L'opération était déjà un énorme succès de "marketing participatif" : 400 000 participants la première année, puis 1 million puis 2 ..... Ce succès a permis d'imaginer ce nouveau dispositif tout à fait innovant et de surmonter l'obstacle du double référencement, avec un objectif d'abandon de l'un des parfums. D'où un très grand succès à prévoir, sur la base du renforcement de l'expérience client et un bruit médiatique important. Avec ce nouveau développement, Danette va montrer définitivement la pertinence et la force de dispositifs "promotionnels" (au sens large) par rapport à des schémas de communication classiques.
On peut avancer que les stratégies de communication gagnantes (et économiques) seront de plus en plus articulées autour de modes d'action relationnels originaux et pertinents par rapport à la marque.

Carrefour utilise l'envoi de son chèque fidélité pour faire au bénéficiaire des offres en bons d'achat de 10 ou 20 % sur plusieurs catégories de produits (charcuterie, produits laitiers frais, DVD) et la MDD Carrefour sélection. L'économie est obtenue par présentation du coupon et de la carte de fidélité ou pour tout paiement avec la carte Pass Mastercard.

C'est bien sûr assez rationnel d'utiliser le système d'envoi du chèque de fidélité, coûteux par nature, pour faire des offres complémentaires aux bénéficiaires. Les offres sont présentées comme "juste pour vous". S'agit-il donc d'offres définies en fonction d'historiques de consommation, ce qui serait intéressant, mais assez peu probable vu l'analyse de nos achats. Il s'agit plus probablement d'offres présentées comme privilégiées mais répondant à des objectifs de développement catégoriel ou marques pour l'enseigne ...
Remarques secondaires : une présentation utilisant les codes habituels des BR (notamment une présentation horizontale) aurait sans doute été plus claire et donc efficace. Par ailleurs, l'automaticité de l'attribution de l'économie avec la carte Pass Mastercard (encore peu diffusée) génère un effet d'aubaine pour le porteur, mais sans modification de son comportement d'achat.

La promesse de don est concrète et significative et donc susceptible de modifier des comportements d'achat. Elle ajoute aussi et surtout des valeurs de générosité et de responsabilité sociale aux marques Danone et Carrefour, enjeu aujourd'hui important. Cela vaut donc la peine de consacrer une page pour présenter et valoriser l'opération.
En revanche l'offre P&G, tout aussi généreuse, mais mal présentée, n'aura pas les mêmes effets. Les Restos du Cœur bénéficieront également de repas gratuits mais déclenchés par des shoppers mal informés de l'offre (au moins en prospectus) : Peu de changements de comportements d'achat donc et peu de bénéfices en termes d'image.

On peut parler ici d'un véritable co-branding promotionnel et non seulement d'une offre de "produit-partage", avec le simple reversement de cash à une association caritative passive.
Ici, il y a d'abord la création d'un véritable nouveau produit qui apparait comme une évidence : une trousse de premier secours, constituée de produits Hansaplast mais qui n'a de légitimité qu'avec la signature de la croix rouge.
Ceci n'est-il pas une voie à suivre pour développer des offres promotionnelles qui ont du sens ?

L'opération se distingue avant tout par sa thématique de développement durable, fondée sur des dotations adaptées, des marques partenaires légitimes et une communication prospectus assez forte. Ce type d'opération mené par des enseignes n'est pas si fréquent et doit donc être noté, d'autant que le contexte est plutôt propice aux offres prix.

On ne peut qu'approuver la volonté d'une enseigne de mettre en valeur des innovations, même si la plupart d'entre elles ne sont guère que des nouveautés se caractérisant par des changements de formules ou de variétés. Elle rend ainsi un vrai service stratégique aux marques. On peut toutefois s'interroger sur le choix se ce thème par une enseigne dont la vocation est plutôt le discount. Surtout, n'y aurait-il pas lieu de donner à ces innovations un véritable avantage concurrentiel, soit en termes économiques (avantage carte vraiment significatif ou autre technique) ou encore par une scénarisation exceptionnelle ?

Bien sûr, le contexte amène de plus en plus les enseignes à convertir leurs offres en avantages économiques. Les points deviennent donc ici de la quasi-monnaie. Et la carte de fidélisation une quasi carte cagnotte. La carte de fidélisation avait pour objectif de construire une relation avec les clients sur la base de cadeaux et d'éléments de communication. Transformer ces cadeaux en cash ne dénature-t-il pas le programme ? A défaut, l'avantage économique proposé est-il incitatif ? Non si l'on tient compte des 0,5 %. Mais plutôt oui si l'on transforme les points bonus en cash.

Cela a l'avantage d'être nouveau et d'inciter aux achats multiples. C'est assez bien communiqué avec une signalétique spécifique et une dénomination claire. L'avantage économique global est loin d'être négligeable mais l'avantage additionnel de la vente liée est faible : 10 points ou 15 cents pour un achat supplémentaire de 4 € 40.
Il est douteux que les clients modifient vraiment leurs comportements d'achat pour une carotte si faible. La visibilité des offres devrait toutefois permettre quelques ventes additionnelles.

 

Le mécanisme interactif est plutôt original dans le domaine de la promotion des ventes, mais plutôt courant dans de nombreuses émissions TV qui font appel au vote des téléspectateurs. Il n'est pas sûr que cela soit une idée d'avenir, compte tenu de l'audience assez limitée de l'émission, comparée aux coûts de développement et de diffusion des spots.

Il s'agit de couponnage électronique, largement popularisé par Catalina Marketing. Mais de deuxième génération, avec un ciblage défini non sur les tickets de caisse, mais sur un historique d'achat et des données personnelles accessibles par la carte de fidélisation. En pratique, Auchan avait depuis plusieurs années la capacité de proposer directement ces offres aux industriels, mais le système était plutôt réservé à des offres catégorielles ou sectorielles.
Ce qui est ici intéressant, c'est le principe retenu par Auchan de confier la commercialisation de ce système auprès d'une société indépendante faisant fonction de régie. La commercialisation du système se fait donc indépendamment des relations commerciales entre l'enseigne et les marques. Ce qui devrait permettre de monter des opérations plus efficaces en termes de marketing, en s'appuyant sur l'expertise de HighCo, et aussi d'en développer le nombre, grâce à l'impact commercial du prestataire de services.