Les premiers résultats de ce type de cartes, autorisées en France depuis début 2008, semblent assez décevants, notamment ceux de la carte Intermarché. On pourrait penser que Carrefour qui a une vraie expérience des cartes de paiement avec Pass a de plus grandes chances de succès. Mais l'enseigne souhaite-t-il vraiment ce succès ? On ne peut pas dire que le paquet soit mis sur sa promotion, mis à part une offre d'accueil de remise sur la première utilisation (5% ou 10 % pour la Gold). Peu de communication en prospectus ou en magasin et aucune sur la cible prioritaire des détenteurs de la carte Pass .... Peut-être que les enseignes considèrent qu'il faut être présent sur ce marché, sans souhaiter qu'il se développe particulièrement ?

KitKat (et Crunch, Nuts et Lion) proposent de gagner un break ultime : un séjour sur une île privée, pour une valeur de 100 000 €, ou 124 breaks sur mesure, 3000 breaks plaisir et enfin des breaks ludiques (3 jeux à télécharger).
2 canaux de participation : un code à trouver dans les packs et à rentrer sur le site et un concours de clips à réaliser avec des outils disponibles sur le site, avec vote des internautes.

Après le succès médiatique de l'opération 2008 qui permettant de gagner un voyage dans l'espace. Nestlé développe une nouvelle thématique, sans doute un peu moins spectaculaire, mais tout de même très attractive et surtout cohérente avec l'univers de consommation du produit, à savoir le "break".
Bien sûr, le canal de participation principal sera le premier, pas très original. Mais le canal clip ajoute une dimension ludique bienvenue.
Avec ce type d'opérations à thématiques fortes, Nestlé ne se contente pas d'"animer" les marques mais déclenche des phénomènes de buzz et d'enrichissement de l'image de la marque et trouve aussi un moyen original de scénariser la marque au point de vente. Comme quoi, certaines formes de promotion ont la capacité de servir de base à un dispositif de communication puissant et pertinent.

La thématique d'économie, très présente en couverture et dans les pages, s'avère sinon déceptive, du moins plutôt confuse dans son exploitation. Bien sûr, l'objectif de Carrefour, et aussi de toutes les autres enseignes, est de maximiser l'impact de leurs offres en combinant différentes sources, directes ou différées, financées par les marques ou directement par elles ... Pas sûr que le shopper s'y retrouve ....
Après une certaine stabilisation des systèmes proposés par les différentes enseignes, le début de cette année 2009 est vraiment marquée par l'émergence, sinon de nouveaux mécanismes, du moins par des combinaisons et des modes de communication nouveaux. Nous n'en sommes qu'au début !

Non seulement le hard-discount étoffe ses assortiments, référence des marques nationales, utilise des techniques promotionnelles sophistiquées, les lots virtuels, mais crée en sus des animations thématiques. La qualité du prospectus est encore loin des standards des supermarchés, mais n'est pas très loin de ce qui se pratiquait il y a quelques années.
Ne sommes-nous pas en train d'assister à une forme d'embourgeoisement du hard-discount ? En tout cas, on est déjà loin du concept pur et dur des débuts.

Rien à dire d'un point de vue technique : un bon d'achat peut être suffisamment incitatif pour provoquer une nouvelle visite. La condition d'un achat minimum de 10 € est loin d'être contraignante. On peut toutefois regretter que le mailing soit utilisé pour deux situations très différentes : la découverte et la redécouverte du point de vente.
Mais, plus fondamentalement, cet avantage ponctuel sera-t-il suffisant pour modifier durablement mon comportement d'achat, au delà de l'avantage ponctuel ? Si je fréquente moins l'enseigne, c'est en fonction d'une raison que l'enseigne n'a pas cherché à découvrir ...
A défaut, l'enseigne m'informe-t-elle d'un changement susceptible de me donner envie de redécouvrir l'enseigne et surtout un nouvel avantage différentiel : prix, assortiment, etc.

