évolutions de la distribution

Le nouveau concept Carrefour Planet
Source : LSA - 2 septembre 2010

Le fait est largement connu et commenté, aussi bien dans la presse professionnelle que dans la presse grand public. Nous n'en ferons donc pas une description exhaustive. En deux mots, Carrefour a développé deux versions d'un nouveau concept dans ses points de ventes d'Ecully et de Vénissieux (voisins de 15 000 m2). On passe d'un concept (tout sous le même toit à un concept affirmé de multispécialiste). Avec une concentration sur les univers à potentiel et une application assez systématique des "best-practices" inspirées des meilleures enseignes spécialistes (Ikéa, Séphora, Virgin, etc.). Sur la base d'une collaboration pragmatique aves les marques, redonnant de l'actualité aux pratiques de category management. A noter surtout, la création d'un pôle "saisonnier, événement" de 2000 m2, "avec plus de place pour exprimer la promotion et la théâtralisation et travailler l'image prix".
Beaucoup de détails sympathiques : bornes, développement de services, vente assistée.
Selon les visiteurs, on est clairement dans un concept rupturiste et innovant mais qui pose plusieurs questions : rentabilité, déploiement dans des points de vente de plus petite taille et capacités d'accompagnement par les marques, "captain de catégories".
Le concept ne serait pas développé partout. Avec pour conséquence l'existence de deux types de Carrefour, Les "planet" et les autres.

Décryptage promo

Outre l'approche multispécialiste, le point qui nous intéresse le plus est l'exploitation de la zone événement, à vocation promotionnelle. Les marques vont bien sûr être mises à contribution. Hors dans quelques grands groupes, auront-elles les moyens de développer ces opérations dans un nombre significatif de points de vente, avec le niveau d'exigence souhaitée ? Avec le risque d'établir une discrimination de fait .... Les intentions de Carrefour sont intéressantes et louables, mais elles ne peuvent décemment passer par un recours excessif à des services extérieurs financés par les marques !

Autre point d'interrogation : Carrefour annonce vouloir faire des promotions plus fortes. Pourquoi pas s'il s'agit de force des concepts promotionnels. Mais s'il s'agit de force en termes d'avantages financiers, cette annonce est plus qu'inquiétante, les standards atteints étant déjà économiquement excessifs.


La fin de la garantie promo chez Leclerc *Source : www.olivierdauvers.fr - 9 juin 2010*
Pas d'information officielle de la fin de ce système qui était en test, mais une l'observation toujours précise et pertinente d'Oliver Dauvers dans les points de vente. La PLV avait disparu des magasins depuis quelques semaines. Confirmation par une caissière que la « Garantie ne s’applique plus, mais que les remboursements vont continuer jusqu’au 30 juin ». Leclerc a donc cessé de s’engager à rembourser l’éventuelle différence entre son fonds de rayon et les promos de ses concurrents depuis environ le 10 mai. Selon Olivier Dauvers, l'exécution aurait pêché par complexité, les subtilités de la mécanique n'ayant pas été comprise par le shopper. Par ailleurs, la mise en place de La Promo Libre de Carrefour (portant sur une catégorie et non des références repérables) rendait le système moins pertinent. Enfin le coût pour les magasins, non financé par les industriels, se serait avéré plus important que prévu, y compris pour les magasins bien placés en prix.
Décryptage promo On notera la discrétion de Leclerc sur cet échec, quand on considère les concerts de louanges qui ont accompagné son lancement. La Garantie Promo devait être l'arme concurrentielle absolue, comparable en son temps au Ticket Leclerc. Selon nous, outre sa complexité, l'échec vient d'un problème de compréhension du fonctionnement de la promotion. Le shopper achète un produit en promotion parce qu'il va recevoir en contrepartie un bénéfice, souvent économique mais aussi parfois hédonique. Hors dans le cas de la Garantie Promo, il n'y a pas de bénéfice perçu. Curieusement, la Garantie Promo, se présentait comme la garantie d'un risque contre la promotion, comme si la promotion était un risque ou une maladie ! Le shopper n'a certes rien compris mais il n'a surtout perçu aucun bénéfice dans le système. Il a simplement bénéficié d'un effet d'aubaine, sans changer son comportement d'achat et donc sans effet sur les ventes des magasins. Avec ce système, Leclerc visait simplement l'éradication de la promotion au bénéfice de l'EDLP. Hors, outre les excès pratiqués par la distribution avec les NIP, la promotion a bien un rôle clé dans la dynamique des produits et catégories. Donc, bon débarras ! Ci-dessous, notre analyse de septembre 2009 Leclerc ne manque pas d'imagination ! Bien sûr, il s'agit de donner aux shoppers la garantie de ne jamais payer plus cher un produit Leclerc que dans une enseigne concurrente quand celui-ci est en promotion. C'est une promesse forte mais qui s'appuie sur un système complexe, un certain nombres de limites et un manque de concrétisation immédiate. Quand le ticket permettait de visualiser un bon d'achat à valoir à partir du lundi suivant et résultant d'achats identifiées, la garantie tombe un peu du ciel dans un délai très long. En outre, le ticket était une incitation directe au renouvellement de visite ce qui permettait un ROI rapide, alors que la garantie ne constitue qu'une garantie pour le shopper ne se concrétisant pas nécessairement en visites et achats complémentaires. Le shopper Leclerc n'a-t-il pas déjà le sentiment que son enseigne est la moins chère ? Ne sera-t-il pas de toute façon tenté de fréquenter Carrefour lors de ses grosses opérations promotionnelles et recevoir des récompenses immédiates plutôt que d'attendre 6, 7 semaines ? Le shopper va-t-il considérer ce système comme une garantie ou plutôt comme une tentative de l'empêcher de faire des affaires dans d'autres enseignes et donc comme une certaine restriction de sa liberté ? Au total, Leclerc remboursera donc des différences de prix aux shoppers qui n'auraient de toute façon pas changé leur lieux d'achat, empêchera certes quelques évasions ponctuelles pendant les temps forts des concurrents, mais ne fera pas changer le comportement de shoppers zappeurs. Au delà de questions sur l'efficacité d'un tel système, on peut s'interroger sur la philosophie commerciale qu'il sous-tend .... Pour Leclerc, la promotion n'est qu'une composante du prix, composante qu'il conviendrait d'éradiquer parce que cachant la vraie compétitivité prix. Pour d'autres enseignes, c'est un moyen d'animation commerciale, de soutien de la demande, de développement de produits ou de catégories.


Simply Market un an après *Source : LSA - 22 avril 2010*
Malgré de gros investissements consacrés au transfert d'enseigne (100 millions d'euros) et des investissements publicitaires passant de 1,4 à 17,7 millions d'euros, le passage d'Atac à Simply Market est décevant. La part de marché baisse de 0,1 pt, à 2,5 en cumul annuel mobile. Les shoppers auraient été perturbés par la diminution du nombre de références (10 000 au lieu de 14 000) et l'abandon des promotions. D'où une évasion de clientèle significative, plus sur les points de vente d'attractivité que sur ceux de proximité. Certains défauts seraient en cours de correction : un peu plus de références (+ 1000) et de promotions, meilleure adaptation des assortiments au local.
Décryptage promo La création d'une nouvelle enseigne combinée avec un marketing différent et innovant était particulièrement courageuse. Le concept Simply Market est incontestablement intéressant et répond très probablement à une évolution des comportements d'achat Reste qu'Atac n'était sans doute pas la meilleure base pour développer un nouveau concept de distribution : un parc limité (413 Simply Market), vieillissant et assez hétérogène. Le tassement des ventes après changement d'enseigne reste toutefois surprenant. En effet, une simple rénovation génère souvent une progression à deux chiffres ... Apparemment, les shoppers n'ont pas perçu le réel effort de réduction des prix qui intervenait en compensation de la limitation des promotions et de leur communication. L'enseigne annonce une inflexion dans les ventes et une retour de certains clients. C'est plausible. De telles modifications ne peuvent donner des résultats qu'à moyen terme. Le changement de concept et d'enseigne est en fait un réel investissement. Dans le même temps, Carrefour mène une stratégie de "convergence" d'enseignes, à savoir l'exploitation de la marque Carrefour sur des concepts de proximité. Les résultats sont plutôt bons à court terme. Mais qu'en sera-t-il à l'avenir ? Les caractéristiques de la proximité n'exigent-elles pas des recettes commerciales différentes avec une identité d'enseigne spécifique ? Pendant qu'Auchan investit, Carrefour n'est-il pas en train de faire des économies à court terme mais porteuses à moyen terme d'une perte de qualité de positionnement ?


