La Maaf rembourse jusqu'à 40 euros pour l'achat de produits Pro-activ
Source : Stratégies - 1 décembre 2005
La Maaf veut concrétiser par des actions concrètes sa mission citoyenne. Elle l' a déjà fait en remboursant 100 € à tout assuré utilisant une voiture non polluante. De son côté Unilever veut crédibiliser l'action anti cholésterol, scientifiquement prouvée, de sa gamme Pro-Activ (margarine, yaourts, lait).
D'où l'idée de ce partenariat promotionnel étonnant entre les deux sociétés. La Maaf va proposer une réduction aux détenteurs d'une assurance complémentaire santé aux consommateurs de la gamme Pro-Activ : 10, 20 ou 40 euros pour 7, 15 ou 21 produits consommés.
L'opération, baptisée Pur Bonus Santé, s'appuiera sur une mutualisation de moyens de communication : actions point de vente, Internet, spots radio, TV.
L'opération s'inspire d'une action comparable menée aux Pays-Bas. Elle va être imitée incessamment par Danone et AGF. Mais elle est vivement critiquée par les associations de consommateurs sur un plan éthique.
Décryptage promo
C'est incontestablement l'opération promotionnelle de l'année. Du moins si un tel dispositif peut être considéré comme de la promotion des ventes. C'est en effet de la promotion dans la mesure où elle vise un changement de comportement en s'appuyant en outre sur une technique promotionnelle. Il est vrai, en revanche, que l'offre semble devoir être permanente et non temporaire.
Mais même si le mécanisme est promotionnel, les effets sont bien de communication. En effet, si une mutuelle accorde une remise sur une complémentaire santé, c'est bien que le produit marche ! Pro-Activ bénéficie ainsi d'une formidable preuve pour justifier sa promesse. La Maaf ne semble pas avoir autant à gagner ... Globalement, cette opération montre la capacité d'un dispositif non exclusivement média à mener une action de communication efficace. L'important est de convaincre la cible et de la faire changer de comportement, non d'accumuler des GRP.
Cette opération pose-t-elle des problèmes éthiques, comme le laisse supposer l'UFC-Que Choisir ? L'association semble surtout s'insurger sur le fait qu'elle serve les intérêts d'une marque commerciale ...
Mais c'est le propre de toute action marketing ! Peut-on alors considérer qu"elle pose problème au niveau des politiques de santé ? Notamment en détournant les patients d'un suivi médical réellement efficace ? On peut penser au contraire que l'opération sensibilise au problème et met l'accent sur la nécessité d'une alimentation raisonnée et ne peut donc qu'inciter à un meilleur suivi.
Enfin, il nous semble un peu dépassé d'opposer des marques qui ne seraient que mercantiles et désireuses de tromper le consommateur et un système sanitaire dépositaire des intérêts collectifs ! Les dépenses médicales ne cessent d'augmenter au bénéfice avant tout des professionnels de santé qui ont bien individuellement des intérêts, sinon commerciaux, au moins financiers ....
 
Puget propose une série limitée
Source : dépliant Intermarché - 6 au 18 décembre 2005
La grande marque d'huile d'olive propose une série limitée dans une bouteille classique avec des étiquettes dorées et une mention "Puget en fête".
Le prix de 5,87 € semble un prix proche du prix habituel de Puget, et en tout cas de la concurrence de marques équivalentes.
Décryptage promo
La marque tente ici de s'inscrire dans la tendance des séries événementielles liées aux fêtes de fin d'année. C'est à priori plutôt une bonne idée pour un produit qui, au moins hors des régions habituelles de consommation, n'est pas trop utilisé en cuisine et en dehors de l'été.
Mais le consommateur ne peut qu'être assez perplexe sur la nature de l'offre. Mis à part des étiquettes dorées et la référence à la fête, la bouteille ne se distingue guère du standard standard, que ce soit en design, volume, qualité du produit ou prix !
D'un point de vue sémantique, nous préférons ainsi parler de "série événementielle" pour bien marquer le caractère spécifique, exceptionnel d'une telle série et qui la rend attractive.
 
