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Vers un big-bang
de la législation des promotions ?
Sources : une décision de la CJCE (voir
notamment l'article LSA du 30 avril)
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Va-t-on vers une déréglementation des ventes
liées et des ventes à prime ? C'est ce que l'on peut penser à l'analyse d'un
arrêt récent de la CJCE sur une opération de vente liée menée en Belgique.
Au début, il y a une directive européenne de 2005 sur les pratiques
commerciales déloyales. Son but est de protéger les consommateurs européens
de pratiques trompeuses ou agressives. Le texte contient une liste d'une
trentaine de pratiques mais dans laquelle ne figurent pas les ventes liées
et les ventes à prime. Mais il prévoit que cette liste n'est pas définitive
et peut être modifiée par la voie législative ordinaire.
En émettant récemment un jugement rendant légal cette pratique, en
s'opposant au droit national belge, la CJCE ouvre la boite de Pandore du
maquis des différentes législations nationales ! Ceci pourrait en France
remettre en cause de nombreuses dispositions du code de la consommation et
donc des pratiques promotionnelles. |
Décryptage promo DE PHILIPPE
INGOLD
Certains observateurs parlent déjà d'une
révolution dans le droit de la consommation. Gardons la tête froide. Déjà,
il y a quelques années, la profession était en effervescence en attentant la
publication d'un règlement européen de la promotion, d'essence libérale,
matinée de protection du consommateur. Les lobbies avaient fait leur œuvre
et avaient enterré ce projet.
Ici, il ne s'agit plus d'un règlement qui prend le pas sur les législations
nationales mais d'une directive qui doit être transposée dans les droits
nationaux, ce qui laisse un peu de temps pour voir venir ...
Bien sûr, des entreprises pourront s'adresser directement à la CJCE pour
avoir gain de cause.
Mais l'attitude des pouvoirs publics aura bien un rôle, notamment pour
interpréter de façon plus précise cet arrêt et ses modalités de
transposition.
Maintenant , il faut s'interroger sur le fond de cette décision. Elle est en
effet un peu curieuse. La directive de 2005 avait pour but de limiter les
pratiques commerciales déloyales ou agressives dans l'intérêt des
consommateurs. Or l'interdiction de subordination de vente et celle de
principe des ventes à prime avaient bien pour but de protéger les
consommateurs. En ne mettant pas dans la liste ces pratiques aujourd'hui en
cause, on peut imaginer que la commission européenne en avait jugé ainsi. Or
la décision qui est clairement d'inspiration libérale s'appuie sur une
directive qui avait pour but de protéger les consommateurs ... C'est bien
singulier !
En France, les interdictions de principe étaient largement assouplies par
des exceptions ou tolérance qui ne constituaient pas vraiment des obstacles
à la mise en place d'opérations d'envergure. Les observateurs qui prédisent
donc une révolution des pratiques promotionnelles ne sont pas nécessairement
dans le vrai.
En effet, les ventes liées sont admises si le consommateur peut obtenir les
éléments séparément. Cela ne marcha pas trop mal et les contentieux sont
plutôt rares. On connait le cas de la mise en cause de l'installation
obligatoire des logiciels sur les ordinateurs. On peut toutefois imaginer de
nombreuses
nouvelles offres liées et permanentes entre des produits ou des services.
Mais qui seraient loin de protéger les consommateurs....
Quant aux primes, il existe des limites économiques. A quoi sert en effet de
pouvoir insérer une prime d'une valeur élevée sur un produit dont la
rentabilité ne le supporterait pas. D'autant que les primes autopayantes
(pour 1 € de plus) permettent aisément et élégamment de contourner les
contraintes actuelles.
La décision pourrait aussi faciliter la mise en
place d'opérations européennes. Mais celles-ci s'imposent-elles vraiment
dans un ensemble encore très hétérogène en termes de modes de consommation,
d'appareils de distribution et aussi de langues ? Les belges et les
autrichiens risquent d'être les seuls vraiment concernés....
