La LME entre en vigueur
 Source : LSA - 28 août 2008
La loi de modernisation économique a été publiée au journal officiel le 5 août dernier. Elle va modifier en profondeur les relations commerciales et le système concurrentiel en place dans un contexte économique marqué par la déconsommation.

En voici les principales dispositions.
Au niveau des négociations commerciales :
- les discriminations tarifaires sont autorisées
- les conditions générales de vente peuvent être différenciées selon les catégories d'acheteurs
- le services des enseignes peuvent être facturés ou échangés contre des remises ou des tarifs plus bas
Au niveau des délais de paiement :
- ils sont ramenés à 45 jours, fin de mois
- des secteurs non-alimentaires pourront étaler l'application de la mesure
Au niveau de l'urbanisme commercial :
- pas d'autorisation nécessaire jusqu'à 1000 m2 (communes > 20 000 habitants)
- autres cas : autorisation d'une CDAC (critères d'urbanisme)
Au niveau des soldes :
- deux périodes annuelles de cinq semaines
- deux périodes flottantes au choix des magasins

Une matinée pour comprendre les conséquences de la LME
 
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Cette nouvelle Loi aura-t-elle plus d'effets que les lois précédentes (Dutreil et Jacob) qui avaient aussi pour objectif de réformer la loi Galland dont les effets pervers font maintenant l'objet d'un assez large consensus ?
Probablement oui, pour plusieurs raisons :
- les lois Dutreil et Jacob s'attaquaient essentiellement au problème des marges arrières. La loi LME s'attaque en profondeur au système précédent en faisant notamment sauter le verrou de l'interdiction des discriminations tarifaires
- la LME s'attaque en outre à le loi Raffarin qui figeait totalement la concurrence entre enseignes. Celles ci vont devoir redéfinir leurs stratégies dans un système concurrentiel ouvert
- la situation économique, marquée par un phénomène de déconsommation va constituer un terrain favorable à des remises en causes profondes
On ne va pas s'ennuyer !
 
Danone lance un €co Pack
 Source : LSA - 11 septembre 2008
Danone a lancé le 1er septembre un €co Pack de 6 yaourts au prix conseillé de 1 €. Avec 4 références : nature, nature sucré, saveur fraise et saveur vanille. Le produit est sans colorant, faible en matière grasse, conditionné en pot de 115 g au lieu de 125 g et sans suremballage carton. Pas de communication spécifique à l'exception du point de vente et d'internet.
L'objectif pour la marque est de répondre à la crise du pouvoir d'achat et de reconquérir la part de marché perdue, face aux MDD, 1er prix et Hard Discount.
Cette approche comporte des risques : décridibilisation du positionnement de Danone et phagocytation des autres produits. Mais c'est avant tout une réponse à l'évolution des attentes des consommateurs et une remise en cause du marketing de la "premiumisation".
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L'€co Pack est un produit Low Cost. Il ne fera pas l'objet de promotions prix. On pourrait donc avancer que cette démarche, si elle se généralise, va remettre en cause l'importance de la promotion des ventes. Oui et non. Oui si la promotion est  réduite à sa dimension prix ou volume. Non si on considère la promotion comme un outil de développement stratégique et relation client. La gestion des portefeuilles produits va revenir à des principes sains : les investissements, promotionnels ou publicitaires, vont se concentrer sur les produits en lancement ou développement. Avec une forte valeur ajoutée en termes d'utilisation de techniques et médias sophistiqués. Quant aux produits en phase d'entretien, ils n'auront plus à supporter des coûts spécifiques liés  à des réductions de prix, lots virtuels ou cartes cagnottes ...
Et tout le monde s'en, portera mieux : le consommateurs, les entreprises et les acteurs du marché de la promotion des ventes qui sauront imaginer et développer des outils efficaces.
 