Nestlé crée un site Nestlé dessert
 Source : e-mail et www.nestle-dessert.fr
Nestlé crée un site spécifique destiné à promouvoir sa gamme de chocolats pour dessert.
Trois activités sont proposés :
- une coupe de France "Nestlé Dessert", avec deux catégories : amateur et experts
- un atelier permettant des échanges de recettes
- des tirages au sort mensuels sur la base de chococodes présents sur les produits et à saisir sur le site internet ou sur un service vocal.
Décryptage promo
Le site est simple et très axé sur la problématique d'utilisation du chocolat utilisé en dessert. C'est selon nous un bon exemple d'utilisation d'internet pour promouvoir une marque. Mais cet exemple n'est pas extrapolable. En effet, les utilisateurs de Nestlé Dessert ont par nature un profil particulier qui les rend particulièrement intéressés par les recettes et les conseils.
 
Vico exploite la légende de Zorro sur un site web
Source : site www.vicozorro.com
A l'occasion du lancement en salle de "la légende de Zorro", Vico met en place un dispositif promotionnel assez complet sur un site web dédié, avec :
- jeu de révélation in-pack (cd de la bande du film, figurines, livres du film)
- jeu internet avec code placé à l'intérieur du paquet - 1,6 M de packs porteurs (10 voyages à San Francisco à gagner)
- jeu interactif on-line
- goodies : vidéos et fonds d'écran
Décryptage promo
L'opération est  plutôt sympathique et ludique. Elle s'appuie sur une licence connue. C'est un bon exemple d'exploitation de la technique de jeu sur internet. A noter les trois vidéos humoristiques réalisées pour l'opération. L'opération a été réalisée par Cachou.
 
Bons Mayennais offre une casquette
 Source : achat magasin
Le Camembert Bons Mayennais propose de recevoir une casquette de couleur bordeaux contre 30 "bons d'échange" et 1,45 € en timbres.
La casquette fait l'objet d'un très joli marquage de la marque et d'un symbole inspiré de l'étiquette.
Décryptage promo
Nul doute que la casquette "camembert" va faire fureur dans les cours d'école ou dans les clubs de sport ! Mais tout se mérite : il faut manger 30 camemberts de la marque et découper les fameux bons d'échange (preuves d'achat) sur le papier d'emballage du produit.
Cette marque est coutumière de cette technique : après un convertisseur d'euros, elle avait récemment  proposée une serviette de toilette et un gant pour 80 bons d'échange et 4 €. L'offre est ici plus accessible mais tout aussi peu attractive.
 
Danone velouté fait gagner des mini frigos
Source : observation produit - septembre 2005
Pour gagner l'un des 500 mini-frigos mis en jeu, il suffit de reconstituer le "frigo Velouté" en découpant une moitié de frigo sur le pack de Velouté nature et l'autre moitié sur un pack de Velouté Fruix.
Le frigo reconstitué permet de participer à un tirage au sort des 500 mini-frigos.
Un canal gratuit est bien sûr également mis en place.
Décryptage promo
L'opération nous semble plutôt originale dans son mécanisme puisqu'elle conditionne la participation au tirage par l'achat de deux produits différents. Par ailleurs, l'association de deux moitiés d'emballage complémentaires rend le mécanisme parfaitement clair et plutôt ludique.
 
