Tout d'abord l'opération est d'envergure puisqu'elle porte sur la diffusion de 2 millions de chéquiers, à comparer avec le million habituel du chéquier malin, et qu'elle véhicule un nombre de BR sensiblement supérieur. Mais bien sûr, son intérêt réside surtout dans ce système de création de trafic sur la base d'un site internet dédié. Ce qui permettra de générer un intérêt en amont (700 000 à 1 million de visites attendues) et une augmentation significative des taux de remontées des bons de réduction du chéquier.
La réussite de cet outil va être conditionnée par l'efficacité de la campagne de bannières mais aussi par l'attractivité perçue de l'offre, suffisante pour générer une visite à la date donnée, voire dans un point de vente différent de l'habituel. Dans cette première édition, le montant total des économies, mais aussi la qualité des marques et produits participants répond à ce besoin d'attractivité. Sur le moyen terme il faudra également maintenir une fréquence suffisante pour que l'outil reste présent à l'esprit.
Stratégiquement, cet outil répond à un besoin des marques pour promouvoir leurs produits nouveaux ou récents, dans un contexte d'explosion des NIP qui portent plutôt sur les produits "blockbusters". Il semble qu'aujourd'hui, la couverture du média internet soit suffisante auprès des cibles utiles pour développer ce nouveau type d'outils.

Le remboursement ou la déduction de la TVA est une façon assez classique d'habiller des remises. C'est assez fréquent dans l'automobile et des distributeurs alimentaires l'ont déjà pratiqué. Mais en règle générale, l'opération est ponctuelle, comme toute promotion stricto-sensu.
La démarche est ici différente puisqu'elle est présentée comme un dispositif permanent et répondant à la hausse du prix des matières premières.
Elle nous parait dans ce contexte assez confusante ! parce que ne répondant pas directement au problème posé. Que pense en effet le shopper ? Il a bien conscience que les prix des matières premières ont augmenté. Mais il soupçonne de plus les "intermédiaires" (industriels et distributeurs) d'en profiter pour faire passer des hausses de prix injustifiées. Ainsi des baisses ponctuelles de 5 %, si elles sont toujours bonnes à prendre, ne semblent pas à la mesure des hausses encaissées.
Des mesures de "blocage" des prix de certains produits de base en MDD seraient ainsi plus lisibles (même si la perte de marge devrai être compensées par ailleurs).

Carrefour craint-il le flop ? (qui est loin d'être exclu avec un groupe difficile). L'enseigne nous avait habitué à exploiter cet événement de façon plus forte avec des opérations promotionnelles plus spectaculaires.
Même la coupe du monde de Rugby de 2007 (certes en France, mais sur un sport beaucoup moins populaire) avait été, nous semble-t-il mieux exploitée. Avec ce partenariat avec l'équipe de France, Carrefour dispose d'une capacité à monter des opérations populaires et spectaculaires. Il nous semble regrettable de ne pas en profiter ! Mais peut-être que l'enseigne nous prépare une surprise.

Ce type de site a-t-il un intérêt pour les marques ? On peut se poser la question pour les ODR proposées sur les PGC qui sont détournées de leurs objectifs marketing par des "conso-opportunistes". D'ailleurs, les sites du type radins.com, s'ils font beaucoup de bruit dans les médias, n'ont pas de modèle économique. L'intérêt nous semble-t-il plus évident sur des ODR partielles portant sur des produits de consommation durable ou sur des services. Mais, comme toujours sur internet, il faut développer une audience suffisante importante pour intéresser des annonceurs. A suivre ...

Il s'agit vraiment d'une innovation intéressante facilitant l'usage du produit, notamment dans des situations nomades. Elle devrait donc permettre d'abord l'augmentation du taux de nourriture de la marque et ensuite le développement des occasions de consommation. C'est le résultat d'une bonne analyse des usages et du développement d'un concept adapté. Bravo.

L'opération n'est pas originale en soi. C'est l'exploitation très puissante et pertinente du partenariat avec Koh-Lanta qui nous l'a fait remarquer. La puissance des moyens mis en œuvre permet tout d'abord à la marque de s'approprier l'événement TV. Et la force de l'image de Koh-Lanta facilite la présence en magasins des mises en avant théâtralisées. Sur le plan de la pertinence, même si l'émission présente quelques risques, elle véhicule une image de modernité et d'évasion particulièrement intéressante pour une marque présente dans des catégories perçues comme traditionnelle et peu innovantes.

Opération simple, attractive et pertinente. La prime numérique donne des possibilités très riches d'expression promotionnelle. Elle permet à la fois de donner des récompenses très attractives et de les fournir uniquement aux personnes intéressées. D'où un avantage économique évident.

Bien sûr, ce n'est qu'une prime collection qui ne va pas bouleverser la consommation de la catégorie. Mais c'est vraiment une animation sympathique qui ne peut que rejaillir positivement sur l'image un peu austère du produit et de la marque. La promotion a aussi pour fonction de donner du plaisir.
Et le plaisir peut constituer une raison suffisante pour choisir la marque émettrice et augmenter ainsi son taux de nourriture.

Nutella  a une culture du collector et que nous appellerions plutôt ici "série événementielle", c'est à dire une série limitée liée à un événement. Ce type d'action donne l'image d'une marque qui colle à l'actualité et reste proche des cents d'intérêt de sa cible. L'association avec le sport n'est par ailleurs pas mal venue dans un contexte de chasse aux produits non équilibrés.

Le mécanisme est nous semble-t-il assez nouveau dans la distribution alimentaire, au moins en France. C'est un type de lot virtuel qui présente l'avantage de ne pas frustrer les consommateurs ne pouvant pas ou ne souhaitant pas acheter en quantités. On ne passe donc du tout à rien, comme dans le 3 pour 2.