Ce qui caractérise cette opération est bien sûr sa puissance et son attractivité pour le shopper, sans obligation d'acheter en lot virtuel ou physique.
Le niveau exceptionnel de remise directe est rendu possible par les réformes de la loi Galland qui permettent maintenant d'intégrer les marges arrière dans des réductions de prix.
Ceci marque aussi une inflexion de la stratégie promotionnelle de Leclerc qui était jusqu'alors très centrée sur le ticket Leclerc (en fait bon d'achat à cumuler sur la carte), même si ce prospectus y fait une place importante (voir ci-dessous).
De façon plus générale, la pratique de la réduction immédiate (paramétrée) semble s'imposer de plus en plus dans les enseignes alimentaires.

Leclerc pratiquait déjà cette forme de ticket "gamme", mais habituellement sur une seule marque présentée sur une pleine page. Ici, le principe est systématisé avec tout de même 20 marques.
Certes la notion de gamme est parfois ambiguë. Ainsi l'offre Herta ne concerne que les Toast-up, l'offre Yoplait que les  Paniers de Yoplait, dont les 0 % sont exclus.
Autre problème : les prix ne sont pas indiqués, ce qui est normal puisque l'ensemble des gammes est concerné, et pas seulement les produits visualisés. Mais cela ne facilite pas les comparaisons ou les évaluations.
L'avantage économique pour le consommateur reste néanmoins assez substantiel et donc attractif.
Reste le problème de la cohabitation avec les baisses immédiates et directes de 40 %, beaucoup plus fortes.

Intermarché pratique souvent ce type d'offre, mais habituellement avec un canal de participation audiotel ou SMS. On peut penser que le canal internet, techniquement parfait, présente toutefois l'inconvénient d'être un peu trop éloigné de l'acte d'achat pour une telle opération de trade-promotion.
En outre, le shopper achète des marques et non des produits d'un groupe multi-national ... La mention de l'existence d'Unilever s'impose-t-elle ?

Pour sa fête des clients, Système U propose deux avantages aux porteurs de la Carte U :
- 150 points de réduction sur les bons d'achat
- un sac de produits U offerts à partir de 50 € d'achat (dans la limite de stocks disponibles)

Décryptage promo

Pour comprendre ce que signifie des points de réduction sur les bons d'achat, il faut être initié ... La carte de fidélité permet d'obtenir des points qui sont transformables en cadeaux ou en bons d'achat. En conséquence une réduction de points, c'est la possibilité d'obtenir un bon d'achat avec un nombre de points plus faible ...
www.agence6-12.com/magasins-u/catalogue/
Le sac de produits offert (et non d'échantillons) nous parait vraiment plus attractif et s'inscrire dans un processus stratégique (recruter des clients pour la marque U) mais aussi relationnel (un cadeau de l'enseigne qui fait plaisir). C'est aussi très attractif et concret pour le shopper, plus que certains mécanismes différés.

La limite : des produits éventuellement mal adaptés aux besoins des cleints et la limite des stocks disponibles qui peut créer de la frustration.
 

L'offre est assez intéressante pour le consommateur en termes d'avantage économique avec une contrepartie quantitative acceptable, compte-tenu de la possibilité de pouvoir choisir des références différentes. Pour les marques, c'est un moyen pertinent de faire naviguer les consommateurs dans leurs gammes, dans un objectif de cross-selling. Bien sûr, cette combinaison de lot virtuel cagnotte est un peu compliquée mais s'impose de plus en plus et devrait donc devenir familière. L'absence de prix est aussi préjudiciable, notamment pour les shoppers qui préparent leurs listes de courses. Cette technique a toutefois deux avantages importants par rapport aux lots virtuels homogènes classiques du type 3 pour 2
- la levée des freins stockage et immobilisation de trésorerie, en raison du panachage possible de plusieurs produits
- la possibilité d'intégrer les données d'achat correspondantes dans les bases de données des enseignes et de pouvoir les exploiter en termes d'analyse et de montage de futures opérations.