Culture Bière ouvre son temple sur les Champs Elysées
Source : LSA - 25 août 2005 - www.culturebiere.com
Le 8 juillet, les groupe Heineken a ouvert un établissement de 1800 m2 sur trois niveaux sur les champs Elysées : trois restaurants et trois bars, une terrasse de 50 places, deux salles de réception privatisables et un espace lounge. Une boutique de 150 m2 au rez-de-chaussée avec 300 objets et produits liés à la bière (voir ci-dessous).
C'st la signature Culture Bière qui est omniprésente, à la différence des marques du groupe. Cette signature a été développée dans le cadre d'un programme de fidélisation qui copte aujourd'hui 1 m d'adhérents.
L'objectif du groupe est de faire de cet espace un lieu de promotion et de valorisation de la bière sous tous ces aspects. 1 M de visiteurs annuels sont attendus. C'est un lieu d'image mais qui ne doit pas perdre d'argent.
Décryptage promo
La stratégie est ambitieuse et originale dans l'univers alimentaire. Elle s'inspire un peu des grands espaces de marques créés dans les grandes capitales par les marques de luxe ou d'articles de sports. Sauf qu'ici, l'activité principale n'est pas liée à la vente de produits mais à leur consommation dans des espaces de bars ou de restauration. Avec cet espace, Heineken compense pour une part la baisse de points de contact et de consommation due à la fermeture régulière des cafés traditionnels. Mais la démarche revalorise surtout la bière auprès d'une cible plutôt jeune et aisée.
 
Culture Bière crée des produits exclusifs
Source : mailing culture Bière été 2005 - www.culturebiere.com
Conjointement à l'ouverture de  son espace au Champs Elysées, Culture Bière propose à la vente toute une série de produits étonnants à base de bière : moutarde à la bière blonde et brune, confits de bière à tartiner sur du pain ou des crêpes, infusions de houblon, aux vertus tonifiantes, relaxantes ou digestives, thé vert et café aromatisé au houblon, amuse-bières ou enfin des "sorbières" (sorbets à la bière).
Sont bien sûr également proposés des sous-bocks et des verre inédits.
Ces produits sont communiqués dans le dépliant annonçant l'ouverture de l'espace Culture Bière et inséré dans le mailing trimestriel.
Certains de ces produits sont aussi proposés sur le site de Culture Bière et on peut supposer qu'ils le seront également dans les prochains mailings du programme relationnel.
Décryptage promo
Ces nouveaux produits ne sont bien sûr pas appelés à être largement diffusés. Bien au contraire, leur rareté et leur potentiel de consommation limité pourraient contribuer à en faire des objets cultes.  Ils ont avant tout une fonction de communication autour de l'univers de la bière, maintenant préempté par le groupe Heineken.
Ces produits communiquent des valeurs gastronomiques autour d'une boisson considérée, surtout en France, comme avant tout désaltérante. Ils l'ancrent dans des traditions de savoir-vivre et de convivialité.
L'originalité, parfois excentrique, de certains produits en font également des supports intéressant de relations publiques ou de buzz-marketing. Intéressant à priori des cibles jeunes et sophistiquées "d'early-adopters", ils devraient favoriser l'enrichissement de l'image de la bière.
 
Nutrition et Santé offre un tee-shirt
 Source : leaflet magasin - été 2005
Pour l'achat de deux produits de la gamme diététique (Gerblé, Gerlinéa, Céréal, Isostar) et 4 timbres, Nutrition et Santé offre un Tee-shirt créé par Agatha Ruiz le Prada (3 coloris au choix)
Décryptage promo
L'offre est plutôt attractive en termes de valeur perçue par rapport au nombre limité de produits demandé (2) et une faible participation en timbres (2,12 €)
L'utilisation de la mode nous semble très pertinente dans l'univers de la diététique. Même si la créatrice, définie comme "en marge" ne nous semble pas avoir une renommée exceptionnelle, elle projette une image plus moderne sur des produits diététiques, par nature un peu ennuyeux et traditionnels.
Une petite critique, constructive, toutefois : le terme de tee-shirt est un peu réducteur et banalisant, alors que modèle proposé nous semble avoir également une forme originale.
Enfin, une opération de ce type nous parait devoir s'instruire dans une stratégie promotionnelle durable autour de la même thématique.
 