Comment les français serrent leurs budgets
 Source : LSA  - 11 septembre 2008 - Analyse TNS WorldPanel
Pour 61 % des français, le pouvoir d'achat est devenu la première préoccupation devant le chômage. En un an, la taux d'inflation constaté par IRI France a été de 4, 7 %. Comment les français se sont-ils adaptés ? La première réponse a été de moins acheter (- 0,7 % au premier semestre 2008). Pas nécessairement moins consommer, mais faire la chasse au gaspillage, écluser les stocks .... La catégorie la plus touchée est ainsi celle de l'entretien, en baisse de 5 % en volume. En revanche les foyers continuent à acheter des produits basiques, même avec une forte inflation.  Ainsi la farine a augmenté ses ventes en volume de 9 % malgré une hausse des prix de 17 %.
Seconde stratégie acheter moins cher. D'abord en changeant de magasins, notamment le hard-discount qui continue sa progression. Ensuite en changeant de marques, en faveur des MDD et premier prix. Enfin en achetant des produits plus basiques, mois onéreux. Cependant les français 'du moins certains d'entre eux, sont toujours prêts à payer plus si le produit a un réel avantage compétitif.
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La promotion des ventes, non évoquée dans l'étude, est-elle un autre moyen d'acheter moins cher ? Oui, bien sûr si l'on considère les comportements individuels. Mais ce n'est pas un moyen nouveau et 2008 marque précisément un léger recul de la promotion, notamment sur les marques nationales. Mais ceci est plus du à une offre des enseignes moins percutante que par une baisse d'intérêt des consommateurs.
On peut toutefois noter que certaines formes de promotion, notamment les lots, classiques ou virtuels, ou les formats promotionnels trouvent leurs limites dans des exigences de volumes et donc d'avances de trésorerie adaptés aux seuls foyers avec enfants et relativement aisés.
 
Tous les hypermarchés perdent des clients
 Source : LSA - 11 septembre 2008 - Référenseigne expert 2008
Le premier semestre 2008 est marqué par un phénomène clair, les français retrouvent le chemin des points de vente de proximité, notamment du Hard Discount, mais pas seulement. Les supermarchés progressent ou résistent mieux. Le prix du carburant en, est une des explications.
C'est Système U qui progresse le mieux, prolongeant ainsi des tendances existantes. Mais également Casino, ce qui est une vrai retournement de tendance mais s'explique par un travail sur les prix et les MDD.
Pénétration des enseignes et évolution
Hypermarchés Supermarchés Hard-discount
Leclerc 53,3 % - 0,7 pt Intermarché 46,8 % - 0,5 pt Lidl 45,5 % + 3,2 pts
Carrefour 51,3 % - 0,5 pt Champion 33,4 % - 0,2 pt Leader Price 25,4 % -0,4 pt
Auchan 34,6 % - 0,1 pt Système U 30,5 % + 1,5 pt Aldi 21,9 % + 0,5 pt
Géant 18,7 % - 0,8 pt Atac 18, 0 % - 1,0 pt Ed 21,8 % 0
Cora 14,4 % - 0,4 pt Casino 15,9 % + 0,7 pt Netto 14,7 % 0
      Monoprix 15,7 % + 0,2 pt      
      Match 4,6 % 0      
Total hypers 92,6 % - 0,6 pt       Total HD 71,1 % + 1,9
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Si toutes les enseignes d'hypermarchés perdent des clients, le circuit hypermarché dans son ensemble en perd aussi mais pas dans des proportions équivalentes : - 0,4 pts (93 % vs 92,6 %. Ce qui veut dire que les shoppers concentrent un peu mieux leurs achats sur leurs magasins principaux et évitent le vagabondage dans d'autres enseignes. Ceci étant probablement du pour une bonne part à l'inflation des carburants. Autre explication de la désaffection vis à vis des hypermarchés : ceux-ci, avec leurs nombreuses références, leurs mises en avant de produits, leurs opérations thématiques, leurs promotions, sont considérés comme tentateurs. Un système de défense est alors la fréquentation de  points de vente plus simples, hard-discount bien sûr, aussi aussi supermarchés de proximité, malgré des prix plus élevés. Ceci doit nous faire réfléchir à un risque de montée de la défiance vis à vis de la promotion dans ses aspects les plus sophistiqués. Une réponse doit être trouvée dans la simplicité, l'accessibilité et la transparence des actions
 
High Co achète les activités de Valassis en France
 Source : newsletter Stratégies - 21 août 2008

HighCo annonce avoir finalisé l'acquisition de 100% des activités françaises du groupe américain Valassis, présenté comme le leader des solutions Marketing aux Etats-Unis. Le coût de cette acquisition a été financé sur la trésorerie du Groupe.
Les activités en France de Valassis s'articulent autour des deux pôles de compétences suivants : - Store Solutions : conception et commercialisation de solutions et de medias promotionnels déployés en points de vente. - et Field Marketing : conseil dans les opérations d'animation en point de vente et en street marketing.
Ces deux pôles emploient 45 personnes et ont généré sur l'année 2007 un chiffre d'affaires total de 13,4 millions d'euros, une marge brute de 4 millions d'euros. Ils enregistrent une croissance organique supérieure à 10% sur le premier semestre 2008.
Avec le rapprochement des activités françaises de Valassis et de sa filiale Syracuse pour le couponing, l'échantillonnage et l'animation des points de vente, HighCo renforce sa position de leader sur le marché français.
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Valassis avait tenté de s'implanter une première fois sur le marché français dans les années 90. Aux côtés de Sogec et Syracuse, la filiale française avait contribué au démarrage du marché des charters de coupons avec le "Magazine des coupons". Valassis était revenu sur le marché il ya deux ans en rachetant notamment les activités de NCH. Ce désengagement laisse Syracuse dans une situation de domination du marché.
 