Carrefour veut préserver les océans avec MSC *Source : prospectus Carrefour - 16 au 23 février*
Connétable, Labeyrie, Findus et Carrefour se mobilisent avec MSC pour la préservation de nos océans. Le MSC est un organisme à but non lucratif qui a pour objectif de reconnaître et valoriser les bonnes pratiques de pêche. Le shopper est invité à participer à cette action en achetant des produits portant le logo MSC Cette information est donnée dans une page du prospectus proposant des lots virtuels, deuxième à - 60 %.
Décryptage promo Cette proposition est l'illustration parfaite d'un mélange des genres ! Que Carrefour souhaite développer une approche responsable dans la gestion de la pêche, c'est pertinent dans le bruit médiatique actuel, et c'est aussi son rôle, puisqu'il doit être un des plus gros poissonniers de France. Qu'il favorise certaines marques en termes de visualisation, c'est très bien. Maintenant, cette information est donnée dans des pages de promotion hard-selling. N'aurait-elle pas été plus pertinente et efficace dans une communication plus institutionnelle ? Ou alors, n'aurait-il pas fallu développer une opération promotionnelle spécifique impliquant les marques dans cette responsabilité ? Notons aussi que le logo MSC représenté en haut et à gauche de la page, est différent de ceux utilisés par les marques.

Les enseignes alimentaires en déficit de confiance
Source : LSA - 5 novembre 2009 - Etude "le facteur confiance"

Cette intéressante étude "Le facteur confiance" a été réalisée par Dia-Mart, Côté Clients, Ebelhoft et Publics Activ. 11 000 interviews consommateurs ont été réalisés dans 11 pays sur 20 enseignes par pays.
La confiance a été définie dans cette étude autour de deux grands axes la compétence et la bienveillance, mesurées par des items comme la fiabilité, la puissance, l'efficacité, la sincérité, la constance.
Les champions de la confiance sont des enseignes spécialisées, Ikéa, Decathlon, Sephora et Fnac. Ceci s'explique par leur constance et aussi par leurs filières produits. Un effet plaisir lié au type de produit n'est sans doute pas absent.
A contrario, la nature banale des produits alimentaires explique sans doute pour une bonne part les piètres performances des enseignes alimentaires. Celles-ci cristallisent également les critiques liées aux prix, au pouvoir d'achat, etc. Mais depuis quelque années elles peinent aussi à respecter leur promesse de base : simple, pratique et pas cher.
Quels sont les destructeurs de confiance ? On peut citer les ruptures, les erreurs dans les marquages de prix, les promotions absentes dans les rayons, les promotions pléthoriques ou trop complexes. Celles-ci peuvent générer un sentiment de tromperie.
Parmi les enseignes alimentaires, il faut toutefois noter la bonne position de Super U, dont la stratégie est constante et est particulièrement bien notée sur les items de sincérité et de confiance.

Pourcentage de confiance

Sport

Pharmacie, beauté, optique

Produits culturels, jouets

Meubles

Grands Magasins

Mode et accessoires

Alimentaire

Bricolage

Score en % par enseigne
	Sincérité	Bien veillance	Puissance	Score global de confiance
Super U	18	20	23	21
Auchan	14	12	28	18
E, Leclerc	14	15	31	15
Carrefour	14	14	32	13
Lidl	13	10	17	12
Intermarché	13	13	20	12

Décryptage promo

Que vise-t-on par les promotions pléthoriques et trop complexes : essentiellement les NIP qui amènent à proposer des cumuls d'avantages, souvent supérieurs à 50 %. Ce qui bien sûr génère une méfiance bien fondée des shoppers sur la réalité des prix et des marges.
Mais ceci n'est plus de la promotion, mais simplement de la manipulation des prix .... La promotion est faite pour stimuler la demande dans le cadre d'objectifs marketing bien précis et bien compris par le shopper. Celui-ci comprend très bien qu'une marque fasse une offre très intéressante pour faire découvrir un nouveau produit ou pour inciter à augmenter le QA/NA, mais beaucoup moins qu'un produit courant en phase de maturité soit proposé en bogof .... Certains objecteront que ça marche. En effet, le shopper profite de ce type d'opportunité, mais avec un calcul de compensation et une méfiance accrue vis à vis de l'enseigne.
Il faut que les enseignes cessent de croire que la "promo" est un facteur de l'image prix. Leur mission est d'être compétitives pour proposer des prix bas avec toutefois un bon confort d'achat. Mais aussi favoriser le dynamisme promotionnel des marques qui s'inscrivent dans des objectifs de développement des catégories. Enfin, travailler sur leurs objectifs promotionnels spécifiques : expérience points de vente, circulation dans les catégories, réelle fidélisation, c'est à dire construction de la fidélité et non rétention. Il est à noter que c'est exactement ce que font les enseignes les plus performantes et qui inspirent confiance aux shoppers .....

Les indépendants prennent la main
Source : LSA - 10 septembre 2009

La livraison du Référenseigne 2009 (CAM au 14 juin) montre des évolutions significatives en faveur des indépendants (Leclerc, Intermarché, Système U) qui voient leurs parts de marché et leur fréquentation progresser sensiblement. Ceci serait du à leur réactivité sur leur repositionnement prix, suite à la LME.
Ceci s'exprime notamment au niveau des MDD qui ont pris 2 points en un an, à 32,3 %.
Carrefour présente apparemment un bilan neutre en PM , mais voit sa situation se dégrader sur les deniers mois. Le transfert Champion en Carrefour Market semble se faire correctement.
Le Hard Discount gagne, mais moins sur les 4 dernières périodes. La taille de clientèle progresse grâce à un parc de magasins en croissance mais stagne en fréquence de visite.
Géant Casino et Cora souffrent face à leurs concurrents plus puissants

	Part marché valeur		Pourcentage fréquentation
E.Leclerc	16,6	+ 0,5	56,1	+ 2,8
Carrefour	13.2	=	54	+ 2,6
Intermarché	12	+ 0,2	47,6	+ 0,8
Système U	8.8	+ 0,2	31,8	+ 1,4
Auchan	8,6	=	34,5	- 0,1
Champion + Carrefour Market	8,1	=	34,2	+ 0,8
Géant Casino	3,3	- 0,2	18,1	- 0,6
Atac + Simply Market	2,6	- 0,1	18,4	+ 0,4
Cora	2,5	- 0,1	14,2	- 0,1
Casino SM	2,3	+ 0,1	17,2	+ 1,3
Monoprix	2,2	=	15	+ 0,7
Match	0,8	=	4,4	- 0,2
Hard-discount	14,3	+ 0,4	72,1	+ 0,9
Source : TNS Worldpanel Référenseigne Expert 2009 - CAM 14 juin 2009 vs 15 juin 2008

Décryptage promo

Il semblerait que les enseignes ayant un discours prix s'en sortent mieux que les enseignes s'appuyant plutôt sur la promotion, ou plutôt les NIP. L'immédiateté, avec des références prix, semble pendre le dessus sur les NIP, en perte progressive. Ceci ne vaut pas dire que la promotion voit son rôle diminuer. Bien au contraire, des opérations jouant sur les catégories devraient reprendre de l'importance dans le retour aux stratégies de différenciation des enseignes. La promotion va donc reprendre son rôle stratégique au détriment de son détournement en variable prix.