Choco BN offre une trousse pour la rentrée
 Source : dépliant Carrefour - 17 août au 3 septembre 2005
La fameuse marque de Goûter frappe fort à l'occasion de la rentrée puisqu'elle offre une trousse scolaire en prime directe (pour l'achat d'un pack de 4 paquets).
L'offre fait l'objet d'une campagne d'affichage et d'une présence importante en prospectus (pleine page chez Carrefour, ci-contre)
Décryptage promo
L'offre est en tant que telle attractive, avec une trousse plutôt fun qui devrait séduire la cible.
Mais son originalité tient à une utilisation d'une technique promo dans le cadre d'une campagne  de communication puissante.
L'objet offert est à la fois un cadeau, ayant une capacité relationnelle, et un vecteur d'image, contribuant à la modernisation de la marque.
 
Bonduelle rembourse 1 € pour l'achat d'un kilo de fruits
Source : achat produit - 20 juin 2005
Pour l'achat de 2 salades traiteur (2,71€) + 1 kg de fruits, Bonduelle propose de rembourser 1 €
Décryptage promo
La thématique soutenue par l'opération (manger des légumes et des fruits, voilà la clé de la forme) est très intéressante sur le plan de la communication.
Le remboursement est hélas symbolique (1 € pour des achats de 7 à 9 € !). Un mécanisme cumulatif permettant de circuler dans la gamme et de "préparer l'été" aurait sans doute été plus efficace et plus porteur de sens.
 
Michelin promeut son service On Way
Source : presse TV - juin 2005
On Way est un service d'assistance proposé par Michelin. Michelin vous dépanne notamment pour vos crevaisons en moins d'une heure ...
Avant les départs en vacances, période classique de changement des pneumatiques, Michelin  propose de  vérifier l'usure des pneus avec un "BibTest" (voir ci-contre) et, le cas échéant, pour l'achat de 2 pneus minimum, 2ans de services On Way gratuit + un bon d'achat différé de 10 € à valoir dans le point de vente.
Décryptage promo
La qualité des pneus Michelin est bien connue mais a un prix, d'autant que la marque ne tombe guère dans la dérive les braderies, notamment proposées dans les points de vente spécialisés.
Avant de partir en vacances, un équipement à petit prix est donc tentant. Michelin propose intelligemment une alternative fondée sur un service exclusif et rassurant, tout en faisant une offre financière non négligeable de 10 €, même si celle -ci est sous forme d'un bon d'achat différé (demande à faire à un centre de gestion).
 
Wonderbra a choisi ses WIP
 Source directe
Pour son dixième anniversaire, Wonderbra a organisé un casting pour trouver trois WIP ("Wonderbra Important Person").
Après envoi de leurs photos  plutôt "sexy et fun" sur le site internet de la marque, les candidates sont passées par trois étapes de sélection "on-line", avant l'élection finale du 19 avril de trois WIP lors d'une soirée.
L'opération était relayées par des actions magasins, avec PLV (visuel ci-contre).
L'opération a obtenu de très bons résultats de participation : 2500 candidates dont 400 sélectionnées 1,2 millions de visites pendant la première étape du jeu, 600 000 votes par 27 000 votants. Elle a fait l'objet de nombreuses retombées presse et a bien été relayée en distribution.
 www.wonderbra.fr
Décryptage promo
Ce type d'opération intègre de nombreuses techniques de communication qui fonctionnent en synergie. L'idée de base est de développer un processus de marketing viral, en créant un support de communication interactive qui soit en accord avec les valeurs développées par la marque. La difficulté d'une telle opération est de trouver une idée suffisamment attractive mais contrôlable.  La promotion a un rôle important à jouer dans ce processus : incitation à la participation en amont (pack, PLV) et exploitation en aval des résultats.
 
