Les actions de reversement à une organisation caritative sont maintenant assez courantes. Elles ont notamment pour objectif de fidéliser les consommateurs qui partagent les mêmes valeurs. Les marques qui utilisent ce mécanisme doivent résoudre deux problèmes. Celui de la visibilité et celui de la crédibilité de l'engagement de la marque. Certaines opérations d'envergure menées par des groupes comme Procter & Gamble ou Danone (Restos du cœur, vaccination Unicef) font l'objet d'un gros soutien en prospectus. Mais sur des opérations plus limités, comme celles-ci, la marque doit trouver un élément "signal" qui provoque la prise en main et la compréhension de l'offre. L'originalité du bonnet vert génère bien une surprise et une interrogation. Deuxième problème à résoudre, celui de la valeur de l'engagement de la marque. Les consommateurs sont souvent sceptiques vis à vis de telles actions menées par des multinationales ! Si la réalité du don n'est pas mis en doute, les motivations de la marque n'apparaissent pas toujours sincères et désintéressées. En offrant cet objet symbolique et porteur d'affect, la marque résout le problème de façon élégante.
Reste que nous trouvons la scénarisation de l'opération un peu timide. Elle pourrait faire l'objet de nombreuses déclinaisons en magasin et aussi être supportées par l'ensemble du portefeuille de marque d'Henkel. Il est vrai que l'on perdrait alors la cohérence entre la générosité de l'action et l'image de douceur de cette marque.

En cette période de fin d'année le fournituriste, filiale des Trois Suisses, propose un programme ponctuel. Sur 6 paliers d'achat allant de 149 € à 4 999 € HT, le client peut obtenir des cadeaux allant d'une station d'accueil Iphone à un Ipad !
Petite astuce : les dotations sont en fait constituées par des chèques cadeaux 3 Suisses permettant d'acheter les produits annoncés. par exemple 50 chèques cadeaux de 10 € pour le montant de 4 999 € HT.

L'opération est communiquée par e-mail auprès des clients d'Otto-Office et sur le site web.

La valeur des cadeaux est donc inférieure à 10 % du prix de vente HT, soit environ 8,4 % du PV TTC.
Rappelons ici que la législation sur les ventes à prime ne concerne pas les professionnels. L'ancienne limite des 7 % ne s'appliquait donc pas.
Sur un plan marketing, l'opération répond à un objectif de stockage chez les clients. Ceux-ci peuvent y trouver un intérêt pour limiter leurs bénéfices sur l'année en cours. Et en outre, bien sûr, profiter de cadeaux qui seront utilisés à titre personnel.
Les fournituristes sont de très gros utilisateurs de la technique de primes. En règle générale, un objet, d'une valeur de 10 ou 20 €  est offert en prime pour une commande de moins de 100 €. Ceci ne prête donc pas à conséquence. Ici, le problème est différent, puisque le bénéficiaire à titre personnel de l'offre peut recevoir jusqu'à 500 €. Est-ce un avantage en nature à déclarer ? L'opération pourriat-elle être requalifiée en cadeau ? avec les implications fiscales afférentes ?

L'offre est en tant que telle attractive et a déjà été utilisée par Grandfrais. Pour créer du trafic de découverte, plutôt que de proposer une réduction ou un bon d'achat, l'enseigne préfère offrir du produit qui positionne son enseigne et participe à la construction de la relation client. Le bénéfice promotionnel, tout en restant économique, devient aussi largement hédonique.
L'opération est plutôt moins coûteuse qu'un bon d'achat d'un taux habituel de 20 %. En revanche, cela pose des problèmes logistiques et d'organisation. Mais l'enjeu en vaut la chandelle !
Maintenant, l'originalité réelle de l'opération vient du support utilisé : un sac en papier kraft distribué en boîtes aux lettres ! L'impact et la mémorisation de l'opération devient ainsi beaucoup plus forte. Le support est qualitatif et évoque l'univers du marché. Pour le consommateur l'offre devient beaucoup plus concrète qu'avec un tract classique.

Notons tout d'abord l'originalité du support, peu utilisé pour véhiculer des offres de primes différées...
L'originalité principale est liée au mécanisme : prime différée ou prime autopayante (en raison d'une participation financière sous forme de timbres) ? Si on penche pour la prime, on voit que sa valeur (15 €) est supérieure aux achats réalisés, ce qui est rendu possible par le nouveau droit de la promo.
Autre originalité, son caractère croisé avec des produits frais complémentaires, avec des effets de communication sur l'usage de la marque, principe déjà observé avec des ODR. Et pour l'enseigne, une incitation à circuler dans le rayon légumes frais !

http://www.club-gourmet.aoste.fr

Ceci est un bon exemple de l'évolution des premiers sites de marque assez institutionnels vers des approches plus centrées sur les univers et orientées vers le consommateur. Dans ce cas, les deux univers de produits, saucisson (populaire, convivial,  pic-nic, vin rouge, etc.) et jambon cru (dégustation, gastronomie) n'étaient guère compatibles. La création de deux sites rendent la communication web plus ciblée et pertinente.