Dans le cadre d’une réflexion sur les promotions du futur pour les (PGC), ECR France a confié à Ipsos Marketing la réalisation d’une étude approfondie des perceptions, comportements et attentes des consommateurs relativement aux promotions.

Etude mêlant diverses techniques (entretiens à domicile, « courses accompagnées », forums de consommateurs….) et s’achevant par 1000 interviews auprès d’un échantillon représentatif de personnes responsables des achats en HM et SM.

Le constat dressé ici est à la fois sévère et porteur d’espoir.

Sévère car il met en évidence à quel point les promotions, à l’instar de l’ensemble des autres techniques marketing couramment mises en œuvre par distributeurs et fabricants, sont - d’abord - considérées à travers le prisme de la défiance par des consommateurs toujours plus désireux de contrôler et « d’ajuster » leur consommation.

En effet, 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de considérer les promotions avec suspicion. Une suspicion principalement causée par la difficulté à décoder les multiples mécaniques promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consommateurs, aboutissent à rendre moins lisible le bénéfice le plus unanimement associé à la promo (par 83% des personnes interrogées) : la baisse de prix.

Et c’est bien là que le bât blesse : les promotions sont multiples, les mécaniques nombreuses et sophistiquées et, pourtant, elles échouent aujourd’hui à être perçues comme autre chose que des habillages de baisse de prix.

Bien évidemment, ces baisses de prix sont appréciées et utilisées mais, outre le fait qu’elles ne sont pas toujours clairement décodées, ce qui nuit à l’efficacité des opérations, elles entrainent distributeurs et fabricants dans une spirale déflationniste et infinie. Elles contribuent ainsi à ancrer dans l’esprit des consommateurs l’idée que le prix est une donnée floue, fluctuante et rendent indéchiffrable la valeur des produits proposés.

Cette promotion, potentiellement destructrice de valeur, correspond-elle vraiment aux attentes des consommateurs ?

Si l’on réalise une typologie des attitudes et comportements des consommateurs relativement à la promo, on constate que son « jeu » actuel ne convient réellement qu’à 20% des français : les chasseurs de promo. Pour ces derniers qui sont à la fois des acheteurs de marques nationales et de MDD, la promotion est un moyen de tirer profit du système qui devient un jeu, une chasse au trésor, leur permettant de reprendre vraiment du pouvoir. La promotion devient une pratique au quotidien où toute promotion est décryptée.

Les 80% restants expriment des attitudes différentes en retrait vis-à-vis du jeu actuel.

• Les sensibles au prix (27%) ont pour objectif principal de faire diminuer le prix de leur panier. Ce sont plutôt des acheteurs de marques de distributeur et de premier prix en quête d’ « Everyday low price ». La promotion n’est alors qu’un moyen de profiter des marques nationales a prix réduit… sur certaines catégories de produits. Leur approche en est avant tout rationnelle.

• Les qualitativistes (24%) cherchent à optimiser la qualité de leur panier. Ils sont acheteurs de marques nationales et de Bio et, pour eux, la promotion c’est «avoir mieux pour le même prix », un moyen de monter en gamme qui leur inspire parfois des doutes sur la qualité.

• Les impulsifs (28%) : se laissent tenter et aiment découvrir. Ils ont une préférence pour les marques nationales qui sont gage de qualité. Pour eux, la promotion est un stimulus parmi d’autres au service de la nouveauté, du plaisir. Ils rejettent les mécaniques contraignantes et agissent sans préméditation. Ils sont en recherche de liberté, de simplicité et de surprise.

La logique de « prix à tout prix » semble donc avoir atteint ses limites. Les consommateurs attendent aujourd’hui autre chose de la promotion et il paraît nécessaire pour tous de s’extraire de la spirale du prix.

Dans un premier temps l’urgence est de simplifier la promotion pour qu’elle retrouve sa fonction première : outil d’ajustement. Des promotions qui redeviendraient claires, transparentes et simples, offrant aux consommateurs un sentiment de maîtrise.

Dans un second temps, la promotion peut endosser d’autres rôles : les consommateurs aspirent à davantage de personnalisation, de proximité de lien et de liberté de choix des mécaniques promotionnelles, mais aussi de modernité, de surprise. 

L’ajustement peut donc aussi se faire sur d’autres critères pour que les promotions (re)deviennent créatrices de lien, ré-enchanteuses du quotidien.

L'étude est particulièrement bien venue dans une période où en effet beaucoup s'interrogent sur la pertinence et l'efficacité des promotions. Il est bon de préciser qu'elle ne concerne que les produits de grande consommation. Rien de très nouveau sur les perceptions générales des promotions. Celles-ci sont considérées comme complexes, décryptées comme outil d'incitation à consommer au delà de ses besoins. Elles sont toutefois utilisées par une grosse majorité de consommateurs.
Ce qui est plus intéressant, et ce que met l'étude en valeur, est que les promotions proposées ne correspondent pas aux attentes d'une bonne moitié des shoppers, impulsifs et qualitativistes, qui sont en outre les plus solvables et amateurs de marques nationales ....

