actualité de la promotion des ventes

Sogec lance le Flexybon®
Source : communiqué de presse Sogec - juin 2009

Sogec propose une solution de remboursement "100 %" sous forme de coupon. Cette solution permet d'émettre un coupon correspondant exactement au PVC du produit. Flexybon® se présente sous la forme d'une lettre chèque personnalisable avec une valeur faciale variable.
Cette solution a été testée avec succès et est maintenant disponible.
Elle présente plusieurs avantages:
- bénéfice économique, avec l'optimisation de la valeur faciale (par rapport à une valeur plus élevée que le PVC moyen, pour respecter la promesse de remboursement)
- communication optimisée (en supprimant notamment des mentions légales)
- modernité, simplicité (en évitant notamment les demandes de remboursement complémentaires)
- ciblage et connaissance du consommateur

Décryptage promo

La technique d'"ODR coupon" (parfois appelée ODC) est maintenant très courante et se développe très rapidement. Elle présente l'avantage de combiner deux objectifs : premier achat et réachat. Intérêt stratégique donc, mais surtout économique par rapport à un offre ODR classique.
De fait, l'ODR coupon était peu utilisée en 100 %, mais surtout en forfaitaire et souvent partiel. Par ailleurs, l'ODR 100 % classique était devenue très délicate à utiliser en raison de l'influence des sites d'ODRistes qui faisaient exploser les taux.
Cette nouvelle solution sera surtout plus efficiente puisqu'elle permettra d'éviter les comportements purement opportunistes de ces ODRistes et aussi plus économique par l'amortissement sur deux achats.

Bon point également, et malheureusement souvent négligé, l'utilisation d'une lettre chèque personnalisée qui permet de créer une relation avec les nouveaux clients.


Proxichèque, un nouveau support promotionnel *Source : communiqué de presse*
Proxichèque est un support d'offres promotionnelles qui va être diffusé par vagues de 500 000 exemplaires en "street-marketing" dans 324 points de distribution sur deux journées. L'idée est de diffuser ces carnets dans des lieux de vie à proximité des supermarchés et donc d'associer une approche opérationnelle liée aux avantages promotionnels offerts à une approche relationnelle liée au mode de diffusion. La diffusion est assurée par Globe Diffusion, un des grands spécialistes du marketing situationnel. Le rythme de parution prévu est bimestriel, avec une première opération le 15 septembre 2009. Le support lui-même est un carnet de 32 pages, au format 140 X 72 mm, pouvant diffuser toutes sortes d'opérations, mais principalement des BR ou des ODR. Mais accompagnées de contenus qualitatifs, conseils, recettes, astuces, etc. Le carnet devrait également servir d'élément de préparation de listes de courses.
Décryptage promo L'idée d'un mode de diffusion "situationnel" est intéressante et novatrice. En effet la diffusion de supports promotionnels groupés (essentiellement des carnets de BR) se fait plutôt sur la base de critères de coûts au contact bruts, sans tenir compte du contexte et le situation. Les modes de diffusion sont essentiellement la boîte aux lettres (plutôt en diminution), le point de vente (en augmentation sensible) et la presse. Par ailleurs ce sont plutôt les clients des hypermarchés qui sont visés par ces supports distribués en point de vente ou en bassins de chalandise primaires. Ici, le Proxichèque va toucher une clientèle urbaine, plutôt clients de supermarchés. Mais c'est bien sûr la qualité et le contexte de diffusion qui peut faire la différence. Ceci nous semble donc une initiative intéressante à suivre et à évaluer. Contact : neidyboueth@proxicheque.com

30 juin : formation sur le big-bang du droit de la promotion
Source : PromoResearch

Le 23 avril 2009, la Cour de Justice des Communautés Européennes a jugé que l’interdiction générale des offres conjointes prévue par la loi belge était contraire au droit communautaire : la directive 2005/29 sur les pratiques commerciales déloyales s’oppose à l’instauration ou au maintien de telles interdictions.