LU lie BR et tirage au sort sur le web
 Source : e-mailing - 25 août 2008 - http://lupouvoirdachat.danoneetvous.com/
Pour la rentrée, LU surfe sur la problématique du pouvoir d'achat. La marque offre donc 30 000 livrets de BR avec 6 € de valeur faciale totale, valables sur plus de 100 produits.
L'utilisation de ces bons de réduction permettent en outre de participer à un tirage au sort : il suffit d'envoyer le(s) ticket(s) de caisse originaux en entourant 5 produits achetés avec les BR. Plusieurs participations sont possibles.
Sont à gagner un chèque de 10 000 € et 1000 bons cadeaux essence (30 €)
Bien sûr, il est possible de participer de façon gratuite en envoyant une demande sur papier libre.
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Cette opération est assez emblématique de deux tendances. Tout d'abord le développement du e-couponning qui s'appuie sur des bases de données de plus en plus puissantes et bien renseignées.
Et ensuite, la tendance à lier BR et jeu, l'utilisation de BR servant de preuve d'achat.... L'obligation de proposer un canal gratuit est bien sûr respectée. Mais celui-ci n'est pas vraiment communiqué, hors le règlement . S'agit-il d'une tendance de fait ou d'une dérive qui risque de subir un jour un coup d'arrêt ?
 
Carrefour baisse et bloque les prix
 Source : prospectus Carrefour - 17 au 27 septembre 2008
Depuis le 18 août, Carrefour baisse des prix de grandes marques nationales jusqu'à 20 % et les bloque jusqu'en fin d'année.
De nouveaux produits sont  ajoutés toutes les semaines, comme ici 40 références.
La liste complète peut être consultée en magasins ou sur www.carrefour.fr
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Des listes de produits à prix bloqués, ce n'est pas nouveau. Au delà de l'opportunité d'achat intéressante, il n'est pas sûr que les shoppers développent une image de prix globalement compétitive de l'enseigne.
Ce qui est nouveau c'est le processus cumulatif, sans renouvellement. Mais comment Carrefour vat-il sortir du système en 2009 ? Ceci semble plus un moyen original de reprendre la main en tant que discours sur les prix qu'un élément durable de stratégie promotionnelle ! A suivre ....
 
WC Net offre un moment intense
 Source : prospectus Intermarché - 9 au 20 septembre 2008

Outre un gel gratuit pour l'achat de trois gels, la marque de produits WC offre un moment intense : à savoir une entrée dans un parc d'attractions, ou un cours de danse, de yoga, de canoë, d'équitation.
L'offre peut être obtenue en contrepartie de l'achat de deux produits WC Net dont ce lot et 2 timbres.
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L'offre est assez classique : elle est financée par les partenaires qui bénéficient ainsi d'une offre d'essai sur leurs services.
Pour la marque c'est une offre donc peu coûteuse (frais de gestion et de communication - ici l'utilisation d'une étiquette déjà existant pour le lot).
En est-elle pour le moins attractive, si l'univers de la marque est ici totalement décalée par rapport à la promesse ? Si un utilisateur de cette technique comme Ferrero, par exemple, semble légitime, qu'en est-il d'une marque de produits WC ? On peut toutefois avancer que cela apporte à la marque une animation à peu de frais. C'est recevable.
 
Monoprix encourage l'utilisation de sa carte
 Source : prospectus Monop - 3 au 9 septembre 2008
Monoprix propose 5 pages de produits avec une offre alternative sur l'achat de deux produits : le deuxième à moitié prix sans carte ou le deuxième gratuit avec la carte Monoprix.
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Il faudrait donc être très bête pour ne pas demander à l'accueil une carte gratuite pour bénéficier des offres "bogof". Ceci voudrait-il dire que la carte Monop n'offre pas d'avantages assez substantiels pour faire le plein de shoppers ? Peut-être, en raison notamment d'une part importante d'achats occasionnels.          

