de trois produits de même marque avec un prix barré et une réduction équivalente égale à un des produits.
Exit les offres différées (seulement trois ODR) et surtout les bons d'achat qui étaient largement exploités par l'enseigne.

Décryptage promo

La stratégie promotionnelle de l'enseigne semble avoir radicalement changée. Les années précédentes, elle recourait largement aux bons d'achat à valoir avec bien sûr un objectif de renouvellement de visite, très pertinent pour un secteur très saisonnier.
Maintenant, place à des ventes liées, très hard-selling, avec des réductions immédiates.
A priori, l'idée du lot semble pas très bien adaptée au secteur du jouet, l'enfant désirant un jouet et pas une combinaison. Ceci a sans doute changé aujourd'hui, les parents raisonnant souvent en budget cadeau. Par ailleurs, les lots sont souvent constitués de produits complémentaires, parfois des accessoires. Alors, pourquoi pas ! ces offres permettant probablement d'augmenter la panier moyen, ce qui peut s'avérer plus efficace qu'une stratégie d'augmentation de la fréquence d'achat par incitation au renouvellement de visite.