Le 14 mai dernier, La Cour d’appel de Paris en a tiré les conséquences en considérant, à l’occasion du litige qui opposait Orange à ses deux concurrents, Free et SFR, que l’offre Triple pay de l’opérateur ne constituait pas une « pratique commerciale déloyale », même si elle correspond à une vente liée interdite par notre Code de la consommation.

Programme formation matinée du 30 juin

Pourquoi la CJCE a-t-elle condamné l’interdiction des ventes avec prime et des ventes liées ?

Quand et comment tirer parti de cette décision ?

La condamnation peut-elle concerner d’autres réglementations et, en particulier, les loteries commerciales ?

Quels seront désormais les critères d’appréciation de la légalité d’une opération promotionnelle ?

Quelles sont les limites que doit continuer à respecter celui qui initie une promotion ?

Téléchargez le programme et les conditions de participation

Décryptage promo

Une révolution vient donc de s’opérer et même s’il est encore trop tôt pour en maîtriser toutes les conséquences, beaucoup de certitudes sont déjà acquises. Cette formation nous parait donc essentielle pour comprendre les raisons qui ont conduit à cette condamnation et vous permettre d’en mesurer les effets sur vos pratiques promotionnelles et de saisir les opportunités nouvelles qu’elle offre.


Auchan lance sa carte co-brandée *Source : LSA - 22 mai 2009*
Après un an des tests, Auchan lance sa carte co-brandée le 17 juin. Dans un contexte d'interrogation sur la réussite de ce nouvel outil. Les premières expériences menées par Casino, Intermarché, U et même Carrefour s'avèrent en effet plutôt décevantes. Le contexte économique ne semble pas bien se prêter à l'émergence de nouveaux outils de paiement, même si l'essentiel des paiements se fait au comptant et que la carte co-brandée apporte des avantages économiques additionnels et coûte sensiblement moins chère que la carte bancaire.. Auchan propose sa carte à 9 €, à comparer à une moyenne de 14 € pour les autres cartes co-brandées et 42 € en moyenne pour les cartes bancaires. La carte offre des ristournes supplémentaires sur les produits de l'enseigne et une garantie d'un mois contre le vol ou la casse. Ce dispositif un peu simple devrait être curieusement complété en septembre par de nouvelles options gratuites ou payantes. Les objectifs sont ambitieux puisque l'enseigne prévoit au moins un million de porteurs en fin d'année, voire 2 millions .... Or Carrefour n'en a guère plus de 250 000 aujourd'hui, avec une configuration bancaire comparable et une part de marché très supérieure.
Décryptage promo En fait, l'avantage économique ne peut être perçu par le client que si la carte co-brandée se substitue à la carte bancaire, ce qui ne se passe aujourd'hui que dans 25 % des cas. Sinon, les coûts et les tentations s'additionnent. Pour faire ce changement, le client doit percevoir l'enseigne comme un réel organisme bancaire, suffisamment prestigieux et aussi fiable. Ce qui est à la portée de Carrefour, Auchan, voire Casino, groupes intégrés puissants et ayant un réel passé bancaire, mais pas à celle des indépendants. Pour réussir, les enseignes devront communiquer de façon pédagogique et être très patientes, voire proposer des avantages ponctuels attractifs pour récompenser les ouvertures. A moyen terme, on peut toutefois imaginer que les cartes s'installeront bien dans le paysage, compte-tenu de leurs avantages pour les clients et pour les enseignes émettrices.

Lu crée un programme relationnel perso
Source : www.boiteaideeslu.fr

Quelques mois seulement après avoir quitté le programme DanoneetVous, suite à son rachat par Kraft, LU remet un pied dans le marketing relationnel avec une approche limité au on-line.
Fini les thématiques santé peu cohérentes avec l'univers de la marque. Place à une approche plutôt ludique et participative sur le thème de la boîte à idées.
Au programme: des astuces, des idées pratiques de shopping, des recettes de grands chefs, et sur le site toutes les actualités ainsi que des bons de réduction pour découvrir les produits LU.
C'est Proximity-BBDO qui a développé ce site. A noter l'existence d'un partenaire Envie de Plus, programme des marques P & G, ce qui laisserait supposer le développement d'actions communes.