Selon nous, la décision si elle prend corps ne changera pas fondamentalement
les pratiques, au moins en France, mais elle lèvera, il est vrai, un certain nombres de
contraintes. Y gagnera-t-on au change ? Les contraintes formelles des
législations actuelles risquent d'être remplacées par de nouvelles
contraintes liées à la protection des consommateurs, plus difficiles à
identifier et gérer. Cela posera certainement d'importants problèmes qu'il
faudra bien prendre en considération.
Bien sûr, nous allons suivre de très près ce
nouveau feuilleton.
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Les prospectus toujours
plébiscités
Source : LSA - 3 avril 2009 - étude 2008 TNS Sofres - Mediapost |
Cette étude réalisé à intervalles
réguliers, et la dernière fois en 2005, montre une grande constance dans les
appréciations positives du média imprimé sans adresse. Et ce malgré des
préoccupations plus écologiques et un meilleur accès à l'information
dématérialisée. Ainsi, seulement 5 à 6 % des français utilisent le macaron
Stop pub, pourtant bien connu et disponible. 81 % préfèrent toujours
recevoir les ISA en format papier (88 % pour un catalogue).
La caractéristique de l'ISA est en fait son caractère non intrusif. Le
français fait d'abord un tri. 7 secondes pour décider de conserver ou jeter
l'imprimé. En moyenne 4 ISA sur 7 sont ramenés au foyer. 90 % des foyers
récupèrent leurs courriers publicitaires tous les jours et 82 % trouvent
cela agréable !
Le niveau de lecture est important et rapide. 86 % lisent les ISA le jour
même. 71 % les relisent ! Et ils circulent dans le foyer pour 57 %. Bien sûr
65 % des français lisent plus particulièrement les ISA des magasins proches
de chez eux.
Le taux d'agrément est très élevé : 57 % en moyenne, mais 70 % dans
l'alimentaire, avec il est vrai des écarts de 1 à 10.
L'efficacité est également élevée : 74 % des sondés déclarent s'être
déplacés en magasin suite à la réception d'un ISA et 68 % ont réalisé un
achat. Et évolution intéressante, ces scores sont en progression de 6
%. Ils dépassent 80 % lorsque les envois sont accompagnés de BR ou
d'échantillons.
L'attribution est forte dans l'alimentaire, 73 %.
Pour Florian Grill de Cospirit, spécialiste des post-tests, les erreurs à
éviter sont : oublier de rappeler le nom de l'enseigne dans les pages
intérieures, la superposition de top d'offres ou de mécaniques
promotionnelles ou négliger la 4ème de couverture. |
Décryptage promo
L'étude est intéressante en ce qu'elle
montre la solidité du média ISA, malgré l'annonce permanente de menaces
telles que l'écotaxe, l'augmentation des coûts de distribution, les Stop
Pub, la pub d'enseigne à la TV, les nouveaux médias interactifs.... En fait
le support papier, concret, facile à lire, disponible, reste plébiscité. Ce
qui peut nous interpeler sur une tendance générale à la dématérialisation
des supports.
L'efficacité, en fait peu contestée par les utilisateurs, doit être nuancée
et interprétée : le déplacement en magasin, suite à la réception d'un ISA
concerne sans doute plus des produits d'équipement que des PGC. Mais les
opérations promotionnelles fortes de création de trafic ont sans doute leur
place. Il serait intéressant d'analyser ce point. On peut toutefois
remarquer que s'être déplacé au moins une fois n'a rien d'extraordinaire et
que ceci n'est en rien un gage d'efficacité stratégique mais seulement d'une
aptitude à faire zapper ....
Le prospectus d'enseigne, le catalogue comme l'appellent souvent les
clients, a d'autres fonctions sans doute plus fondamentales. C'est un outil
de positionnement (assortiment, prix, promotions, etc.) qui va permettre de
générer une image, surtout si l'on considère sa puissance, sa couverture sur
cible et son niveau de répétition élevé. Mais c'est aussi un véritable outil
de relation, un lien entre l'enseigne et ses clients. On ne peut pas en dire
autant d'outils dématérialisés plus modernes mais ayant des performances
médias très médiocres, au moins sur les cibles familiales.