Ricard développe son utilisation en cocktail
 Source : dépliant Ecomonop - 22 juin au 2 juillet 2005
Ricard offre un jus de fraise Granini pour l'achat de sa fameuses bouteille collector de 70 cl "Garouste et Bonetti". Ricard présente clairement cette offre comme une possibilité d'être consommée en cocktail. Des recettes sont également proposées au dos du pack.
Décryptage promo
Cantonnée dans son utilisation habituelle, Ricard cherche bien sûr à développer ses usages par le moyen d'une association avec des produits complémentaires. La stratégie est juste mais le pari semble difficile, tant le Ricard est associé à l'eau. D'ailleurs la marque, sans doute consciente de ces difficultés, propose de briser les tabous en incitant les consommateurs "d'oser les couleurs".
Reste que la série spéciale, visant plutôt les "puristes" n'est peut-être pas le meilleur véhicule de changement des modes de consommation.
 
Lipton Yellow en boîte métal
Source : annonce publicitaire - LSA - 9 juin 2005
La première marque de Thé en France crée l'événement pour ses 50 ans en commercialisant une boîte métal contenant 75 sachets de thé.
L'action est fortement médiatisée : boxes en magasin, télévision en septembre, publi-reportages en presse et présence dans le magazine maison "Pour tout vous dire" (3 millions exemplaires)
Décryptage promo
Les emballages "collector" sont plutôt en vogue. Et la technique est vieille comme la promotion des ventes. Mais cette opération  Lipton Yellow présente quelques caractéristiques méritant d'être notées.
Tout d'abord, elle est parfaitement en adéquation avec le produit et favorise son utilisation : elle permet de conserver de façon pratique et repérable les sachets. La boîte est bien adaptée à un mode de consommation quotidien, caractéristique de la marque.
Deuxième caractéristique intéressante, la médiatisation de l'opération. Les boites collector bénéficient rarement d'une pression publicitaire significative. L'utilisation de boxes est nous semble-t-il nouvelle. L'opération aura donc une dimension hard-selling forte, outre la dimension stratégique déjà notée.
Dernière observation : Lipton a évité, malgré ses 50 ans, à utiliser un décor retro, pratique habituelle mais peu positionnante. La boîte s'appuie sur les codes couleurs de la marque, tout en introduisant des éléments d'origine (feuilles et champs de thé) porteurs de fraîcheur et d'authenticité.
 
Cas promo : Les cafetières à dosettes
Source : observation magasin - 28 mai 2005
 
La fête des mères constitue une occasion idéale pour promouvoir les nouvelles cafetières à dosettes.
Les trois intervenants proposent donc des offres spécifiques, véhiculées en magasin (leaflet + parfois animation de ventes).
Le dernier arrivé, Melitta MyCup (PVC 99 €) propose une ODR assez classique de 15 € pour l'achat d'une machine et d'une boîte de dosettes. Le leaflet propose en outre de rejoindre  "l'univers Melitta MyCup" (informations s actualité, offres de réduction et de parrainage, disponibilité des dosettes)
Tassimo (PVC 129 €) propose 30 € de réduction à valoir sur les prochains achats de T-Discs. Un chéquier de BR de 22 € + un chéquier de BR de 8 € (si remplissage d'un questionnaire).
Enfin Senseo (PVC 69.90 €) propose de recevoir une offre plus "relationnelle", "un magnifique coffret comprenant 2 tasses en verre, 1 paquet de  dosettes de café, 1 fagot de bûchettes de sucre et 1,5 € de BR à valoir). L'offre est faite en contrepartie de l'achat d'une machine + 2 paquets de dosettes + 3 € de participation.
Décryptage promo
Ces trois offres répondent à un objectif commun de premier équipement. Elles sont toutes les trois pertinentes par rapport à cet objectif. Mais Tassimo et Melitta MyCup sont contraintes de compenser au moins partiellement des prix de ventes consommateurs plus élevés (même s'ils sont à priori justifiés).
Tassimo le fait de façon indirecte sur la base de chéquiers de BR à valoir sur des dosettes. Ce système permet en outre d'encourager la consommation des produits complémentaires, thé et cacao. Melitta propose une ODR beaucoup plus classique avec une valeur faciale intéressante. Placé en entrée de gamme, Senseo n'a pas vraiment besoin de faire une offre de prix. La marque offre un coffret bien dans l'esprit de la convivialité de l'instant du café, avec en outre un objectif de promotion de la gamme "Les sélections". Mais un paquet contenant un assortiment de dosettes et un carnet de BR un peu plus généreux aurait sans doute été plus efficace sur cet objectif.
 