Décryptage promo

La marque veut ainsi entretenir une relation interactive avec sa clientèle, plutôt familiale, mais avec des moyens allégés par rapport au programme Danone. C'est plutôt réussi : le site est clair et sympathique avec des rubriques bine organisées.

Carrefour franchit un nouveau seuil dans la surenchère prix
Source : prospectus 28 avril au 6 mai 2009

Près de la moitié de ce prospectus de 72 pages est consacré à ce nouveau taux de 70 % de remise appliqué sur le deuxième article. Pratiquement tous les PGC proposés en bénéficient ....
Carrefour l'a mis en avant de façon très spectaculaire sur ses prospectus mais aussi en média, notamment en radio.
70 % sur le deuxième article (c'est à dire 35 % de remise), c'est voisin des taux de 3 pour 2 (33,3 %), mais avec une exigence de volume inférieure et donc plus accessible pour le consommateur.

Décryptage promo

Avec cette action, Carrefour franchit incontestablement un nouveau seuil dans la surenchère et veut ainsi améliorer son image prix. C'est certainement efficace à court terme en termes de création de trafic, mais sans doute un peu trop beau pour que shoppers n'y voient pas une nouvelle preuve de l'exagération des marges distributeurs ....
Sur un plan plus technique, cette offre a un sens : rendre plus accessible un taux de remise élevé, voisin de celui du 3 pour 2, mais avec une moins grande exigence de volumes, sans aller pour autant vers le bogof à la rentabilité très incertaine. Le lot virtuel "2ème à moitié prix" dont les rendements sont en forte baisse, n'en devient-il pas condamné ? Apparemment, cette attaque de Carrefour semble avoir été assez ponctuelle et non suivie par ses concurrents ..... A suivre.

Monoprix met les BR en avant
Source : Prospectus Monoprix - 21 au 31 mai 2009

En quatrième de couverture de ce prospectus, Monoprix présente en cinq bons de réduction exclusifs à découper sur de grandes marques.
Ces BR sont présentés comme faisant partie de la politique des mini-prix de l'enseigne.

Décryptage promo

Le procédé n'est pas nouveau mais était d'un utilisation limitée et était même tombé un peu en désuétude avec la montée des NIP.
Dans le nouveau contexte de la LME, on peut imaginer un développement de ces actions apportant un bénéfice concret et immédiat au consommateur.
L'obstacle principal à son développement était et reste la possibilité de fraudes massives de la distribution qui contrôle en quelque sorte une planche à billet. Risque contrôlable chez Monoprix ou Casino (autre utilisateur), mais dangereux chez les iondépendants.

Coca recycle ses bouteilles en textile
Source : prospectus Carrefour - 16 au 27 avril 2009

Coca-Cola fait une vente ponctuelle chez Carrefour de T-shirts et casquettes contenant du plastique recyclé en polyester (15 000 T-shirts et 8 000 casquettes). Ces articles sont illustrés de messages militants et humoristiques et signés par la marque :
- Don't hate me because I'm plastic
- Reduce, Reuse, Recycle

Décryptage promo

Bien sûr, le recyclage en textile (un article recycle 3 bouteilles 50 cl) n'est qu'une goutte d'eau dans la production de Coca-Cola ! La société ne pourrait-elle être accusée de greenwashing ? On aimerait ici en savoir plus sur l'ensemble des actions réalisées par la marque en faveur du recyclage.
La bonne idée est d'illustrer cette stratégie de recyclage par une offre concrète que les fans de la marque peuvent s'approprier en portant les messages. Reste que les prix des articles semble bien élevé (8,90 € le T-shirt et 6,90 € la casquette) surtout pour une marque habituellement généreuse en dons d'articles publicitaires ...