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Le field marketing résiste à la
crise en 2008
Source : newsletter
Sorap (syndicat professionnel du marketing terrain) |
Les statistiques donnés par le SORAP, syndicat
de la profession, sont tout à fait représentatives puisque ses membres
réalisent plus de 80% du chiffre d’affaires de la profession, emploient 1
200 collaborateurs permanents et font appel à plus de 45 000 intervenants
terrain.
Pour l’année 2008, le poids de l’ensemble des 28 membres du SORAP s’élève à
286,5 M€, contre 290,8 M€ en 2007, soit une baisse limitée à 1,45%.
L’animation commerciale reste la première activité de l’action commerciale
et marketing terrain avec 47% de l’activité totale.
L’externalisation de forces de vente connaît une progression significative
de + 5,5%.
Le merchandising et la pose de PLV voient également leur activité progresser
très significativement de 15 % en 2008.
L’activité Télémarketing et télévente sur la même période voit baisser son
CA de - 4,7 %.
Les autres activités (visites mystères, audits commerciaux, évènementiel,
roadshow, hôtesses, street, etc.) ont bénéficié en 2008 une forte croissance
en faisant un bond de + 26%. |
Décryptage promo
L'animation commerciale reste bien un
point fort du field marketing mais est une activité plutôt en baisse, de
l'ordre de 10 % selon certains recoupements (le Sorap ne donne pas
directement ce chiffre, avec une pudeur selon nous bien inutile).
Il serait intéressant de pousser un peu plus loin l'analyse. La baisse est
en partie liée à la baisse des produits techno qui par nature nécessitent
des démonstrations. Surtout, la manque de dynamique du marché, et ce depuis
plusieurs années, peut s'expliquer par la pression des enseignes sur les
budgets commerciaux des marques pour financer les NIP. L'évolution globale
cache aussi des mutations dans la nature des animations : moins d'animations
commerciales (soutien de la demande), plus d'animations marketing
(recrutement notamment).
Comment vont évoluer les animations dans un contexte de crise mais aussi
d'application de la LME ? La crise va bien sûr exercer une pression à la
baisse sur l'ensemble des budgets de communication, mais avec des processus
d'arbitrage plutôt favorables aux actions en magasin, directement
générateurs de CA. Après un effet rapide de baisse sur les prix, la LME va
avoir un effet stratégique, à savoir le retour à un système de concurrence
entre enseignes, pas seulement par les prix, mais surtout par les
positionnements.
Ceci passera par des nouveaux systèmes collaboratifs entre marques et
enseignes, dans des philosophies de trade-marketing et de category-management.
Et aussi par la création de nouveaux événements promotionnels spécifiques.
Ceci devrait être favorable, selon nous, à la mise en place de nouvelles
opérations en magasin à objectifs marketing et bien sûr au recours à des
animations de vente. Mais aussi, plus généralement, à toutes les activités
de field-marketing.
Dans cette approche plus orientée marketing, ce seront les sociétés
structurées et nationales qui pourront tirer leur épingle du jeu.
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Les français en crise de
confiance sur les prix
Source : LSA - 7 mai 2009 - Etude Credoc |
L'étude du Credoc, réalisée en
septembre 2008, montre une très forte méfiance vis à vis des prix et surtout
un certain consensus autour de leur exagération, en raison notamment des
marges des distributeurs. Notons toutefois que l'étude ne portait pas de
façon spécifique sur les circuits alimentaires. Egalement que l'étude a été
réalisée au pire moment, en pleine hausses des produits alimentaires.
Ainsi 70 % des sondés estiment que les grosses augmentations de prix
alimentaires de 2008 étaient injustes ou totalement injustes.
Les marges des distributeurs sont jugées raisonnables par seulement 16 % des
sondés, mais importantes par 47 % et surtout excessives par 32% ! Ils
estiment que sur un chariot de 100 €, la marge s'élève à 31 €, une fois
les frais couverts.
