La promotion (au moins la promotion "marchande") deviendrait-elle moins pertinente ? C'est une affirmation à nuancer. En fait Nielsen argumente de la façon suivante :
- le CA promotionnel est en baisse : oui mais, somme toute, dans des proportions limitées, et intervenant après de nombreuses hausses consécutives.
- Ceci s'expliquerait par la loi Chatel et la libération partielle des prix qu'elle aurait générée : la loi Chatel n'est qu'une étape dans la libération des prix, entre loi Dutreil et LME. Or la loi Dutreil qui avait engagé le processus n'avait pas eu d'effets sur le recours à la promotion. Pire, Leclerc qui avait renoncé au ticket a corrigé le tir très rapidement face à la baisse de ses ventes.
L'élément nouveau est la hausse des prix. Celle-ci devrait rendre théoriquement plus attractives les promotions financières. Mais ce n'est pas aussi simple : les promotions relevées par les panels sont souvent des opérations jouant sur les volumes (lots virtuels pour l'essentiel) et incitant au stockage. Les foyers les plus touchés par la hausse des prix sont aussi les plus réticents à profiter de ce type de promotions.
Enfin, la baisse du CA en promo s'explique-t-elle par une limitation des actions proposées ou par la baisse de leur impact ? Nous n'avons pas ici la réponse ...

La promotion joue bien sûr un rôle central dans ces stratégies de défense du pouvoir d'achat. Directement tout d'abord, et tant que modalité de baisse de prix ponctuelle, même si elle est parfois compensée par une obligation d'achat en volume. Indirectement ensuite, par une fonction d'orientation vers de nouvelles catégories, circuits, types de marques, plus économiques.
Mais il ne faut pas se cacher que les stratégies actuelles de défense du pouvoir d'achat sont liées à des évolutions économiques encore assez peu significatives : les hausses des prix de l'énergie et des matières premières sont loin d'être terminées et d'avoir encore eu tous leurs effets ... D'une période d'adaptation des modes d'achat et de consommation, on va probablement vers une période de mutation profonde. La promotion des ventes, outil évident d'adaptation, aura-t-elle sa place dans des processus de mutation profonde ?
Ne va-t-on pas vers une réapparition du concept d'EDLP (Everyday Day Pow Price) ?. Les hypermarchés, temples de la promo tentatrice, les marques nationales, principales utilisatrices, vont-ils résister à la montée probable des MDD et des circuits "low-cost" ?
Si oui, la promotion des ventes, au moins dans sa dimension marchande, risque de voir son influence diminuer. Mais ce n'est pas aussi simple que cela. La promotion des ventes a aussi des dimensions stratégiques et relationnelles qui ont une place croissante dans les stratégies des marques et des enseignes. Or de nouveaux types de produits, de nouvelles marques, de nouvelles enseignes vont probablement émerger et avoir besoin de la promotion des ventes dans ces dimensions. Ainsi, le développement des MDD s'appuie-t-il sur une croissance de la promotion. Il ya déjà quelques temps que le hard-discount exploite des techniques promotionnelles. Ce qui est sûr, c'est que dans cette nouvelle période de mutation, la promotion des ventes va étendre son champ d'application et ne plus être réservé aux marques nationales et aux GMS !

La technique est parfois utilisée mais de façon promotionnelle, c'est à dire de façon ponctuelle (Carrefour, par exemple en avril 2008, sur ses produits bio, avec des remises allant de 10 à 40 %).
Ici, c'est un système permanent et quasi généralisé qui est mis en place. On ne peut donc plus vraiment parler de promotion.
Netto introduit donc une méthode de vente particulièrement innovante et à la base d'un nouveau concept.
Le système est bien sûr très incitatif pour stocker le consommateur et devrait donc être assez performant, en augmentant notamment la panier moyen. Tout cela, lié au doublement de l'offre (déjà importante en comparaison du hard-discount allemand) et à l'introduction des marques nationales nous éloigne vraiment du hard-discount.
Le concept devrait notamment attirer et fidéliser une nouvelle cible, familiale, pas trop défavorisée, capable de stocker. Alors que le hard-discount ne pouvait constituer pour elle qu'un circuit d'appoint, ce nouveau concept peut satisfaire l'ensemble des besoins et donc devenir leur point de vente principal.
Le concept est donc vraiment à observer de près.

Rappelons que le décision de Carrefour a été pour une bonne part dictée par les nouveaux actionnaires de Carrefour qui cherchent à rentabiliser leur investissement selon des modèles "industriels" (réductions des coûts avant tout). Outre les tests à priori favorables mais non évalués sur une longue période, la décision s'appuie sur le précédent réussi de Carrefour en Espagne, mais sur la base d'un réseau de supermarchés moins puissant et à priori moins performant qu'en France. Autre exemple parfois cité, celui de Tesco, pas très pertinent puisque Tesco est au départ une enseigne de supermarchés.
Le problème de fond est le suivant : le modèle des hypermarchés souffre d'une certaine désaffection qui risque encore de s'aggraver avec la hausse des prix et la déconsommation induite. Aligner aujourd'hui les supermarchés sur ce modèle est-il donc pertinent ? Alors qu'avec une population vieillissante et de plus en plus segmentée, les points de vente associant proximité et services semblent mieux répondre aux attentes ?
En termes promotionnels, on peut aussi s'interroger sur la pertinence de la fusion des deux programmes de fidélisation, malgré une base de données de 13 à 14 millions de foyers .... Le système de récompense financière de Carrefour, fondé sur un objectif de rétention des clients va-t-il ne pas constituer une simple effet d'aubaine pour les clients de proximité de Champion qui apprécient la relation établie avec l'enseigne avec Vivre Champion et le système de fidélité fondé sur des cadeaux ?

le décryptage de
Philippe Ingold