Médiapost lance Venduoo, moteur de recherche en magasins *Source : http://www.venduoo.fr/*
MEDIAPOST lance Venduoo.fr, un service gratuit à destination des consommateurs qui recherchent les bonnes affaires et promotions des magasins près de chez eux. En quelques clics, l’internaute identifie les magasins proches de chez lui dans lesquels le produit qu’il recherche est en promotion. Il accède en temps réel aux informations des commerçants sur les bons plans du moment. Dès sa connexion sur Venduoo.fr, l’internaute est automatiquement localisé et les magasins à proximité sont affichés sur une carte. Il est également possible de choisir soi-même le lieu ou la ville.
Plusieurs modes de recherches sont proposés : par produit, par magasin, par catalogue, ou selon les offre spéciale. Venduoo.fr permet à l’internaute de : S’informer sur les magasins en accédant à leurs informations pratiques et en les localisant sur une carte. Trouver un produit et savoir où il est vendu et à quel prix. Consulter les catalogues et les prospectus du moment et prendre connaissance des promotions et des bonnes affaires en cours. Etre mis au courant des opérations spéciales menées en magasin, des portes ouvertes, des événements (soldes, …). Recevoir des alertes e-mail pour la parution d’un nouveau catalogue. Au jour de la rédaction cet article 13 194 598 offres et 31 050 catalogues de promotions dans 57 595 magasins !
Décryptage promo Il faut bien sûr aller voir ce nouvel outil extrêmement puissant qui constitue une véritable révolution. Pas dans son principe, parce qu'il s'inspire bien sûr des moteurs de recherche on-line et parce que quelques sites recensent déjà des offres prospectus, mais pas de façon aussi exhaustive et organisée ! C'est bien sûr la puissance et les compétences de Médiapost en géolocalisation qui font la différence ! Avec Venduoo.fr, Médiapost étend ainsi son champ d’action à l’internet pour apporter un prolongement naturel de la communication sur support physique vers les supports électroniques. En jouant la complémentarité d’une communication papier et web, les annonceurs accroissent la visibilité de leurs offres et les consommateurs disposent d’une source d’information supplémentaire pour profiter des meilleures opportunités. C'est en outre, pour les professionnels de la promotion, un bon moyen de suivre l'actualité


Qui a tué le pouvoir d'achat ? *Source : lecture du livre - ISBN 978-2-35076-098-8*
Richard Caillat, président de HighCo, s'est livré dans ce livre à une réflexion claire et pédagogique sur les dangers de la bulle de la grande consommation et sur les responsabilités des acteurs en cause : distributeurs, industriels et consommateurs. Tout le monde est responsable, y compris les consommateurs. Ceux-ci ne se mettent pas suffisamment en position d'arbitrage en succombant aux fausses promotions, en ne comparant pas assez les prix et en ne se tournant pas vers les magasins meilleur marché. Si leur responsabilité est malgré tout limitée en regard de celles des distributeurs et industriels, Ce sont eux qui permettront d'améliorer la situation en changeant de comportements. La dernière partie du livre est consacrée aux moyens que les consommateurs pourront utiliser pour reprendre le pouvoir d'acheter, notamment en s'appuyant sur les nouvelles technologies.
Décryptage promo Ce livre est salvateur. Il montre bien l'inanité des invectives actuelles et redonne à chacun ses responsabilités. Ce sont tous les acteurs qui doivent réinventer ensemble un nouveau modèle de consommation. Il est à souhaiter que les médias s'emparent de cette démonstration pour lancer un débat sérieux et équilibré sur ces questions.


Les prospectus toujours plébiscités *Source : LSA - 3 avril 2009 - étude 2008 TNS Sofres - Mediapost*
Cette étude réalisé à intervalles réguliers, et la dernière fois en 2005, montre une grande constance dans les appréciations positives du média imprimé sans adresse. Et ce malgré des préoccupations plus écologiques et un meilleur accès à l'information dématérialisée. Ainsi, seulement 5 à 6 % des français utilisent le macaron Stop pub, pourtant bien connu et disponible. 81 % préfèrent toujours recevoir les ISA en format papier (88 % pour un catalogue). La caractéristique de l'ISA est en fait son caractère non intrusif. Le français fait d'abord un tri. 7 secondes pour décider de conserver ou jeter l'imprimé. En moyenne 4 ISA sur 7 sont ramenés au foyer. 90 % des foyers récupèrent leurs courriers publicitaires tous les jours et 82 % trouvent cela agréable ! Le niveau de lecture est important et rapide. 86 % lisent les ISA le jour même. 71 % les relisent ! Et ils circulent dans le foyer pour 57 %. Bien sûr 65 % des français lisent plus particulièrement les ISA des magasins proches de chez eux. Le taux d'agrément est très élevé : 57 % en moyenne, mais 70 % dans l'alimentaire, avec il est vrai des écarts de 1 à 10. L'efficacité est également élevée : 74 % des sondés déclarent s'être déplacés en magasin suite à la réception d'un ISA et 68 % ont réalisé un achat. Et évolution intéressante, ces scores sont en progression de 6 %. Ils dépassent 80 % lorsque les envois sont accompagnés de BR ou d'échantillons. L'attribution est forte dans l'alimentaire, 73 %. Pour Florian Grill de Cospirit, spécialiste des post-tests, les erreurs à éviter sont : oublier de rappeler le nom de l'enseigne dans les pages intérieures, la superposition de top d'offres ou de mécaniques promotionnelles ou négliger la 4ème de couverture.
Décryptage promo L'étude est intéressante en ce qu'elle montre la solidité du média ISA, malgré l'annonce permanente de menaces telles que l'écotaxe, l'augmentation des coûts de distribution, les Stop Pub, la pub d'enseigne à la TV, les nouveaux médias interactifs.... En fait le support papier, concret, facile à lire, disponible, reste plébiscité. Ce qui peut nous interpeler sur une tendance générale à la dématérialisation des supports. L'efficacité, en fait peu contestée par les utilisateurs, doit être nuancée et interprétée : le déplacement en magasin, suite à la réception d'un ISA concerne sans doute plus des produits d'équipement que des PGC. Mais les opérations promotionnelles fortes de création de trafic ont sans doute leur place. Il serait intéressant d'analyser ce point. On peut toutefois remarquer que s'être déplacé au moins une fois n'a rien d'extraordinaire et que ceci n'est en rien un gage d'efficacité stratégique mais seulement d'une aptitude à faire zapper .... Le prospectus d'enseigne, le catalogue comme l'appellent souvent les clients, a d'autres fonctions sans doute plus fondamentales. C'est un outil de positionnement (assortiment, prix, promotions, etc.) qui va permettre de générer une image, surtout si l'on considère sa puissance, sa couverture sur cible et son niveau de répétition élevé. Mais c'est aussi un véritable outil de relation, un lien entre l'enseigne et ses clients. On ne peut pas en dire autant d'outils dématérialisés plus modernes mais ayant des performances médias très médiocres, au moins sur les cibles familiales.