 
Auchan rembourse 32 articles scolaires
 Source : prospectus Auchan - 13 au 19 août 2008
Les 13 et 14 août, Auchan propose le remboursement 100 % de 32 articles scolaires, soit une somme de 27 € 09.
Limitée à un remboursement par foyer et par carte, elle est réservée aux porteurs de la carte Auchan ou de la carte Accord.
Il s'agit bien sûr de produits premier prix (valeur moyenne inférieure à 1 €)
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On peut bien sûr regretter pour le consommateur une proposition pas très bien adaptée à ses besoins : cahiers à l'unité mais stylos bille par 20.
Mais l'offre est vraiment attractive pour les foyers modestes prêtes à se passer des marques nationales.
Elle permet à la fois à l'enseigne de démontrer son souci d'aider les consommateurs, de faire anticiper les achats scolaires et de créer un trafic des shoppers sur des dates assez peu fréquentées.
 
Intermarché brouille ses avantages carte
 Source : prospectus Intermarché - 9 au 20 septembre 2008
Dans un contexte de rentrée, Intermarché tente d'expliquer l'ensemble des moyens permettant de faire des économies avec sa carte. Ils ne sont pas mois de 5 !
- 10 cts d'euro, à chaque passage en caisse (dès 15 € d'achat)
- les avantages carte sur un certain nombre de produits du prospectus  (de l'ordre de 15 %)
- le mardi : 10 % d'avantage carte sur la sélection des mousquetaires
- le jeudi : doublement de l'avantage carte
- tous les jours pour les familles nombreuses : 10 % sur 500 produits des marques de la sélection des mousquetaires
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Tous ces avantages sont individuellement pertinents, mais pris ensemble donnent une image de complexité. D'autant que certains avantages ne se cumulent pas.
Se combinent en effet des objectifs de création de trafic, de fréquence de visite, de ciblage des familles, de soutien de la MDD et enfin de soutien de marques nationales.
 
Danone communique ses promos consommateurs en prospectus
 Source : prospectus Leclerc - 10 au 20 septembre 2008
Dans ce prospectus consacré au pouvoir d'achat (la 2ème prime de septembre), Danone communique de façon très spécifique sur deux promotions consommateurs:
- Actimel : 1 DVD offert (ou à télécharger) "l'incroyable aventure des défenses naturelles"
- Gervais : prime 2 magnets le ferme Danonino.
Une page entière du prospectus y est consacrée. Les deux opérations dont fédérées par une accroche "A la rentrée, apprends en t'amusant", pas très pertinente.
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Les enseignes consentent parfois à préciser la nature des primes offertes par les marques. Mais cette vraie démarche de communication est plutôt rare, notamment dans une enseigne obsédée par le pouvoir d'achat.
C'est une démarche vraiment intéressante qui permet à la marque d'optimiser son investissement promotionnel pour des coûts souvent déjà intégrés dans les budgets de coopération commerciale. Encore faut-il que les offres soient originales et attractives, ce qui est le cas ici.
 
Intermarché imbattable sur les prix de la rentrée
 Source : prospectus Intermarché - 12 au 23 août 2008
Intermarché propose une liste de produits annoncés comme les moins chers de France.
La liste est composée de 49 produits de grandes marques nationales.
Si le shopper trouve moins cher ailleurs, Intermarché rembourse dix fois la différence.
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L'offre de remboursement reste assez théorique : elle concerne des produits hors internet, lot virtuel et systèmes de fidélisation.
Pour en bénéficier il faut envoyer les tickets de caisse originaux de l'enseigne concurrente et d'Intermarché (donc refaire un achat). Comme les produits sont pour l'essentiel vendus entre 1 et 5 €, le remboursement même multiplié par dix ne peut être que modeste et donc peu attractif.
Plus fondamentalement, on peut s'interroger sur l'efficacité de telles listes : le shopper a bien conscience que les enseignes ciblent leurs réductions de prix sur de telles actions : ils en profitent probablement mais n'en déduisent pas pour autant que l'enseigne est la moins chère ....
 
Carrefour développe des réductions catégorielles
 Source : prospectus Carrefour - 3 au 13 septembre 2008
Dans le cadre d'une rentrée à hauts risques, Carrefour développe un nouveau type d'offre, à côté des maintenant traditionnels lots virtuels et  "économies" (carte de fidélité).
Ici tous les produit de huit catégories sont proposées avec des réductions immédiates de 10, 15 ou 20 % (hors produits catalogues, ce qui semble vouloir dire les produits bénéficiant des autres formes de promotion).
Chaque catégorie est promotionnée, soit du 3 au 6 septembre, soit du 8 au 13 septembre. Elle est présentée sur un pleine page, avec les fameuses et agressives couleur de la promo, à savoir le rouge et le jaune. Les produits présents sont des exemples, mais tous les produits de la catégorie sont concernés, marques nationales ou MDD.
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La démarche est assez nouvelle, au moins dans sa systémisation. Elle est attractive dans la mesure où elle n'impose pas des marques ou des quantités. Elle participe à l'image de compétitivité prix.
 
