Cette opération montre clairement les dérives malheureuses des opérations internationales ! Pour un français, l'offre n'est pas spontanément compréhensible : le montant de la dotation est présenté sous un format anglais, les traductions françaises sont peu lisibles, la dotation se fait sous forme de "magnum pleasure card". Ce qui est surprenant si l'on considère la taille limitée du marché irlandais.
Par ailleurs, les modalités de participation sont dans les deux langues et conformes aux règles des deux marchés. Mais très difficiles à lire, le texte couvrant toute la largeur de l'emballage, avec en conséquences des retours difficiles aux lignes suivantes.

Notons également l'originalité du mécanisme combinant, code de participation, instant gagnant, mais aussi tirage au sort parmi les participants de chaque tranche horaire.
La dotation sous forme de carte prépayée est relativement originale, mais le réseau de commerçants mastercard est plus limité en France que dans les pays anglo-saxons.
Au total donc, une campagne apparemment montée par un pays, l'Irlande, et adaptée de façon confusante à un autre contexte ..... Ce qu'Unilever gagne en partage de coûts, ne le perd-t-il pas en perte d'efficacité ?

Dans la foulée d'Evian en 1992, la plupart des marques d'eau minérale proposent des séries événementielles en fin d'année. Rien de très nouveau donc sur le principe. Sauf que Badoît intègre cette action dans une démarche artistique globale en plusieurs étapes. Tout d'abord un concours de création auprès des étudiants des Beaux Arts de Paris. Ensuite un vote des internautes parmi 20 finalistes. Puis une exposition des œuvres des 230 finalistes dans des lieux d'exposition dan plusieurs villes et bien sûr sur le site internet. Enfin une présentation du décor élu dans une e-newsletter.
A noter une petite erreur, assez vénielle : la bouteille sera disponible pour la nouvelle année 2010, et donc pour Noël 2009, et non 2010.

Plus qu'une opération ponctuelle, un peu opportuniste, Badoît développe donc une démarche artistique globale qui va justifier ensuite l'existence de la série événementielle. C'est proche de la démarche de Mir mais avec une prétention artistique supérieure qui fait plutôt penser aux actions de la fondation Ricard.

La déclinaison en plusieurs couleurs est plutôt une bonne idée pour relancer l'intérêt sur cet objet culte, l'adapter aux nouvelles gammes d'infusion et aussi favoriser un multi-équipement, voire un phénomène de collection. C'est bien sûr un moyen d'ancrer la marque dans une utilisation quotidienne et de favoriser l'expérience de la marque. Le nombre de preuves d'achat demandé est plutôt raisonnable.

Les enseignes distribuent de grandes marques incontournables pour de nombreux clients. C'est donc leur intérêt de mettre en valeur ces marques dans le cadre d'événements spécifiques. Cet exemple montre la direction à suivre, mais on peut faire encore beaucoup mieux !

OXYMORE est un blog dédié aux partenariats entre marques sur les secteurs de la grande consommation, du retail et des médias. Il est présenté comme un lieu d'échange, de veille et de réflexion, interactif et libre de ton : avis d'experts, partages d’expériences, interviews, actualités, 

coups de cœur,  coups de gueule, références (lectures et citations)... 
Il offre par ailleurs un vrai plus avec une vision sur les pratiques et les enjeux hors France : Angleterre, Allemagne, Belgique, Suisse...
Il est animé de façon pertinente et souvent impertinente par Lionel Poulain qui connait bien cet univers.

Ce blog est très intéressant et se lit très agréablement. Lionel Poulain ne se contente pas de décrire des opérations en les classant dans les tops et les flops, mais décrypte leurs modes de fonctionnement et fait souvent des suggestions d'alternatives pertinentes. Incontestablement un blog à suivre.

Le jeu semble assez attractif au niveau des dotations (même si le recours à la technique d'instant gagnant fermé relativise ce point). Il accompagne surtout tout un discours de la marque sur ses nouveaux parfums "secrets d'ailleurs".
Mais nous avons surtout remarqué cette action en raison de sa communication dans le prospectus Carrefour. Il est en effet tout à fait exceptionnel qu'une enseigne, et Carrefour avant tout, communique sur un jeu national d'une marque. Même la communication "trade" sur une opération réservée à une enseigne est plutôt rare (à l'exception de Monoprix pu d'Intermarché). En outre, il est rare que le pack promotionnel soit utilisé pour illustrer l'opération.
Ce mode de communication est donc rare et montre peut-être l'évolution de Carrefour sur ce point. Les marques ont bine sûr tout à y gagner. Mais aussi les enseignes qui donnent ainsi plus d'attractivité à leurs prospectus.

L'opération n'en est pas à sa première édition mais elle mérite incontestablement d'être remarquée. Elle constitue un véritable cadeau offert aux clients et participe ainsi à la démarche relationnelle de l'enseigne.
Intermarché le présente comme un outil commercial destiné à favoriser le trafic dans d'autres points de vente du réseau? Est-ce la meilleur promesse pour les shoppers ? Ne serait-il pas plus valorisant de le présenter comme un atlas touristique, non directement commercial ?
Autre point de discussion : ne serait-il pas plus efficace d'offrir cet atlas en prime, c'est à dire en contrepartie d'un montant d'achat minimum ? C'est le mécanisme utilisé de façon assez fréquente par Système U. La distribution en serait optimisée auprès de vrais clients en évitant aussi les doublons.