Simply Market, le moins cher ?
Source : flyer, mai 2099

Simply Market veut s'affirmer comme une enseigne bon marché et utilise pour ce faire une approche de publicité comparative, mais assez limitée puisque ne portant que sur un liste d'achat de 25 produits. Résultats, Leclerc plus cher de 1,5% et Inter de 8%.

Décryptage promo

La comparaison est bien sûr positive avec un choix de produit très orienté... Leclerc a eu des problèmes juridiques pour moins que cela avec son site quiestlemoinscher !

Mais en se comparant aux indépendants "discounters" qui ont la meilleure image prix, Simply Market se positionne de fait comme une enseigne compétitive.

Simply Market fait bien de la promotion
Source : prospectus Simply Market - 29 avril au 10 mai 2009

La nouvelle enseigne des supermarchés du groupe Auchan a annoncé fondé sa politique commerciale sur des prix bas permanents (-10 % par rapport aux prix Atac) et l'absence de promotions.
Pourtant l'enseigne propose bien des lots virtuels 2ème à 1/2 prix, réservé aux porteurs de cartes ...

Décryptage promo

La plupart des enseignes aimeraient sortir de la promotion, ou pour le moins des opérations trop fortes qui créent confusion et doute dans l'esprit des shoppers. Mais, pour Simply Market comme pour les autres, l'animation promotionnelle reste incontournable pour susciter l'intérêt, créer du trafic et retenir les shoppers.

Simply Market et l'Happy Bonus
Source : prospectus Simply Market - 29 avril au 10 mai 2009

Simply Market propose chaque semaine un produit non alimentaire "à un prix incroyable". l'happy bonus, disponible en magasin ou sur simplymarket.fr

Décryptage promo

Ceci n'est pas sans rappeler la stratégie de Lidl qui propose de façon permanente des produits non alimentaires, voire des biens de consommation durable (Hi-fi, informatique, etc.).
C'est un moyen de créer du trafic de découverte en magasin et aussi de réaliser un CA complémentaire sur des produits non référencés.

Cora et Kraft font une fête café-chocolat
Source : propspectus Cora - 13 au 23 mai 2009

Cette page communique une action de trade-promotion, menée par Cora et Kraft Foods.
Les différentes marques de café et de chocolat de Kraft-Food bénéficient d'une offre de lot virtuel "2ème à moitié prix.
De plus, les shoppers peuvent gagner 100 bons d'achat de 100 € par un jeu SMS instants gagnants.
Le tout est fédéré par une thématique de fête des saveurs café-chocolat.

Décryptage promo

L'opération est bien pauvre et vraiment minimaliste par rapport à une promesse de fête des saveurs !
Pas d'animation de ventes avec dégustation, des dotations purement financières .... On est loin de la qualité des opérations "fête du chocolat" et "chocoparade" menées par Nestlé chez Carrefour et Auchan....
Par ailleurs, le lien entre café et chocolat est plutôt dans une logique fabricant que consommateur.
Or c'est bien ce dernier qui achète .... Pour avoir un sens, les actions trade doivent vraiment partir d'une logique consommateurs ....

La guerre des machines à café
Source : propspectus Auchan - 27 mai au 6 juin 2009

Dans ce prospectus "fête des mères", on trouve t notamment les maintenant incontournables machines à café à dosettes.
Pas sûr que le consommateur s'y retrouve !
Si la Senséo classique est offerte à 89,90 € dans une édition spéciale, la Senséo nouvelle génération alu, avec des performances identiques, est annoncée à 199,90 € mais avec une "économie" de 50 € + 10 € sur la carte cagnotte Waaoh, soit 139,90 €.Ceci accompagné d'une ODR de 20 €, convertible en kit senséo.
La Tassimo Bosch à 104,90 € bénéficie d'une ODR de 40 € et la Nespresso Krups à 139,90 € d'une ODR der 50 €. Mais on peut aussi acheter, sans offre particulière, la Dolce Gusto Krups à 129,90 €.
Dernière solution, la Selecline à 49,90 € qui bénéficie d'une remise de 10 €.