Encore des packs événementiels
Source : achats produits - avril 2005
Une tendance actuelle : l'offre de packs événementiels regroupant plusieurs conditionnements standards. Ici le format géant de Mini BN, long de 90 cm, regroupe 5 paquets de Mini BN contenant chacun 4 sachets de 42 g. CE surconditionnement est théoriquement réutilisable en cadre photo ....
Quant au pack de Kinder Surprise, il contient 4 sous-packs de trois oeufs Kinder permettant de découvrir 3 "mondes fantastiques" Monsieur Hôtel, Les Petits Mousquetaires et Le Royaume de la Rigolade.
Décryptage promo
L'objectif de ces offres est de jouer sur le stockage des consommateurs en augmentant très fortement le QA à l'acte d'achat ainsi qu'indirectement le niveau de consommation, mais sur la base d'un bénéfice de plaisir et non économique comme les gros conditionnements habituels. L'impact visuel est évidemment très fort en magasin et contribue ainsi à animer et rendre visible la marque.
 
Signal lance une série limitée
 Source : dépliant Carrefour - 13 au 23 avril
Signal propose pour 3€40 (moins 0,85€ de réduction exclusive chez Carrefour) un kit "série limitée comprenant une brosses à dents, un dentifrice et une balle rebondissante à collectionner, le tout exploitant la licence du "manège enchanté".
Les deux produits et la prime sont présentés sur un blister permettant une très bonne visibilité et exploitant  très bien les codes visuels de la fameuse série TV.
Décryptage promo
Les séries limitées se développent dans un nombre de secteurs croissant. Les exploitations dans l'univers des produits de toilette nous semblent assez nouvelles, ce qui justifie notre sélection.
Cette exploitation nous parait en outre très réussie et apporte un réel bénéfice de plaisir dans l'achat et la consommation, sur la base d'une licence relancée récemment et d'une prime ludique et bien adaptée à la cible.





 
 
D Dim lancé sur un site teaser
Source : Statégies - 31 mars 2005 et www.d-taikitu.com
D-Dim est une nouvelle gamme de sous-vêtements destinée aux 15-24 ans.
Celle-ci est lancée uniquement sur la base d'un dispositif hors-média, très original et varié :
- un site teaser d-taikitu.com qui propose aux jeunes de calculer leur QH (quotient hype) avec un voyage pour 6 personnes à New-York à gagner.. La marque Dim sera révélée le 10 mai.
- le trafic sur le site sera alimenté par une campagne d'affiliation web, une campagne d'affichage sauvage et une diffusion de prospectus dans des quartiers branchés
Après révélation de la marque, du 11 au 26 mai, sera alors organisé un casting photo chez Lafayette VO et dans un bus circulant à Paris, Lyon et Marseille avec relais radio sur NRJ. Les sélectionnés seront utilisés dans une campagne prévue début juillet.
L'ensemble du budget serait de l'ordre de 300 000 €. L'opération est organisée par Régénère, filiale marketing opérationnel du groupe d'achat d'espace Aegis Média.
Décryptage promo
Cette opération est remarquable à plusieurs niveaux. D'abord par le parti pris résolument "hors-média". En effet, on a déjà vu de très belles opérations sur internet, mais sans être comme ici, au centre du dispositif de communication. Le deuxième point fort est l'existence d'un site teaser permettant de favoriser un processus de marketing viral. L'idée de casting n'est pas nouvelle mais elle est loin d'être usée et semble bien adapté au produit et à la cible.
Enfin, l'ensemble n'aurait peut-être pas été possible sans l'intervention d'un nouveau type d'agence partant d'une logique d'expertise média.
 