Pour reprendre notre typologie, nous pensons ainsi qu'il faut redonner aux promotions des fonctions stratégiques, relationnelles et expérientielles. Mais ne nous voilons pas la face : la fonction marchande restera dominante dans un contexte de concurrence commerciale exacerbée par la crise du pouvoir d'achat et la fin du système Galland.
La bonne nouvelle essentielle apportée par cette étude est qu'elle génère une réflexion partagée entre marques et enseignes dans le cadre de l'ECR, même si Les solutions seront plus difficiles à mette en place que les constats !

ECR a fait réaliser par Accaresearch une étude auprès des directions marketing et commerciales de 30 distributeurs et industriels en France et en Italie.

Premièrement, il n’y a pas trop de promotions. Il suffit de comparer notre taux promotionnel PGC (environ 20% source Nielsen) par rapport à celui des autres pays Européens. Par exemple, le taux au Royaume-Uni est presque 2 fois supérieur au taux promotionnel Français.

C’est, en revanche chronophage pour les entreprises et représente jusqu’à 80% du temps de travail des Directions Marketing des enseignes.

Deuxièmement, malgré toutes les polémiques, le support de communication promotionnelle efficace reste aujourd’hui le couple catalogue + théâtralisation. Ceci pour les industriels comme pour les distributeurs. Outil stratégique pour les enseignes, tactique pour les industriels, il s’agit d’une promesse faite au client dont la bonne exécution en magasin est la clé de la réussite.

L’étude  a   permis  d’identifier 4  axes  d’amélioration  des  catalogues  regroupant  une trentaine de critères : la clarté du message, l’attrait du catalogue, l’emphase du produit, l’avantage consommateur.

Les promotions qui se développeront le plus renvoient à 2 notions : le support technologique et la personnalisation.

Toutes les pistes ne sont cependant pas bonnes à prendre en termes d’innovation technologique. Le QRcode ayant montré ses limites pour les distributeurs, tout comme les SMS et les emails non différenciés.

La personnalisation, plébiscitée par les consommateurs, est devenue une priorité pour les industriels qui créent un lien direct avec leurs clients. C’est également une priorité pour les distributeurs qui, avec l’expérience affinent leurs actions de ciblage.

Il faut bien sûr rappeler ici que cette étude est menée dans un cadre PGC. On peut donc trouver que ses conclusions sont assez spécifiques et conservatrices, avec une concentration sur le "couple catalogue-théâtralisation" et une certaine déception vis à vis de pistes technologiques. Il ne faut pas en effet oublier que celles-ci doivent faire l'objet d'un apprentissage par les shoppers. Les choses vont certes lentement mais sûrement ! Et c'est encore plus vrai dans cet univers qui concerne plutôt des cibles familiales moins technophiles que les jeunes de la génération digitale.

Soyons en revanche assez prudents sur l'objectif de personnalisation. Bien sûr que les shoppers veulent des promotions qui leur soient adaptées. Bien sûr également que c'est un outil d'efficacité des offres commerciales. Mais il y a un équilibre à trouver entre personnalisation et rentabilité. Et pour avoir une personnalisation rentable, il n'y a pas d'autres moyens que d'utiliser les nouvelles technologies ....

Bic renouvelle une opération déjà menée en 2010.  Il s'agit d'une offre de remboursement sous forme de bons de réduction à valoir (ou bons d'achat marque ? )sur les produits de la gamme, avec un bon niveau d'attractivité financière. Les achats importants (15 preuves d'achat) sont bonifiés avec une dotation de 20 € en chèques cadeaux, ce qui rend peut-être moins simple la compréhension de l'offre. On peut aussi s'interroger sur l'utilité réelle d'une application dédié à une simple opération promotionnelle.
La marque Bic vise bien sûr une augmentation de son taux de nourriture dans une période où les arbitrages par le prix sont fréquents. Ceci nous semble très pertinent et sans doute efficace.
Le mécanisme d'ODR cumulatif est bien sûr assez courant, tout comme maintenant la forme de remboursement en bon de réduction. Mais la marque le joue de façon originale et attractive avec un habillage sympathique et un nom accrocheur, Econobic, qui a sans doute une vocation à la pérennité.
A noter l'existence d'un tirage au sort, pas très facile à découvrir d'ailleurs, mais qui ajoute une dimension ludique à l'ODR. Et ce tirage au sort est proposé sans accès ou canal gratuit, et donc en appliquant le nouveau cadre juridique européen.

le décryptage de
Philippe Ingold

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