Intermarché va relancer l'Argus *Source : LSA - 26 février 2009*
Intermarché souhaite être l'enseigne la moins chère sur les produits les plus consommés. C'est ce qu'il appelle de discount utile qui fait l'objet d'une campagne publicitaire depuis mi-février. 3 à 4 000 références sont concernées. 1 000 références incontournables sur le sec seraient 1 % moins cher. Sur 1 000 autres produits d'attaque complémentaires, l'enseigne s'alignerait systématiquement sur la concurrence en s'appuyant sur une démarche systématique de relevés de prix. Cette démarche se concrétise depuis le 2 mars sur le site www.discountutile.com Mais très rapidement 'avant la fin du quadrimestre, Intermarché lancera un nouvel argus, sous une forme encore inconnue, soit en version imprimée, soit sous forme d'un site web, mais probablement sous les deux.
Décryptage promo L'Argus, crée en 1985, a fait les beaux jours d'Intermarché. Il concrétisait la vocation de discounter de l'enseigne qui souhaite maintenant revenir aux sources. Dans le "temps", avant l'émergence du hard-discount, on qualifiait en effet Leclerc et Intermarché de discounters .... Compte-tenu de ses emplacements, de son organisation, de ses modes de fonctionnement ou de sa culture, Intermarché n'a pas vocation à mener des politiques commerciales sophistiquées fondées sur la fidélisation et le ciblage de ses meilleurs clients. L'enseigne va développer des formes nouvelles de soft-discount. Pour ceci, elle a besoin d'un outil de communication puissant et crédible. Ce sera l'Argus.


Carrefour lance sa carte co-brandée *Source : www.pass.fr/cartes-pass/carte-pass/mastercard/cartes-pass-paiement-universel.html*
Carrefour lance sa carte co-brandée Mastercard. Toutes les fonction d'une carte bancaire à un prix intéressant : 14 € (50 € pour la Gold), les avantages classiques de la carte Pass et de la carte de fidélisation de Carrefour.. En sus 10 % d'économies supplémentaires sur les avantages fidélité et même 20 % sous condition d'au moins un achat chez un des commerçants du Réseau Mastercard.
Décryptage promo Les premiers résultats de ce type de cartes, autorisées en France depuis début 2008, semblent assez décevants, notamment ceux de la carte Intermarché. On pourrait penser que Carrefour qui a une vraie expérience des cartes de paiement avec Pass a de plus grandes chances de succès. Mais l'enseigne souhaite-t-il vraiment ce succès ? On ne peut pas dire que le paquet soit mis sur sa promotion, mis à part une offre d'accueil de remise sur la première utilisation (5% ou 10 % pour la Gold). Peu de communication en prospectus ou en magasin et aucune sur la cible prioritaire des détenteurs de la carte Pass .... Peut-être que les enseignes considèrent qu'il faut être présent sur ce marché, sans souhaiter qu'il se développe particulièrement ?


De nouvelles règles pour les réductions de prix *Source : journal officiel du 13 janvier 2009*
Un arrêté stipule les nouvelles règles qui régissent les publicités sur les réductions de prix. Hors des lieux de ventes et des sites Internet marchands, elles doivent désormais préciser en particulier «l'importance de la réduction soit en valeur absolue, soit en pourcentage par rapport au prix de référence», «les produits ou services ou les catégories de produits ou services concernés», les modalités des avantages annoncés et la période de validité du prix réduit. Enfin, ces réductions doivent cesser lorsque les stocks sont épuisés. Pour étudier ces nouvelles règles ainsi que les modifications très importantes du statut des soldes, PromoResearch organise le 3 mars une matinée de formation animée par Etienne Petit des Editions Dalloz. Cette matinée de formation s'adresse à : - Tous les professionnels chargés de la mise en œuvre des actions commerciales dans les enseignes et les sites marchands - Aux agences conseil en promotion des ventes et actions réseaux


Ergosum, quelles perspectives pour le paiement mobile ? *Source : LSA - 11 décembre 2008*
Le projet Ergosum (Ergonomie des services pour mobile) réunit sept distributeurs (Carrefour, Auchan, Intermarché, Fnac, Castorama, Leroy Merlin Jules), quatre organismes financiers (Finaref, Accord, Cofidis et Laser) et les trois grands opérateurs téléphoniques. L'objectif est de créer une solution standardisée de paiement mobile à l'horizon de mars-avril 2009, permettant de préparer l'utilisation des premiers téléphones NFC (Near Field Communication) grand public, prévu fin 2009-début 2010. Les premières expériences menées à Caen et Strasbourg semblent avoir donné de bons résultats. Le problème du développement de ce système est lié à la diffusion de la technologie NFC (horizon 2012-2013) et à l'équipement de terminaux de paiement sans contact. Cette technologie est toutefois en compétition avec d'autres types de support de paiement sans contact, notamment la carte de paiement qu'Intermarché va introduite dès janvier 2009.
Décryptage promo Bien sûr, le paiement avec un mobile n'est pas un objectif en soi. C'est surtout le développement de services associés ciblés en relation avec les bases de données des enseignes : carte de fidélité, BR. etc. Le mobile (que l'on devrait appeler terminal nomade multi-fonction) présente un certain nombre d'avantages qui vont bien au delà de la fonction paiement. Il permet tout d'abord d'établir un lien avec la base de données d'enseigne et tout son historique de consommation. Il permet de créer du trafic en informant les clients des opérations à venir. Il permet surtout de guider le shopper dans le point de vente en lui faisant des offres promotionnelles adaptées à son circuit et à ses achats précédents. Le mobile permettrait ainsi de faire émerger une troisième époque du CRM d'enseigne. Après le mailing, coûteux et pas très adaptable et après les offres faites en caisse et donc après le paiement.

Des hypermarchés moins fréquentés
Source : LSA 23 octobre 2008 - Etude Cio Survey septembre 2008

En déclaratif, les consommateurs déclarent plutôt moins fréquenter les hypermarchés (moins souvent : 32,1 % vs plus souvent : 8,9 %). Ce n'est pas une arbitrage drastique, mais une inflexion de fréquentation. Cette modification d'habitudes d'achat est due principalement à une perception de prix trop élevés et aussi à une image tentatrice. A noter aussi les facteurs éloignement, prix de l'essence, taille, mais, somme toute, moins déterminant que ce que l'on aurait pu imaginer. Les transferts se font essentiellement vers le hard-discount.

**Actuellement, faîtes-vous vos courses en hypermarché ...**
Aussi souvent qu'avant	58,5 %
Plus souvent qu'avant	8,9 %
Un peu moins souvent qu'avant	20,5 %	32, 1 %
Moins souvent qu'avant	20,5 %
Beaucoup moins souvent qu'avant	2,8 %
Je ne fréquente jamais les hypermarchés	0,5 %

**Pour quelle raison avez-vous modifié vos habitudes d'achat dans les hypers ?**
Ils sont trop chers	34 %
Ils sont trop éloignés	9,8 %
Cela coute trop cher en essence	11 %
Ils sont trop grands	9,3 %
Il y a trop de choix	2,1 %
Il y a trop de tentations	16 %
Autres raisons diverses	17,9 %

**Dans quels types de magasins achetez-vous maintenant ce que vous n'achetez plus en hypers ?**
Dans le hard-discount	63.3 %
En supermarchés	38,4 %
Sur les marchés ou dans les épiceries	21,1 %
Sur Internet	17,9 %
Dans les superettes	10,3 %
Autres	2,3 %

Décryptage promo

Les explications conjoncturelles de la désaffection liées à l'éloignement et au prix de l'essence, voire à la taille (argument avancé pour les Carrefour) ne sont pas les plus pertinentes. Il y a dans ces circuits, sinon un véritable problème de prix, un problème de perception de prix élevé. Ceci est du à un assortiment pléthorique qui fait la part belle aux produits premium. Si le shopper achète finalement le produit de marque standard, la MDD ou le premier prix, il n'en développe pas moins une frustration vis à vis du prix moyen de l'offre. On peut aussi se poser la question de la pertinence des lots virtuels et des prix cagnottés qui ne modifient pas l'affichage du prix habituel. Pour le shopper, la promotion NIP n'est sans doute plus un élément constitutif de l'image prix ....