Auchan limite le cagnottage
 Source : prospectus Auchan - 27 août au 6 septembre 2008
Dans le cadre de ses solutions "pour une rentrée moins chère", Auchan propose un nombre important de produits (sur 15 pages) avec 25, 33 ou 50 % d'économies à cagnotter sur la carte Auchan.
L'originalité vient du fait que que l'offre est limitée à 3 cagnottage par offre.
Au total, les économies potentielles dépassent 350 € !
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L'offre est bien sûr attractive. La question est la pertinence de la limitation à l'achat de trois produits. Bien sûr, de fait, cette limitation est acceptable pour le client qui n'a guère les moyens de consommation, de stockage et financiers pour déjà profiter de l'ensemble de l'offre. Une exception toutefois pour les vins qui peuvent aisément se stocker, mais l'offre est dans ce cas portée à trois cartons (même si cette possibilité est simplement indiquée en astérisque sur une seule page ne comportant d'ailleurs pas de vin).
Cette limitation a en revanche l'intérêt paradoxal d'inciter le client à profiter au maximum de l'offre. Et l'enseigne peut aussi annoncer plus de 350 € d'économies possibles.
 
Auchan se lance dans les gros volumes
 Source : prospectus Auchan - 27 août au 6 septembre 2008
Dans le cadre de ses "solutions moins chères, Auchan propose sur 10 pages des produits en gros volume. Cela va de lots de 2 plutôt classiques à des lots 6 gels à raser Gillette + 20 % (19 € 41), des lots de 8 tubes de dentifrice Signal (9 € 99) ou encore des sacs de 20 kg de Brekkies.
En fait, il s'agit d'un mélange de vrais lots gros volume, de lots virtuels et de formats spéciaux.
L'essentiel des offres porte sur des produits alimentaires PGC ou frais.

 
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La référence en matière de lot gros volume est Cora qui n'organise pas moins de 3 opérations annuelles. Prospectus spécifique et vente au déballage dans un chapiteau sur le parking sont au programme. Les volumes sont réellement gros et répondent à des besoins exceptionnels : stockage ou famille élargie.
Auchan ne va pas aussi loin et commet manifestement quelques erreurs sur des produits à consommation non élastique, comme le gel de rasage ou le dentifrice. Mais sur la plupart des produits, notamment l'alimentaire les quantités restent limitées. Rien donc d'exceptionnel et de vraiment comparable à Cora.
 
Carrefour brade le champagne par paliers
 Source : prospectus Carrefour - foire aux vins - septembre 2008
La bouteille de champagne Charles Lafitte peut être achetée 19 €. Si vous en achetez 2 (lot virtuel), vous avez droit à une réduction immédiate de 10 €. La bouteille est alors à 14 € . Mais si vous en achetez 6, Carrefour vous donne en plus 24 € sur votre carte de fidélité. La bouteille est alors à 10 € !
Cette offre est présente sur la 4ème de couverture du prospectus de la foire au vin de septembre.
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Première remarque : il est plutôt bon pour l'attractivité de la foire au vins de faire des offres promotionnelles qui ne soient pas uniquement des prix intéressants, difficiles à évaluer pour le shopper ordinaire. La plupart des enseignes proposent donc des offres de bouteilles gratuites (1 ou 2 par carton).
Ici, Carrefour va plus loin en combinant lot virtuel et "économie" afin de proposer un prix canon et symbolique à 10 €. Mais la combinaison des deux techniques n'apporte-t-elle pas une complexité inutile ? L'existence de deux paliers a-t-elle un intérêt ? Couvre-t-elle bine deux types de demande différentes ?
A noter que l'offre n'est pas limité en quantités.
 
Kellogg's vendu en vaisselle
 Source : prospectus Auchan - septembre 2008
Chez Auchan es actuellement proposée à la vente une collection de vaisselle de petit déjeuner, style pub années 50. Ainsi les rois de l'utilisation des licences en promotion, font de leur marque une licence ....
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C'est plutôt sympa et attractif. Peut-être plus pour des adultes qui aiment cette époque que pour des enfants utilisateurs. C'est une bonne façon de développer un discours de marque, à priori sans investissements, et même en touchant des royalties (même si ce n'est pas l'objectif premier).

 

le décryptage de
Philippe Ingold