La méfiance s'exerce surtout sur les prix des grandes marques qui ne sont
considérés comme justes que par 30 % de l'échantillon vs 80 % pour les MDD.
Intéressant également le jugement porté sur les "bogof". 65 % des sondés
pensent que c'est une bonne affaire (mais tout de même 35 % pensent le
contraire). 72 % se demandent si le prix habituel est un prix juste, 67 %
s'interrogent sur le niveau de marges pratiqué habituellement sur le produit
concerné et seulement 47 % considèrent que le distributeur fait un geste en
faveur du pouvoir d'achat de ses clients. |
Décryptage promo
Il existe une réelle crise de
confiance sur la justesse (faudrait-il dire justice) des prix .... Les
distributeurs sont concernés comme les marques, même si leurs rôles
spécifiques dans la formation des prix ne semblent pas toujours bien
compris. Pour les consommateurs, tout semble prétexte à l'augmentation des
marges : l'euro, l'augmentation des matières premières, les dispositions
législatives, etc. Avec un véritable fantasme sur le niveau de marges
réalisées. Le distributeur apparait comme un profiteur de crise. Et tout
effort sur les prix, notamment en promotion, n'apparait que comme une
compensation partielle à toutes ces dérives réelles ou supposées.
Comment rétablir la confiance dans les prix ?
D'aucuns prônent l'EDLP, solution intellectuellement séduisante mais
partielle et bien difficile à appliquer. Les shoppers sont en effet habitués
à la promotion et comprennent plutôt bien son rôle, même si ses formes les
plus agressives sont facteur de méfiance.
L'image prix s'appuie d'abord sur l'assortiment proposé : aujourd'hui,
il y a un décalage croissant entre les prix de l'offre et ceux de la
demande. D'où des efforts à faire par les enseignes, mais aussi par les
marques pour en finir avec la "premiumisation" systématique, sans réel ajout
de valeur.
Il faut aussi bien sûr en finir avec la promotion dévoyée, c'est à dire la
promotion utilisée pour se donner une image de prix bas et revenir aux
fonctions stratégiques de la promotion : recruter, fidéliser, retenir,
augmenter la fréquence d'achat, le taux de nourriture, développer les
usages, stocker, faire circuler dans les gammes ou les assortiments, etc.
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Danone fête ses 90 ans
Source : Stratégies - 24 avril 200 -
www.danone90ans.fr |
Danone a été créé en 1919 à Barcelone
et fête donc ses 90 ans. Au programme des actions spécifiques de presse, RP
(notamment une boutique éphémère) et promotion.
A partir de mai, une gamme anniversaire Danone Origines en pot de verre et
en septembre des cadeaux collector (sic).
Sur internet la présentation de Danone Origines et la saga Danone dans un
livre interactif. |
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Décryptage promo
Avec cet anniversaire Danone crée bien
sûr un événement qu'il peut exploiter en promotion. Encore faut-il que les
thèmes développés aient un sens par rapport à la stratégie de communication
de la marque. On pourrait s'interroger notamment sur la cohérence entre la
tradition véhiculée par l'anniversaire et les séries Danone Origines et la
modernité et le caractère innovant des marques du groupe.
En fait Danone parle ici surtout du yaourt, produit du quotidien du
consommateur depuis (presque) toujours. L'anniversaire est donc l'occasion
de gagner en émotion, de rappeler le lien très fort bâti par Danone avec
l'histoire des français. Mais surtout en revenant aux origines, un produit
santé distribué en pharmacie, Danone légitime totalement son positionnement
actuel. Ainsi, Danone propose de fêter "90 ans d'innovation au service de
votre santé et de votre plaisir".
Nous ajouterons une remarque générale : un événement de marque fort doit
naturellement trouver son expressions dans des déclinaisons promotionnelles.
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La garderie des maris aux trois
fontaines
Source : Agence
Matador |
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ou comment éviter la corvée
du shopping du week-end avec sa femme…
Le principe : les samedis 4 et 11 avril, les maris accompagnant leurs femmes
sont pris en charge et peuvent participer à un grand tournoi de jeux vidéos.