Décryptage promo

Pour comparer les propositions, le shopper doit bien distinguer trois niveaux d'offre prix : la réduction immédiate (prix barré), le bon d'achat cagnotte Waaoh et l'ODR. A noter que pour simplifier le tout Auchan qualifie la reduction immédiate d'économie, terme habituellement utilisé pour les bons d'achat .... Que du bonheur !

Coca-Cola joue au Poker
Source : prospectus Carerfour - 9 au 17 juin 2009

Offre trade bien construite autour du thème du poker chez Carrefour. Un jeu SMS avec 40 packs Playstation + peu Poker. Et des jeux de cartes distribués par des animatrices en magasin.

Décryptage promo

Après un arrêt brutal il ya quelques années, Carrefour semble revenir au principe d'offres trade communiquées en prospectus. Bon moyen de se différencier dans un contexte de concurrence exacerbé par l'application de la LME.

Coca-Cola propose ici un offre lisible et bien construite, avec notamment un recours au principe de la prime animation de préférence au BR classique. Effets probables : un impact vente aussi bon et en plus une dimension relationnelle liée au geste cadeau de la marque.

Procter fait la family fiesta chez Carrefour
Source : prospectus Carrefour - 28 mai au 8 juin 2009

Procter & Gamble anime l'ensemble de ses marques (y compris l'alimentaire Pringles) avec une assez classique opération d'animation de ventes avec distribution d'un carnet de bons de réduction multi-marques d'une valeur de 20 €. L'opération est assez curieusement appelée Family Fiesta et illustrée par une famille faisant des achats dans la joie ....

Décryptage promo

Les opérations d'animation de ventes sont souvent annoncées en prospectus. Ici, Procter a réussi à faire intégrer des éléments spécifiques, mais avec une assez faible visibilité. L'enseigne de son côté s'est "fendue" d'un petit texte annonçant l'opération, mais d'un impact assez faible.
Ce compromis manque d'impact et n'est dans l'intérêt d'aucune des deux parties. Selon nous, il faut choisir entre deux options !

Soit l'enseigne laisse carte blanche à la marque en lui laissant la possibilité de construire une vraie annonce et d'utiliser ses propres codes visuels (à l'instar de Coca-Cola, avec son fond noir).
Soit l'enseigne se construit des codes propres et visibles pour toutes ses animations.

EDF offre une ampoule chez U
Source : prospectus super U - 26 mai au 6 juin

Le 28 mai 2009, EDF offrait dans les magasins U des ampoules basse consommation Philips d'une valeur de 4 €.
L'ampoule était offerte en contrepartie d'un montant d'achat de 20 € dans le magasin U.
1 M d'ampoules étaient offertes avec une limite d'une ampoule par passage en caisse et par foyer.

Décryptage promo

L'opération est assez spectaculaire puisqu'elle a une valeur totale de 4 M € ! Elle pourrait être contestée d'un point de vue juridique compte-tenu de la valeur annoncé de 4 € à comparer aux 20 € d'achats exigés, soit 20 % au lieu des 7 % autorisés. Mais dans ce cas, c'est le prix de cession par Philips qui devrait être prix en considération. De toute façon qui attaquerait EDF dans sa volonté désintéressée de diminuer la consommation d'énergie ?
Super U trouve un avantage évident dans cette opération : elle se montre généreuse mais aussi responsable. Elle peut bénéficier d'un trafic supplémentaire le jour de l'opération. EDF n'en tire pas bien sûr un avantage immédiat mais se positionne comme une entreprise responsable. Le dernier larron, Philips a probablement vendu ses ampoules à prix coûtant mais en tire un formidable bénéfice en terme de connaissance et d'essai du produit.