Des évolutions dans les images prix des enseignes
Source : LSA - 30 octobre 2008 - TNS Sofres

La déréglementation des prix semble provoquer des premiers effets en termes d'image des enseignes. Si Leclerc et le Hard-discount restent à des soldes positifs élevés, Carrefour décroche après pourtant une amélioration en 2007. Et Géant, Cora, Casino et Monoprix continuent à voir leur perception se détériorer. Ce qui correspond bien à la réalité de l'évolution des prix constatée par ailleurs.
Parmi les hypermarchés, c'est Leclerc qui s'avère l'enseigne la mieux évaluée sur les prix et sur les promotions et qui se rapproche de Carrefour sur le cartes de fidélité. A noter que le niveau de perception prix est comparable à celui du hard-discount, ce qui n'est pas une mince performance. Chez les supermarchés, c'est Système U qui tient le haut du pavé, seulement dépassé par Intermarché sur les prix. A noter les divergences croissantes de Monoprix qui ne fait plus le même métier.

**Soldes d'opinons positives et négatives**
	les prix les plus intéressants			les promotions les plus intéressantes			les cartes de fidélité les plus attractives
	2006	2007	2008	2006	2007	2008	2006	2007	2008
Auchan	+ 10,5	+ 11,5	+ 8,5	+ 29,5	+ 31	+ 29	+ 14,5	+ 15	+ 20,5
Carrefour	+ 2	+ 5,5	- 0,5	+ 26	+ 26,5	+ 23,5	+ 28,5	+ 27	+ 26
Cora	- 15,5	- 17	- 20	+ 6,5	+ 7	+ 4,5	+ 6,5	+ 7	+ 5
Géant	- 12	- 11,5	- 16	+ 4	+ 4,5	+ 4	+ 8,5	+ 10,5	+ 9
Leclerc	+ 28	+ 28	+ 27	+ 30	+ 32,5	+ 33	+ 20	+ 23	+ 24
Intermarché	+ 10	+ 10	+ 9,5	+ 9,5	+ 10,5	+ 11,5	+ 11	+ 11	+ 11,5
Champion	- 4,5	- 3	- 5,5	+ 0,5	+ 1	- 0,5	+ 12,5	+ 8	+ 2,5
Système U	+ 5	+ 6,5	+ 5,5	+ 14,5	+ 13,5	+ 15,5	+ 23	+ 22	+ 22
Casino	- 8,5	- 7,5	- 13,5	0	- 1,5	- 3,5	+ 1,5	+ 7,5	+ 4
Match	- 10	- 14	- 11,5	- 4	- 3,5	- 3,5	+ 7,5	+ 6	+ 10
Monoprix	- 27,5	- 29,5	- 34	- 18	- 17	- 20,5	- 5	- 6,5	- 7
Ed	+ 27	+ 26	+ 21,5	+ 1,5	+ 1,5	+ 0,5
Lidl	+ 21	+ 20,5	+ 23,5	+ 6	+ 5	+ 5,5
Aldi	+ 19,5	+ 20	+ 21	+ 3,5	+ 2,5	+ 3,5
Leader Price	+ 30,5	+ 28	+ 30,5	+ 1,5	+ 2	+ 4,5

Décryptage promo

L'image promo est très liée à ses seuls aspects transactionnels, notamment à l'intensité des actions NIP mises en œuvre (lot virtuels, cartes cagnottes) et aussi à la puissance de communication. Mais c'est vrai aussi des cartes dites de fidélité. En effet, ces dernières sont plutôt des cartes de "rétention" dont la perception est liée aux bénéfices économiques reçus et non au système relationnel mis en place. Ainsi Carrefour est très bien évalué dans ce domaine en raison d'une perception élevée des avantages financiers accordés. Cette perception étant due pour une large part à la concrétisation des ces avantages en chèque fidélité.


La LME entre en vigueur *Source : LSA - 28 août 2008*
La loi de modernisation économique a été publiée au journal officiel le 5 août dernier. Elle va modifier en profondeur les relations commerciales et le système concurrentiel en place dans un contexte économique marqué par la déconsommation. En voici les principales dispositions. Au niveau des négociations commerciales : - les discriminations tarifaires sont autorisées - les conditions générales de vente peuvent être différenciées selon les catégories d'acheteurs - le services des enseignes peuvent être facturés ou échangés contre des remises ou des tarifs plus bas Au niveau des délais de paiement : - ils sont ramenés à 45 jours, fin de mois - des secteurs non-alimentaires pourront étaler l'application de la mesure Au niveau de l'urbanisme commercial : - pas d'autorisation nécessaire jusqu'à 1000 m2 (communes > 20 000 habitants) - autres cas : autorisation d'une CDAC (critères d'urbanisme) Au niveau des soldes : - deux périodes annuelles de cinq semaines - deux périodes flottantes au choix des magasins
Décryptage promo Cette nouvelle Loi aura-t-elle plus d'effets que les lois précédentes (Dutreil et Jacob) qui avaient aussi pour objectif de réformer la loi Galland dont les effets pervers font maintenant l'objet d'un assez large consensus ? Probablement oui, pour plusieurs raisons : - les lois Dutreil et Jacob s'attaquaient essentiellement au problème des marges arrières. La loi LME s'attaque en profondeur au système précédent en faisant notamment sauter le verrou de l'interdiction des discriminations tarifaires - la LME s'attaque en outre à le loi Raffarin qui figeait totalement la concurrence entre enseignes. Celles ci vont devoir redéfinir leurs stratégies dans un système concurrentiel ouvert - la situation économique, marquée par un phénomène de déconsommation va constituer un terrain favorable à des remises en causes profondes On ne va pas s'ennuyer !

Tous les hypermarchés perdent des clients
Source : LSA - 11 septembre 2008 - Référenseigne expert 2008

Le premier semestre 2008 est marqué par un phénomène clair, les français retrouvent le chemin des points de vente de proximité, notamment du Hard Discount, mais pas seulement. Les supermarchés progressent ou résistent mieux. Le prix du carburant en, est une des explications.
C'est Système U qui progresse le mieux, prolongeant ainsi des tendances existantes. Mais également Casino, ce qui est une vrai retournement de tendance mais s'explique par un travail sur les prix et les MDD.

