Il faut ce méfier de ces études déclaratives qui ne font que renforcer des évidences et qui de plus généralisent des situations très diverses. Il est clair que l'anniversaire d'enseigne (pas toujours appelé anniversaire de façon  à pouvoir en faire plusieurs ...) n'est qu'un temps commercial fort avec des opérations de lots, gratuité, lots virtuels ou autres. Ce n'est ni un événement positionnant, ni une occasion de créer ou entretenir de la relation client. Quelques exceptions : l'opération historique Festimagic de Carrefour mais qui n'a pas eu de suites, ou les jeux gratuits de super U qui offre des voyages inoubliables. Les clients apprécient donc, attendent de bonnes affaires. Mais ce n'est pas une occasion de positiver l'image de l'enseigne. Ce qui est plutôt heureux .... En effet, quel bénéfice le shopper reçoit-il d'une enseigne qui fête ses 35 ans (par exemple), ce qui représente plusieurs générations de révolutions commerciales ?
La problématique de marques est différente. Tout d'abord parce que certains produits, notamment alimentaires, sont ancrés dans la tradition française et que l'ancienneté est un gage de qualité. Mais pour beaucoup de catégories, la modernité est un élément essentiel du positionnement : produits d'entretien, d'hygiène beauté, mais aussi produits  alimentaires "convenience". Le choix de fêter un anniversaire doit donc dépendre de la nature de la catégorie de produit, de la force de sa tradition, de son positionnement.
Ainsi, Lesieur est légitime (voir ci-dessous). Mais aussi Bonux, malgré sa catégorie assez techno, mais sur la base de son historique, de son image simple liée à l'enfance. Ce qui ne serait pas en revanche le cas d'Ariel ou de Skip.

La promotion est un phénomène plutôt transversal qui concerne la totalité des types d'acheteurs. Son utilisation n'est pas liée directement au pouvoir d'achat. Toutefois on peut distinguer des différences dans la manière de profiter des offres promotionnelles. Ce sont les raisonnables qui en exploitent le mieux les possibilités avec des comportements d'anticipation et d'ouverture à la découverte. Les types les plus pauvres en profitent moins dans la mesure où ils achètent beaucoup de marques MDD, 1er prix et HD. Quant aux confortables et surtout les no limit, ils en bénéficient assez largement en raison de leur préférence pour les marques, même si la promotion ne constitue pas une motivation d'achat. Il y a ici effet d'aubaine.
Une stratégie promotionnelle bien pensée devrait cibler les types les plus intéressants, susceptibles de faire évoluer leurs comportements d'achat en fonction des offres proposées.

Si nous comprenons bien le sens des négociations, celles-ci vont se concrétiser par une nouvelle hausse des marges arrière, avec l'invention de nouveaux services, probablement fictifs et interdits par la loi .... On croit rêver ! Certes, le nouveau cadre juridique permet de répercuter ces "compensations" dans les prix de ventes jusqu'au "3 fois net". Mais comment les distributeurs vont-ils procéder ? par imputation des compensations par référence ? par modulations en faveur de certaines catégories de produits ou de types de marques (nationales, MDD, 1er prix) ? ou par intensification des NIP (lots virtuels ou cagnotage). Les enseignes disposent ainsi de nouvelles marges de manœuvre leur permettant de mieux se différencier. Mais la clarté dans la lecture des prix ne va pas s'améliorer, ce qui va sans doute contribuer à alimenter le syndrome prix chez les consommateurs .....

La marque Lesieur a une certaine légitimité pour annoncer ses 100 ans : marque typiquement française et couvrant un produit traditionnel. La thématique des saveurs est aussi intéressante, en raison notamment de la diversité de la gamme, souvent assez mal connue. Le site est bien fait et donne en même temps une grande modernité à la marque.
Le jeu gratuit annuel est pertinent pour soutenir l'attention vis à vis de l'événement et contribuer à entretenir le trafic sur le site. Mais que penser de la mécanique ? C'est un jeu de révélation assez classique, avec une petite astuce : la nécessité d'acheter trois produits différents de la gamme. Astuce qui complique toutefois un peu la compréhension. La dotation est plutôt forte : 439 400 € pour 7000 gagnants (mais qui ne sera pas bien sûr totalement attribuée). Les bons d'achat répondent à un objectif économique. Mais un thème lié aux saveurs n'aurait-il pas été plus pertinent ? Par exemple des bons d'achat dans les rayons frais ?

A priori, cela semble une bonne idée. Le site est assez simple et sympa. L'idée de générer les coupons de marque en fonction d'une liste de courses est plutôt pratique et pertinente, sachant qu'une bonne moitié des shoppers déclarent faire une liste de course. Encore faudra-t-il que ceux-ci utilisent internet de préférence au papier : l'internet est sans doute plus efficace, avec notamment l'utilisation d'historiques mais un peu lourd à utiliser par rapport au papier-crayon habituel, utilisé dans la cuisine ...
Autre problème celui de la sécurisation : avec un papier spécial et des encres spéciales, le système semble bien apporter quelques garanties.
Le réussite du système va être liée à sa capacité à maintenir une offre de coupons suffisamment importante et régulière pour qu'il puisse développer une puissance attractive pour les annonceurs. Ce nouvel opérateur va probablement alimenter la pompe avec des conditions commerciales intéressantes pendant une durée suffisante et aussi investir en communication pour faire connaître le site. Un plan de communication presse TV et des opérations RP sont effectivement programmées.

Bien sûr, les valeurs commerciales ne correspondent pas aux prix réels d'acquisition et beaucoup de dotations ne seront pas demandées. Il n'en reste pas moins que la promesse d'une chance sur 4 de gagner est assez exceptionnelle et particulièrement attractive. Compte-tenu de la cible visée, ce jeu doit donc avoir une réelle efficacité en termes de ventes, outre les avantages habituels des jeux en termes d'image et de relation client.
Par ailleurs, Ferrero exploite au mieux trois voies d'optimisation de la valeur des dotations :
- l'exploitation de la licence basket, non seulement en termes de communication mais au niveau de la dotation en quantités massives et donc à des coûts unitaires sans doute assez faibles
- l'exploitation d'un partenariat commercial avec PhotoBox qui trouve ainsi un bon moyen de recrutement pour ses services de développement
- l'exploitation du nouveau système de dotations numériques avec téléchargement