L’animation est organisée en partenariat avec la FNAC et KONAMI. Les
gagnants repartiront avec des bons d’achat…réservés exclusivement aux
hommes!
Pour médiatiser cet événement, un dispositif complet out store et in
store : 4x3, abribus, presse, street marketing, ISA, e-mailing, signalétique
dans le centre. |
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Décryptage promo
L'idée est très originale et parle d'elle-même.
Bien sûr, elle contribue à créer du trafic sur le centre commercial et
introduit une dimension ludique dans la corvée du shopping. Surtout, elle
introduit un ton nouveau dans la communication des centre commerciaux en
insistant sur des bénéfices hédoniques au détriment de bénéfices
économiques. Cette action a aussi une fonction expérientielle, facteur de
construction de la relation client.
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Michel et Augustin : à la
recherche des lunettes vertes
Source : e-mailing - 28 avril 2009 |
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On descend dans la
rue ! 6 397 affiches dans toute la France. De mercredi 29 avril au mardi 5
mai.
Et si
vous êtes le 1er à trouver l'une des 3 affiches où Augustin porte des
lunettes vertes, c'est gagné ! Quoi ? Un vol inoubliable en montgolfière
pour 2 personnes + un cow bag (une vache, des petits sablés ronds et bons
et des fruits entiers mixés) à déguster à 500 mètres d'altitude !
Attention, ouverture du concours à 14h26 mercredi 29 avril ! Appelez Morgane
au 01 71 18 11 69 en indiquant très précisément la localisation de l'une des
3 affiches ! A vos lunettes ! |
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Décryptage promo
Bien sûr, l'opération au une envergure
limitée et la dotation faible en dépit d'une certaine originalité (un vol en
montgolfière). Mais ce qui compte, c'est le mécanisme, à savoir la recherche
d'affiches gagnantes (celles avec les lunettes vertes). Le mécanisme
promotionnel a donc pour objectif de multiplier les contacts avec la
campagne d'affichage abribus et de développer un univers ludique et de
complicité lié à la amrque
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LeaderPrice lance un programme
de marketing relationnel
Source : Le journal du net -
www.monleaderprice.fr |
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Leader Price découvre le marketing en
ligne. L'enseigne vient de lancer son premier programme de marketing
relationnel, destiné à renforcer ses liens avec ses prospects et clients en
dehors de ses 537 magasins. Ce programme relationnel voit notamment la
création du premier site Web grand public de l'enseigne,
Monleaderprice.fr.
J. Leader Price se dote par la même occasion d'un site mobile. L'enseigne
cherche ainsi à recruter des contacts SMS ou e-mail pour promouvoir ses
opérations en magasin. |
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Décryptage promo
Que vient faire une enseigne de
hard-discount dans cette galère ? Certes, le groupe Casino a toujours été
assez avancé dans cet univers mais le propre d'une enseigne de hard-discount
est bien de se concentrer sur sa promesse de base, à savoir le prix ! Par
ailleurs, la problématique de l'enseigne est plutôt le recrutement que la
fidélisation. Que va-t-on donc communiquer sur le site et sur le programme
mobile ? quelques promotions, alors que ce type d'enseignes n'en propose
théoriquement pas... quelques jeux ou animations. Ne parlons pas de la cible
de Leader Price, plutôt suburbaine et familiale et pas très technophile. De
tels programmes peuvent se justifier dans l'univers de la mode ou de la
beauté. Ils sont beaucoup plus contestables dans l'alimentaire. Quant au
hard-discount ......
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Danone ouvre une maison du
yaourt à Barcelone
Source : LSA - 30 avril 2009 |
Réalisé à l'occasion du 90 ème
anniversaire de la marque, née précisément à Barcelone, cet espace de 300 m2
a pour objectif de renforcer le concept de marque, d'expliquer les
propriétés du yaourt et de faire la promotion d'habitudes alimentaires plus
saines. Il comporte un mini-musée, un stand de dégustation, un restaurant
(avec recette à base de yaourt) et un espace de formation pour des
conférences ou des cours de nutrition.