**Pénétration des enseignes et évolution**
Hypermarchés			Supermarchés			Hard-discount
Leclerc	53,3 %	- 0,7 pt	Intermarché	46,8 %	- 0,5 pt	Lidl	45,5 %	+ 3,2 pts
Carrefour	51,3 %	- 0,5 pt	Champion	33,4 %	- 0,2 pt	Leader Price	25,4 %	-0,4 pt
Auchan	34,6 %	- 0,1 pt	Système U	30,5 %	+ 1,5 pt	Aldi	21,9 %	+ 0,5 pt
Géant	18,7 %	- 0,8 pt	Atac	18, 0 %	- 1,0 pt	Ed	21,8 %	0
Cora	14,4 %	- 0,4 pt	Casino	15,9 %	+ 0,7 pt	Netto	14,7 %	0
			Monoprix	15,7 %	+ 0,2 pt
			Match	4,6 %	0
Total hypers	92,6 %	- 0,6 pt				Total HD	71,1 %	+ 1,9

Décryptage promo

Si toutes les enseignes d'hypermarchés perdent des clients, le circuit hypermarché dans son ensemble en perd aussi mais pas dans des proportions équivalentes : - 0,4 pts (93 % vs 92,6 %. Ce qui veut dire que les shoppers concentrent un peu mieux leurs achats sur leurs magasins principaux et évitent le vagabondage dans d'autres enseignes. Ceci étant probablement du pour une bonne part à l'inflation des carburants. Autre explication de la désaffection vis à vis des hypermarchés : ceux-ci, avec leurs nombreuses références, leurs mises en avant de produits, leurs opérations thématiques, leurs promotions, sont considérés comme tentateurs. Un système de défense est alors la fréquentation de points de vente plus simples, hard-discount bien sûr, aussi aussi supermarchés de proximité, malgré des prix plus élevés. Ceci doit nous faire réfléchir à un risque de montée de la défiance vis à vis de la promotion dans ses aspects les plus sophistiqués. Une réponse doit être trouvée dans la simplicité, l'accessibilité et la transparence des actions


Carrefour baisse et bloque les prix *Source : prospectus Carrefour - 17 au 27 septembre 2008*
Depuis le 18 août, Carrefour baisse des prix de grandes marques nationales jusqu'à 20 % et les bloque jusqu'en fin d'année. De nouveaux produits sont ajoutés toutes les semaines, comme ici 40 références. La liste complète peut être consultée en magasins ou sur www.carrefour.fr
Décryptage promo Des listes de produits à prix bloqués, ce n'est pas nouveau. Au delà de l'opportunité d'achat intéressante, il n'est pas sûr que les shoppers développent une image de prix globalement compétitive de l'enseigne. Ce qui est nouveau c'est le processus cumulatif, sans renouvellement. Mais comment Carrefour vat-il sortir du système en 2009 ? Ceci semble plus un moyen original de reprendre la main en tant que discours sur les prix qu'un élément durable de stratégie promotionnelle ! A suivre ....


Intermarché imbattable sur les prix de la rentrée *Source : prospectus Intermarché - 12 au 23 août 2008*
Intermarché propose une liste de produits annoncés comme les moins chers de France. La liste est composée de 49 produits de grandes marques nationales. Si le shopper trouve moins cher ailleurs, Intermarché rembourse dix fois la différence.
Décryptage promo L'offre de remboursement reste assez théorique : elle concerne des produits hors internet, lot virtuel et systèmes de fidélisation. Pour en bénéficier il faut envoyer les tickets de caisse originaux de l'enseigne concurrente et d'Intermarché (donc refaire un achat). Comme les produits sont pour l'essentiel vendus entre 1 et 5 €, le remboursement même multiplié par dix ne peut être que modeste et donc peu attractif. Plus fondamentalement, on peut s'interroger sur l'efficacité de telles listes : le shopper a bien conscience que les enseignes ciblent leurs réductions de prix sur de telles actions : ils en profitent probablement mais n'en déduisent pas pour autant que l'enseigne est la moins chère ....


Netto va s'appuyer sur la technique du lot dégressif *Source : LSA - 10 juillet 2008*
Dans la perspective de la LME qui va libérer les créations de points de vente alimentaires en dessous de 1000 m2, l'enseigne hard-discount des Mousquetaires a développé un nouveau concept, fondé sur un doublement de l'offre (4 000 au lieu de 2000), l'introduction de marques nationales (8 à 12 % de l'assortiment), l'introduction à venir d'une marque Netto et l'exploitation d'une nouvelle technique commerciale, le lot dégressif qui va concerner à terme 70 % de l'offre. De quoi s'agit-il ? d'un prix dégressif en fonction des quantités achetées. Techniquement c'est un lot virtuel, c'est à dire l'application automatique de la réduction sur la base de la confrontation des tickets de caisse. Concrètement, en rayon sera affiché le prix unitaire et le prix dégressif.
Décryptage promo La technique est parfois utilisée mais de façon promotionnelle, c'est à dire de façon ponctuelle (Carrefour, par exemple en avril 2008, sur ses produits bio, avec des remises allant de 10 à 40 %). Ici, c'est un système permanent et quasi généralisé qui est mis en place. On ne peut donc plus vraiment parler de promotion. Netto introduit donc une méthode de vente particulièrement innovante et à la base d'un nouveau concept. Le système est bien sûr très incitatif pour stocker le consommateur et devrait donc être assez performant, en augmentant notamment la panier moyen. Tout cela, lié au doublement de l'offre (déjà importante en comparaison du hard-discount allemand) et à l'introduction des marques nationales nous éloigne vraiment du hard-discount. Le concept devrait notamment attirer et fidéliser une nouvelle cible, familiale, pas trop défavorisée, capable de stocker. Alors que le hard-discount ne pouvait constituer pour elle qu'un circuit d'appoint, ce nouveau concept peut satisfaire l'ensemble des besoins et donc devenir leur point de vente principal. Le concept est donc vraiment à observer de près.


Le pari de Carrefour Market *Source : LSA - 3 juillet 2008*
C'est donc décidé, même si la décision ne faisait gère de doutes. Les 1000 magasins Champion vont donc passer sous l'enseigne Carrefour Market dans un délai de 24 mois. Les transferts d'enseigne se feront sans fermetures en l'espace de 5 à 11 semaines. Les magasins adopteront le programme de fidélité Carrefour dès le changement d'enseigne. Les 420 magasins franchisés sont plutôt partagés sur la pertinence du changement. Au niveau professionnel, un certain scepticisme se fait jour : un changement d'enseigne dynamise certes les ventes mais seulement à court terme. A long terme les effets sont incertains. Bien sûr, on attend certains synergies en termes de gains d'attractivité et en termes de réductions de coûts. Ce peut être également une occasion pour faire le ménage dans le système logistique pas très performant des supermarchés. Cependant, le groupe n'avait pas attendu le changement d'enseigne pour créer des synergies ... Les critiques essentielles portent toutefois sur la pertinence stratégique de la décision. Carrefour acteur global n'a pas l'image de proximité de Champion. Toutefois Carrefour pourrait précisément améliorer son image de proximité grâce aux supermarchés.
Décryptage promo Rappelons que le décision de Carrefour a été pour une bonne part dictée par les nouveaux actionnaires de Carrefour qui cherchent à rentabiliser leur investissement selon des modèles "industriels" (réductions des coûts avant tout). Outre les tests à priori favorables mais non évalués sur une longue période, la décision s'appuie sur le précédent réussi de Carrefour en Espagne, mais sur la base d'un réseau de supermarchés moins puissant et à priori moins performant qu'en France. Autre exemple parfois cité, celui de Tesco, pas très pertinent puisque Tesco est au départ une enseigne de supermarchés. Le problème de fond est le suivant : le modèle des hypermarchés souffre d'une certaine désaffection qui risque encore de s'aggraver avec la hausse des prix et la déconsommation induite. Aligner aujourd'hui les supermarchés sur ce modèle est-il donc pertinent ? Alors qu'avec une population vieillissante et de plus en plus segmentée, les points de vente associant proximité et services semblent mieux répondre aux attentes ? En termes promotionnels, on peut aussi s'interroger sur la pertinence de la fusion des deux programmes de fidélisation, malgré une base de données de 13 à 14 millions de foyers .... Le système de récompense financière de Carrefour, fondé sur un objectif de rétention des clients va-t-il ne pas constituer une simple effet d'aubaine pour les clients de proximité de Champion qui apprécient la relation établie avec l'enseigne avec Vivre Champion et le système de fidélité fondé sur des cadeaux ?


