Avec la cession de LU, on pouvait attendre une remise en cause de la politique relationnelle de Danone. Principalement pour des raisons de volume d'activité. De là à céder cette activité à un groupe de communication, c'est assez surprenant. Tout comme l'argument évoqué par Danone : cette division ne serait pas au cœur de son métier !  Or, Danone CRM Unit s'occupait à la fois des aspects relationnels et transactionnels du programme et avait un rôle de coordination avec les différentes divisions du groupe. Une fois cette activité externalisée, et sans pression interne, il est à craindre que tout le volet "reward" (coupons, bingo des marques, atoubons, etc.) soit marginalisé, voire abandonné .... DanoneetVous, qui prendra à terme un autre nom, évoluera alors vers un programme multimarques et peut-être uniquement présent sur Internet.
Il est assez probable que cette décision fera des émules dans d'autres groupes et remettra en cause le dogme de la rentabilité de tels programmes .... Dans le contexte actuel de recherches d'économies budgétaires, on va voir se développer des phénomènes d'ouverture à d'autres partenaires, d'allégement du print au bénéfice d'internet et de nettoyage des bases.

L'article oppose selon nous de manière un peu artificielle ces notions de fidélisation et de relation. D'abord, une véritable fidélisation ne peut se construire qu'avec des éléments relationnels. Ou alors, il faudrait parler de rétention s'appuyant uniquement sur une dimension transactionnelle, à savoir des récompenses économiques. Dire que  le "hors-ligne" se prête moins bien à une dimension émotionnelle que le web nous parait tout à fait réducteur ....L'envoi régulier et individualisé d'un consumer magazine, parfois accompagné de cadeaux, échantillons ou BR, génère bien du plaisir auprès de la cible. En revanche, internet reste un média informatif plutôt froid. L'émotion est mieux générée par des contacts matériels que par des contacts virtuels.
Bien sûr, pour des raisons économiques, notamment dans le contexte actuel, les marques souhaitent alléger leurs dispositifs "hors-ligne" (autrement dit mailing). Mais il est loin d'être sûr qu'un dispositif exclusivement centré sur l'internet permette l'établissement d'une vraie relation et donc d'un  processus de fidélisation (construction de la fidélité et non rétention).

Bien sûr, le paiement avec un mobile n'est pas un objectif en soi. C'est surtout le développement de services associés ciblés en relation avec les bases de données des enseignes : carte de fidélité, BR. etc.
Le mobile (que l'on devrait appeler terminal nomade multi-fonction) présente un certain nombre d'avantages qui vont bien au delà de la fonction paiement. Il permet tout d'abord d'établir un lien avec la base de données d'enseigne et tout son historique de consommation. Il permet de créer du trafic en informant les clients des opérations  à venir. Il permet surtout de guider le shopper dans le point de vente en lui faisant des offres promotionnelles adaptées à son circuit et à ses achats précédents.
Le mobile permettrait ainsi de faire émerger une troisième époque du CRM d'enseigne. Après le mailing, coûteux et pas très adaptable et après les offres faites en caisse et donc après le paiement.

le décryptage de
Philippe Ingold