En cas de succès, le concept pourrait être décliné dans d'autres villes
européennes. |
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Décryptage promo
Ce type d'espace a bien pour fonction
de faire la promotion de la marque. C'est plus précisément de la promotion
expérientielle, puisque la démarche s'appuie sur la possibilité pour de
nombreux clients de construire une expérience de la marque dans des
conditions favorables. Cette démarche est proche de celle des fameux
flagships créés par des marques de sports. Elle est aussi très voisine du
concept culture Bière créé par Heineken, mais semble-t-il avec un niveau
d'investissement plus limité.
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Unilever fait du trade
e-mailing
Source : e-mailing
- 24 avril 2009 |
Unilever propose un BR électronique de
0,50 € sur un produit de différentes gammes d'hygiène - beauté valable chez
Intermarché et plus précisément dans le point de vente le plus près de chez
vous
L'offre est adressée à la base e-mailing des abonnés au programme "Pour tout
vous dire". |
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Décryptage promo
L'offre est un peu limitée pour
générer une véritable création de trafic de découverte. Mais le principe est
excellent et permet d'exploiter la base de données Unilever. |
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http://www.pourtoutvousdire.com/marques/reductions.html?BR=trade3 |
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Nivéa fait vivre une expérience
unique
Source : e-mailing
- 14 avril 2009
http://www.niveaformen.fr/produits/silver_protect.html#product27076 |
Pour le lancement d'une nouvelle gamme
de déodorants pour homme, Silver Protect, Nivéa invite les internautes à
vivre une expérience unique, à savoir un course dans des bulles géantes
transparentes sur le parvis de la défense.
C'est le Silver Protect Challenge qui débarque en France les 17 et 18 avril.
Les modalités de participation ne sont pas très évidentes. Mais la vidéo à
consulter sur le site est vraiment spectaculaire. |
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Décryptage promo
On aurait aimé une tournée en
province. Mais peu importe. On est ici à la fois dans le marketing
expérientiel et dans l'event marketing. L'expérience vécue dans les boules
transparentes crée certainement un souvenir fort et ludique de la marque. Et
la mise en scène sur un haut lieu de fréquentation ne doit pas manquer de
créer un événement de marque spectaculaire pour de très nombreux
spectateurs.
Une question néanmoins : l'événement a-t-il été suffisamment annoncé par des
démarches de buzz ou de marketing viral ? L'e-mail reçu le 14 nous semble
assez tardif ... |
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Les cartes à la recherche
d'économies et d'efficacité
Source : LSA - 16
avril 2009 |
La crise et l'application de la LME
font apparaître une réalité jusqu'ici pudiquement cachée : Les cartes dites
de fidélisation coûtent cher : environ 0,5 % du CA d'une enseigne, 20
€ par client et par an en récompense + 2 € de frais de gestion.
Autre réalité, les cartes ne remplissent pas vraiment leurs objectifs de
fidélisation (devrait-on dire de rétention ?). En effet, chaque client en
possède 4 en moyenne. Les récompenses représentent donc un effet d'aubaine.
De plus les cartes ne retiennent même plus les shoppers : Les hypermarchés
notamment perdent des clients, dont 10 à 15 % de fidèles.
L'heure est donc à la recherche d'économies et/ou d'efficacité sur ces
systèmes. Au moins pour l'instant un abandon pur et simple n'est pas
concevable. Leclerc a en effet fait la démonstration du risque encouru avec
l'abandon vite rectifié de son ticket.
Leclerc lance donc une nouvelle carte avec une mécanique d'encouragement aux
achats de MDD, avec semble-t-il une certaine baisse de pression des offres
sur les marques (voir ci-dessous).
Intermarché (7 M de cartes) avance plutôt une approche d'amélioration du
ciblage, d'adaptation des canaux utilisés et aussi de création d'une
dimension relationnelle avec notamment des clubs pour les familles
nombreuses et les jeunes mamans.