Une typologie des shoppers *Source : LSA - 16 mai - Etude TNS WorldPanel*
L'institut a analysé les comportement d'achat de 12 000 acheteurs sur son Panel en se concentrant sur les niveaux de dépense, le nombre de visites en magasins, le prix payé par article et le nombre d'enseignes fréquentées. Huit types d'acheteurs ont été définis sur cette base. - Les "peu importe où" zappent beaucoup entre enseignes et fréquentent beaucoup les Hard-discount. Ce sont des célibataires et des couples de plus de 35 ans , plutôt urbains - Les "classiques" sont dans la médiane des dépenses, fréquentent assez peu le hard-discount et plutôt les grands hypers. Ce sont des couples de plus de 35 ans. - Les "célibataires cheap" privilégient le hard discount, zappent entre enseignes et aiment stocker. - Les "gros pleins en hard-discount" sont surconsommateurs et cherchent l'efficacité en achetant les mêmes produits dans le même magasin - Les "paniers haut de gamme" dépensent beaucoup et des produits de qualité, ne planifient pas leurs courses - Les "célibataires fidèles" zappent peu et favorisent les marques propres. Ils fréquentent peu le hard-discount et sont souvent impulsifs. - Les "gros pleins en hyper" changent peu d'enseignes, dépensent trois fois plus que la moyenne, sont très acheteurs de marques propres. Ce sont des familles rurales ou periurbaines. - Les "paniers carte vermeille" font beaucoup de petites visites dans des petits supermarchés.
DECRYPTAGE PROMO Cette typologie met bien en valeur les différents types de shoppers fréquentant les points de vente et ainsi les différentes stratégies promotionnelles à mettre en œuvre pour les viser correctement. Trop souvent en effet les enseignes sont dans une approche de moyennisation et de stratégies indifférenciées. L'analyse des enseignes fréquentées montre aussi que chacune a des typologies de shoppers privilégiés. Le développement attendu de la concurrence, notamment avec la réforme de la loi Raffarin, devrait renforcer ce phénomène avec des enseignes de plus en plus "ciblantes".


Quelles hausses de prix après les négos ? *Source : LSA - 13 mars 2008*
L'essentiel des négociations a été bouclé le 29 février, comme le prévoyait la loi. Elles ont été particulièrement dures. Les industriels ont en effet cherché à répercuter les hausses de matières premières et de l'énergie (incidences sur les emballages et la logistique), hausses passées mais aussi futures ... Quant aux distributeurs, ils ont cherché à limiter ces hausses, plus par des compensations que par des négociations sur les tarifs, toujours non permises par la loi. Selon Leclerc, les hausses moyennes seraient de 8,2 %, avec des pointes jusqu'à 30 % sur les pâtes. Mais ces hausses auraient été compensées à hauteur de 60 à 65 % par de nouvelles prestations de services et "dont les consommateurs pourront bénéficier" ..... Au total, les hausses devraient atteindre 3,5 à 4 %, niveau confirmé par Carrefour (3 à 4 % sur 15 000 références). Phénomène qui est constaté dans tous les pays. Reste que l'avenir reste à écrire : les industriels se donnant la possibilité de faire passer de nouvelles hausses en cas de nouvelles hausses et les distributeurs réclamant la possibilité de négocier les tarifs.
DECRYPTAGE PROMO Si nous comprenons bien le sens des négociations, celles-ci vont se concrétiser par une nouvelle hausse des marges arrière, avec l'invention de nouveaux services, probablement fictifs et interdits par la loi .... On croit rêver ! Certes, le nouveau cadre juridique permet de répercuter ces "compensations" dans les prix de ventes jusqu'au "3 fois net". Mais comment les distributeurs vont-ils procéder ? par imputation des compensations par référence ? par modulations en faveur de certaines catégories de produits ou de types de marques (nationales, MDD, 1er prix) ? ou par intensification des NIP (lots virtuels ou cagnotage). Les enseignes disposent ainsi de nouvelles marges de manœuvre leur permettant de mieux se différencier. Mais la clarté dans la lecture des prix ne va pas s'améliorer, ce qui va sans doute contribuer à alimenter le syndrome prix chez les consommateurs .....

Vers la suppression de la discrimination tarifaire ?
Source : LSA : 21 février 2008

La commission Hagelsteen vient de donner ses conclusions. Elle se prononce pour la négociabilité des tarifs qui permet une plus grande concurrence par le prix au bénéfices des consommateurs. En conséquence l'interdiction de la non-discrimination tarifaire qui limite la négociabilité doit être supprimée.
Les CGV (conditions générales de vente) seraient toutefois maintenues comme socle de la négociation. La vente de services par les distributeurs resteraient possibles. Les contrôles d el DGCCRF seraient renforcés et les amendes civiles en cas d'abus seraient portées à 5 % du chiffre d'affaires global au lieu de 2 M euros actuellement.
Les distributeurs saluent cette avancée, contrairement aux industriels qui craignent d'être soumis à des pressions irrésistibles.

DECRYPTAGE PROMO

Compte-tenu du contexte économique marqué notamment par un des débuts de dérive inflationniste, et notamment de quelques hausses spectaculaires, il est très probable que le gouvernement adopte les conclusions du rapport. La négociabilité des tarifs devrait en effet permettre une certaine baisse de prix, au moins chez les distributeurs les plus performants et non soumis à des obligations de résultats. Reste que les distributeurs n'ont guère montré ces derniers temps leur capacité à exploiter les nouvelles opportunités offertes par les réformes de la loi Galland (lois Dutreil et Chatel) .... Cette nouvelle avancée, si elle permet effectivement une concurrence par les prix, ne l'impose pas. Les enseignes vont-elles entrer en guerre ou se contenter de se battre à coups de promotion spectaculaires mais ponctuelles ....

L'inflation repart sur les PGC
Source : LSA - 24 janvier 2008

Selon les données de Panel international, l'inflation des PGC est une réalité à la fin de l'année 2007. Inflation toutefois moins marquée pour les marques nationales sur lesquelles les répercussions sont plus progressives et qui sont moins affectées proportionnellement par les hausses de matière première.

Evolution de l'inflation annuelle par type de marque
	sept	oct	nov	dec
Tous produits	- 0,09 %	+ 0,07 %	+ 0,43 %	+ 1,42 %
Marques nationales	- 2,26 %	- 1,95 %	- 1,66%	- 0,29 %
MDD	+ 1,81 %	+ 1,62 %	+ 1,98 %	+ 2,63 %
Premiers prix	+ 2,26 %	+ 2,01 %	+ 2,54 %	+ 3,43 %
Hard-discount	+ 1,24 %	+ 1,30 %	+ 0,35 %	+ 2,05 %
Source : Panel International

Quelles sont les perspectives pour 2008 ? L'Ilec parie sur une hausse d'environ 2,5 % (à priori sur les marques nationales). Les enseignes prévoient une augmentation de l'ordre de 3 à 5 %.
Ce qui fait que les baisses envisagées suite à l'application de la loi Chatel (2,5 Mrds) vont être engloutis par les 5 Mrds représentés par les conséquences des hausses de matières premières ....
Cette inflation devient alors un argument imparable pour justifier la négociabilité des CGV !

