La campagne publicitaire semble avoir permis un développement important de la pénétration de l'enseigne qui était parfois mal connue. Mais, fondée sur une "création de trafic de découverte", ce gain de clientèle peut être artificiel et donc réversible. L'enjeu de l'enseigne est maintenant de fidéliser cette nouvelle clientèle, parfois habituée à des systèmes de fidélisation plus hard-selling que celui de U. D'où la rénovation de la carte de fidélité ....

Une marque choisit de faire reposer l'essentiel de sa stratégie de communication sur une opération promotionnelle particulièrement spectaculaire. Il faut tout d'abord applaudir cette initiative qui sort des sentiers battus des mix-medias habituels. Cela pourrait paraître risqué. En fait c'est l'exploitation d'une formidable opportunité constituée par les premiers vols spatiaux touristiques, objets de rêve partagés par beaucoup de gens et notamment la cible du produit. Le formidable écho médiatique provoqué par cette opération va rendre les investissements médias particulièrement rentables. Et l'idée spectaculaire ne pourra que rejaillir sur l'image d'une marque un peu désuète. Comme quoi, la promotion, quand elle exploite de gros moyens, peut être formidablement efficace commercialement mais aussi créer de la valeur pour la marque.

Catalina a longtemps présenté son écobon comme un simple outil promotionnel (bon de réduction), fondé sur l'analyse de données mais sans vocation de communication. D'où un système certes efficace commercialement mais n'exploitant pas des potentialités de communication offertes notamment par ses capacités de ciblage. Ceci était probablement du aux origines américaines de Catalina : en effet aux Etats-Unis, le marché du coupon est énorme mais a une vocation très "hard-selling", avec des supports de qualité très médiocres.
En France, le coupon a une vocation plus stratégique et relationnelle. L'initiative de Catalina est donc parfaitement pertinente : l'écobon n'est donc plus seulement un BR ciblé mais un support média, avec un potentiel d'utilisation beaucoup plus large.

Cette démarche nous semble nouvelle. Danone utilise toute la puissance de sa base e-mail pour donner une information incitative 2 ou 3 jours avant l'opération. Le Téléthon en hypermarchés ne bénéficie donc plus seulement du trafic naturel des magasins mais d'un trafic complémentaire de shoppers sensibles à la démarche. Les points de vente participants devraient également bénéficier d'un phénomène de préférence dans le choix du magasin. Quant à Danone, l'entreprise investit dans une campagne de communication spécifique, certes assez peu coûteuse, mais développe encore mieux son image d'entreprise citoyenne et sensible aux problèmes de santé.

L'opération est particulièrement pertinente. On sait déjà que les fêtes de fin d'année constituent une période très favorable pour les ventes de coffrets d'alcool.
Mais le commerce électronique prend une part de plus en plus significative dans les cadeaux de fin d'année. Cette sollicitation par e-mail est donc particulièrement bien venue, notamment pour les hommes qui trouvent là un moyen facile de faire un cadeau utile, sinon original.

Sur un marché très bataillé, Duracell refuse le hard-selling et met en place une stratégie promotionnelle fondée sur l'incitation à acheter des produits générateurs d'achats de consommables. L'approche est assez semblable à celle de Gillette qui propose des rasoirs à des conditions très intéressantes pour développer l'achat de lames. Différence notable toutefois : Duracell mène des actions en faveur de marques appartenant à des tiers.

Cet outil nous semble présenter une opportunité de communication intéressante pour des marques alimentaires destinées aux enfants et visées par le programme national nutrition et santé. Avant tout c'est une façon ludique d'atteindre la cible des 4-8 ans, à priori peu sensible aux messages sanitaires développés par la publicité. Rappelons que la promotion des ventes jouant sur les comportements, des actions promotionnelles devraient avoir plus d'effets sur les comportements de consommation alimentaire que des actions publicitaires jouant sur les attitudes. Reste aux marques à développer une véritable volonté de développer une stratégie citoyenne mais pas véritablement conforme à leurs intérêts, au moins immédiats.

Rien de nouveau donc dans le mécanisme mais une application trade-marketing qui nous parait assez contestable. En quoi en effet une enseigne alimentaire est-elle légitime dans le domaine de la beauté ? Surtout la marque doit-elle partager avec une enseigne un "nouveau visage" (d'ailleurs sans contenu, à la lecture du règlement). Bien sûr, Champion a probablement intérêt à développer sa catégorie beauté, mais Gemey doit garder le contrôle de son image.

ScanCoupon met en place un Serveur Vocal Interactif, à l’usage des enseignes, dédié au contrôle de la validité des coupons de réduction émis sur Internet et gérés par ses soins. La caissière ayant un doute sur la validité du e-coupon présenté peut ainsi faire une vérification immédiate.

L’agence Buzzeo rachète le pôle « Echantillonnage Partenariats Réseaux » de l’agence Guillaume T…et renforce ainsi son offre multi-canal en complétant les pôles « Street Marketing » et « Marketing Instore » déjà intégrés au sein de l’agence. Guillaume T fut le précurseur, en France, de l’échantillonnage réseaux d’enseigne avec plus de 100 millions d’échantillons diffusés en 12 ans

L'agence Entre Marques propose désormais aux professionnels un accès en libre service et des formules d'abonnement annuel à sa plate-forme de recherche de partenaires. Le site www.entremarques.com regroupe plus de 1 700 marques et 2 600 contacts avec une mise à jour quotidienne des mouvements et opportunités..