Les explications conjoncturelles de la désaffection liées à l'éloignement et au prix de l'essence, voire à la taille (argument avancé pour les Carrefour) ne sont pas les plus pertinentes. Il y a dans ces circuits, sinon un véritable problème de prix, un problème de perception de prix élevé. Ceci est du à un assortiment pléthorique qui fait la part belle aux produits premium. Si le shopper achète finalement le produit de marque standard, la MDD ou le premier prix, il n'en développe pas moins une frustration vis à vis du prix moyen de l'offre. On peut aussi se poser la question de la pertinence des lots virtuels et des prix cagnottés qui ne modifient pas l'affichage du prix habituel. Pour le shopper, la promotion NIP n'est sans doute plus un élément constitutif de l'image prix ....

L'image promo est très liée à ses seuls aspects transactionnels, notamment à l'intensité des actions NIP mises en œuvre (lot virtuels, cartes cagnottes) et aussi à la puissance de communication. Mais c'est vrai aussi des cartes dites de fidélité. En effet, ces dernières sont plutôt des cartes de "rétention" dont la perception est liée aux bénéfices économiques reçus et non au système relationnel mis en place. Ainsi Carrefour est très bien évalué dans ce domaine en raison d'une perception élevée des avantages financiers accordés. Cette perception étant due pour une large part à la concrétisation des ces avantages en chèque fidélité.

Les marques dépendent de la communication prospectus pour véhiculer leurs offres de prix. C'est gênant quand le prix devient justement une dimension essentielle de la demande. Par ailleurs, ce sont bien les enseignes qui déterminent les prix et leurs périodes d'action. Les marques ne peuvent donc ni communiquer sur un prix unique, ni sur une période unique. Le système présenté ici permet de résoudre le problème de la période. il pourrait aussi résoudre celui du prix, si les enseignes le communiquaient par avance et si ... Leclerc et Intermarché ne se feraient pas un malin plaisir à casser l'efficacité de la communication en proposant des prix plus bas .... Ce n'est certes pas simple. L'approche n'en est pas moins intéressante et appelée à se développer dans le contexte concurrentiel à venir.

Danone crée un site "entre nous & Danone" pour fédérer les différents moyens d'interaction entre la marque et ses consommateurs : participation à la création, tests de produit, annonce d'avant-premières, participation à, des actions citoyennes, forums.
Le site a un look plutôt dépouillé, en rupture avec le style magazine habituel. Les échanges sont présentés de façon assez personnalisée. L'idée est de créer une communauté autour des valeurs Danone.

Bonne idée de donner la parole aux consommateurs, même si la démarche existe déjà peu ou prou dans les programmes relationnels de la marque ou de ses concurrents. Ici, la volonté est clairement affirmée.
Problème : ça rapporte quoi aux consommateurs ? Passé l'étape de découverte, ceux-ci vont-ils régulièrement continuer à s'exprimer sans "carotte" ? c'est à dire sans programme de récompense... Dans toute relation, il y a les vecteurs, les moyens de communication, condition nécessaire. Mais il ne faut pas oublier les bénéfices tangibles ou psychologiques amenés par cette relation. Se sentir écouté par une marque, est-ce suffisant ?

On retrouve bien sûr le modèle des rasoirs Gillette : rendre l'achat du matériel "consommateur" (rasoir ou jouet) accessible pour vendre des "consommables" (lames ou ici piles). C'est très bien pensé en termes de stratégie marketing, d'autant que le processus d'achat (lié à l'achat du jouet) + réachat (lié à l'utilisation des bons d'achat) doit naturellement créer une habitude d'achat pérenne.

La notion de bon d'achat reste toutefois difficile à manier. La technique est principalement utilisée par des enseignes et n'est pas dédiée à l'achat de produits spécifiques. Ici, il s'agit techniquement d'un coupon couvrant la valeur totale de l'achat (soit un "full-coupon"), d'où le terme de bon d'achat.
A noter également que les bons d'achat se présentent sous la forme d'un chéquier de coupons avec des valeurs de 8, 6 et 5 €, valables sur des références différentes, ce qui complique un peu la compréhension de l'avantage offert.

Bonne incitation à commander des cadeaux photos et aussi à surstocker le consommateur en crédit photo. Pour un coût identique à un bogof assez classique dans cet univers et également proposé pendant cette période. Le 1 € gêne un peu la compréhension mais est lié à une contrainte légale, l'opération étant interprétée comme une prime autopayante.

L'opération s'inscrit dans la volonté des marques de maintenir une capacité d'action promotionnelle spécifique, sans passer par les systèmes d'enseignes. L'opération est plutôt très attractive en termes de récompense financière, même si celle-ci n'est pas chiffrée et qu'elle ne couvre que certaines références.
Elle fait aussi l'objet d'une communication assez forte en recourant au système ActiRayon, à l'Internet et à des pages PQR, dispositif média assez peu utilisé en promotion marque
La technique de "bon d'achat" (en fait de "full-coupon") a rarement été utilisée de façon aussi massive et dans le cadre d'un objectif de soutien de la consommation au lieu d'un objectif de recrutement classique.
Le délai d'envoi des bons d'achat est sans doute un peu long pour que le shopper perçoive bien le bénéfice économique, même s'il correspond peu ou prou à la fréquence d'achat des produits. Avantage toutefois (?) : le coût réel des remboursements est transféré sur 2009.