DECRYPTAGE PROMO

Les hausses prévues ne sont tout compte fait pas considérables en regard de celles subies lors des échecs pétroliers des années 1970 .... Elles auraient pu être rapidement oubliées si elles n'entretenaient pas une polémique politique sur le pouvoir d'achat et si elles n'intervenaient pas après une période de dérive des marges arrière et de perception de hausse des prix suite au passage à l'euro. Le problème est qu'aujourd'hui, les consommateurs ont la sensation que les hausses de prix ne seront plus jamais compensées par une augmentation parallèle des revenus et qu'ils sont les perdants dans l'affectation des profits entres dividendes, investissements et masse salariale.
Quant aux conséquences sur l'activité promotionnelle, on ne peut qu'être prudent. Les enseignes vont-elles privilégier une certaine modération sur les prix ou plutôt favoriser l'activité commerciale en recourant encore plus largement aux NIP ?

Le nouveau paysage de la distribution alimentaire
Source : LSA - 17 janvier 2008

Le circuit des hypermarchés montre un certain dynamisme mais qui est largement du aux agrandissements de supermarchés (Intermarché, Super U et Hyper Champion). Les enseignes traditionnelles de gros hypermarchés (Carrefour, Auchan, Géant, Cora) ne connaissent en revanche aucune évolution sensible.
C'est bien le circuit du hard-discount qui montre une réelle dynamique avec 324 nouveaux points de vente.
En termes d'enseignes, c'est Système U qui a la plus forte dynamique. Atac perd un certain nombre de points de vente en raison du passage de certains points de vente sous l'enseigne Simply Market.
L'année 2008 pourrait marquer un changement dans cette grande stabilité. les lois Royer et Raffarin devraient ainsi être remises en cause.

	Points de vente	évolution	surface moyenne
Hypermarchés	1566	+ 68	5628 m2
Leclerc	453	+ 6	5035 m2
Carrefour	224	+ 3	9133 m2
Intermarché	207	+ 14	3181 m2
Super U	160	+ 25	2880 m2
Auchan	122	-	9870 m2
Géant Casino	112	-	7336 m2
Hyper Champion	68	+ 10	3110 m2
Cora	57	-	9571 m2
Champion	50	- 4	2746 m2
Hyper U	48	+ 3	4534 m2
Autres hypers	60	+ 9
Supermarchés	5204	- 33	1287 m2
Intermarché	1246	- 26	1624 m2
Champion	884	- 23	1583 m2
Super U	508	- 11	1735 m2
Shopi	452	+ 4	637 m2
Casino	327	- 6	1344 m2
Atac	319	- 53	1411 m2
Franprix	292	+ 1	657 m2
Ecomarché	274	+ 10	727 m2
Super. Match	147	- 3	1454 m2
Autres supers	592	+ 101
Hard-discount	4192	+ 324	691 m2
Lidl	1319	+ 56	687 m2
Ed	867	+ 47	646 m2
Aldi	765	+ 77	641 m2
Leader Price	494	+ 69	910 m2
Netto	358	+ 33	630 m2
Autres HD	389	+ 42

DECRYPTAGE PROMO

Sur plan promotionnel, la segmentation entre hypermarchés et supermarchés perd de plus en plus de sa pertinence. Les enseignes de gros supermarchés sont devenues beaucoup plus concurrentes des hypermarchés, avec un agrandissement de leurs surfaces, le recours assez massif aux prospectus et l'utilisation de des NIP. Mais, en deçà d'une taille critique (Intermarché et Super U), ces enseignes de supermarchés ont du mal à être vraiment concurrentielles. D'où la transformation probable des Champion en Carrefour Express et la transformation des Atac en Simply Market, enseigne que l'on pourrait qualifier de soft discount. Mouvement inverse des Géant qui reprennent une identité Casino (Géant Casino), sans que cela soit à la hauteur des problèmes du groupe. Enfin, Cora et Match, enseignes peu concurrentielles devraient prioritairement souffrir d'un accroissement de la concurrence et sans doute devenir une cible dans le cadre de mouvements de concentration.


A qui profite la hausse des prix ? *Source : LSA - 17 janvier 2008 - Observatoire des marges de l'Ilec*
L'Ilec, l'association qui regroupe les grandes marques donne des informations très intéressantes sur les évolutions de prix depuis 1998 sur la base de son observatoire des marges. Tout d'abord, l'évolution des prix de cession des grandes marques a été très limité sur cette période de 9 ans : seulement 5,4 % en francs courants et donc une baisse de 10,4 % en francs courants ! Ceci s'expliquerait par l'accroissement progressif de la part des distributeurs dans la valeur des produits : 26 % en 1998 et 36 % en 2007 ! Malgré la loi Dutreil, cette part a augmenté de 1 % en 2007. Sachant que la marge moyenne d'une magasin se situe entre 20 et 25 %, cela veut-il dire que la distribution s'enrichit dans une même proportion ? C'est un peu plus compliqué .... En fait, la distribution utilise les sur-marges faites sur les grandes marques pour réduire les prix des MDD et 1er prix pour faire face au hard-discount ou compenser les faibles marges du non alimentaire. La rentabilité d'un hyper vient pour 70 % des grandes marques. Par ailleurs, les prix des marques en France sont-ils toujours parmi les plus élevés en Europe ? Ceci était vrai jusqu'en 2003 avec un indice de 105. Aujourd'hui, suite à certaines interventions (accords Sarkozy, circulaire et loi Dutreil), les prix sont tombés à un indice 98. A noter sur la même période un effondrement des prix aux Pays-Bas (de 105 à 95), suite à la guerre des prix qui y a été menée. Globalement l'Allemagne reste la plus sage. L'Espagne en revanche subit une dérive inquiétante( passage de 97 à 104).
DECRYPTAGE PROMO Les conclusions de cette analyse doivent bien sûr être reçues avec prudence, les chiffres étant fournis par les marques. Elles restent toutefois vraies pour l'essentiel. La période Galland (voulue par les marques !) a permis aux enseignes de prendre la main en disposant de marges de manœuvres financières beaucoup plus importantes. Ceci a permis l'expansion internationale, le financement des programmes de "fidélisation" et des pondérations entre types de marques permettant de se battre vis à vis d'autres circuits, notamment le HD. La démarche est logique : faire des grandes marques PGC des "vaches à lait" pour maintenir par ailleurs leurs positions plus concurrencées ! Sur les deux ou trois dernières années, incités par le nouveau cadre législatif, les enseignes ont néanmoins fait quelques efforts de baisse de prix sur les grandes marques .... Mais comment les marques ont-elles tirées leur épingle du jeu ? : amélioration de la productivité, amélioration du mix produit (d'où phénomène d'inflation masquée) et aussi bénéfice d'une situation très favorable en termes d'évolution des prix des matières premières ... Alors que ces derniers montent maintenant de façon très importante, des solutions pour combattre l'inflation apparaissent clairement. Tout d'abord l'amélioration de la productivité des enseignes (sous la pression de la concurrence ?) mais aussi une évolution du mix produit des marques, avec un retour sur les cœurs de marchés. Autre point à souligner : la nécessité pour les enseignes de s'appuyer sur les grandes marques pour assurer leur rentabilité. Ce qui relativise les rodomontades de certaines quand elles affirment leur volonté de s'appuyer sur les MDD et premier prix ...