Autre piste d'amélioration de l'efficacité : faire basculer les porteurs
vers des cartes de paiement ou de crédit. Celles-ci rapportent en effet 20 €
par an et par carte. En revanche le paiement de la carte n'est pas envisagé. |
Décryptage promo
Dans le contexte actuel, l'abandon de
systèmes de cartes n'est pas vraiment envisageable. En effet le "deal"
consistant à proposer aux clients un abandon d'avantages différés en
contrepartie d'une baisse des prix n'est pas aujourd'hui crédible. Les
consommateurs ont développé une image très négative du commerce, perçu comme
profiteur et avide de saisir toutes les occasions pour augmenter ses prix et
ses marges (l'euro, l'augmentation des matières premières, etc.). Si
Leclerc, qui a développé une image de défenseur des prix bas, n'y arrive
pas, qui le pourrait ? Mais ceci pourrait évoluer en sortie de crise, après
une période de baisse de prix relative, voire réelle.
Le problème vient aussi pour une bonne part de la confusion entre
fidélisation et rétention. Des cartes proposant pour l'essentiel des
récompenses économiques et n'apportant pas de réelles différenciations ne
peuvent fidéliser ni même retenir des clients. En revanche, des programmes
vraiment exclusifs et différenciants et qui vont donner des raisons
positives de fréquentation vont permettre de construire la fidélité. Mais
ceci est bien plus difficile à mettre en œuvre. Les conditions de succès
sont la continuité stratégique, la capacité à saisir, stocker et analyser
des données historiques et enfin la capacité à mettre ne œuvre des
stratégies différenciées sur des cibles prioritaires. Parmi les grands
distributeurs, seul Tesco semble avoir vraiment réussi ce tour de force ...
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Leclerc relifte sa carte
Source : LSA - 16
avril 2009 |
Elle est de couleur orange et se
positionne comme un moyen de cumuler encore plus d'argent, avec notamment un
mécanisme incitatif à l'achat de MDD, en marque Repère.
La carte permet ainsi de cumuler 0,25 € pour 5 à 9 produits de marque Repère
achetés, 0,50 € pour 10 à 14 produits et 1 €, à partir de 15.
La carte annonce le maintien du système sur les grandes marques, mais
semble-t-il, avec une pression plus faible. |
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Décryptage promo
Le système n'est pas en fait d'une
générosité exceptionnelle : de 3 à 6 cents par produit, soit sensiblement
moins que qu'un ticket classique, en général 20 %, mais sur un choix
d'article plus limité. Il est toutefois conceptuellement intéressant en ce
qu'il récompense un effort spécifique fait par le shopper pour concentrer
ses achats sur des produits définis. Et bien sûr, il permet à la marque
Repère d'augmenter son taux de nourriture. Les shoppers feront-il l'effort
de faire la chasse aux MDD pour atteindre le niveau fatidique de 15 produits
et un euro ?
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Brèves |
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Bricorama a proposé les 27 et 28 mars
une opération originale mais particulièrement simple et concrète. les
clients obtenaient une remise de 15 % sur tout ce qu'ils pouvaient mettre
dans un grand sac en papier kraft. (source LSA)
Publicis crée une structure spécifique
pour Carrefour : K4 avec 4 activités: animation commerciale, marketing
services, numérique et publicité. Elle comprendra une quarantaine de
personnes venant de différentes unités du groupe. (source newsletter
Stratégies)
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A partir du 21 avril, pour l'achat
chez Quick d'un « Zik menu », les consommateurs pourront télécharger
gratuitement pendant une heure des morceaux du catalogue Universal, dans
quatre genres (électro-dance, pop-rock, rap-R'n'B et variété française).
L'offre fait l'objet d'une campagne TV. source newsletter Stratégies)
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Ferrero fête le cinquantième
anniversaire de son arrivée en France avec un espace éphémère à Paris et à
Rouen. Ceux-ci proposent notamment des éditions limités qui seront diffusés
en juin dans les magasins.(source LSA)
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Les achats d'impulsion décroissent
sensiblement, selon IRI shopper Insights. L'impulsion à la catégorie est en
effet passée de 23 % des ventes à 15 %. En période de crise, les
achats se font plus rationnels. (source LSA)
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