Delacre fait découvrir le pays de Tintin
Source : dépliant Monoprix - 16 au 26 mars 2005
Delacre exploite une licence Tintin de façon cohérente : boîte à biscuits en édition limitée ou cartes postales "in-pack" et 10 week-ends à Bruxelles à gagner dans le cadre  d'une opération de Trade-Marketing avec Monoprix.
Décryptage promo
Delacre est une société belge, ce qui n'est pas toujours connu. Cette origine mérite-t-elle d'être appuyée par un partenariat licence avec le héros de BD belge ? La Belgique est connue pour son chocolat ou sa bière, pas par ses biscuits. A chercher la cohérence, on risque de perdre en actualité, en originalité et en attractivité .... Bruxelles est peut-être la ville de Delacre et de Tintin, mais ne constitue pas une destination très stimulante !
 
Kraft scénarise Carte Noire
Source : pub de la marque - LSA 24 mars
La marque Carte Noire est connue pour son appropriation de l'univers du cinéma sur la base de campagnes publicitaires et promotionnelles. Le dispositif promotionnel est articulé autour d'un jeu offrant 1 an de cinéma à 200 gagnants. Surtout l'opération est relayée en point de vente avec "une théâtralisation encore plus Hollywood". Les chiffres 2004 montrent une efficacité impressionnante : des ventes d'arabica multipliées par 7 sur les opérations TG + tracts (source ScanPro).
Décryptage promo
Au concept de théâtralisation (du point de vente), nous préférons celui de scénarisation (de la marque). En effet, la théâtralisation met l'accent sur le seul décor et son impact visuel alors que le scénarisation (ou mise en scène) intègre en outre des dimensions de contenu (le message) et de relation (fondé notamment sur le "jeu" de l'acteur ou animateur ...).
Se contenter de mettre un produit en TG + tracts permet certes de développer fortement les ventes. Mais y ajouter une dimension de scénarisation va à la fois en optimiser les ventes mais aussi entretenir une relation avec les consommateurs de la marque.
L'idéal est alors d'utiliser une thématique déjà exploitée dans d'autres médias (ici le cinéma, dans une campagne de sponsoring TV). L'action promotionnelle permet ainsi d'établir une synergie efficace entre médias, point de vente et pack. La technique du jeu présente ici l'avantage de communiquer efficacement sur le thème de la campagne, avec un budget très raisonnable.
 
Coca-Cola réveille les talents
Source : site web http://reveilletontalent.coca-cola.fr/home.php3
Coca-Cola recherche 10 jeunes, danseurs, chanteurs, comiques, etc., afin de participer à un show exceptionnel à l'Olympia.
3500 candidats présélectionnés, de 12 à 25 ans, seront auditionnés dans 7 grandes villes.
Les 10 gagnants participeront à un stage de dix jours.
Les inscriptions se font sur le site de Coca-Cola. L'opération est bien sûr communiquée sur tous les packs.
Pour accroître l'attractivité est organisé un jeu sur internet.
Décryptage promo
En 2004, Coca-Cola avait déjà organisé un premier casting pour sélectionner les acteurs de son prochain film cinéma (film visible sur le site). Cette nouvelle opération s'inscrit dans la même démarche qui est dans l'air du temps : accéder à la célébrité, même temporaire ...
Ce type d'opération crée naturellement un buzz considérable auprès de la cible de la marque et donne à celle-ci une plus grande proximité. Et les nombreuses inscriptions sur le site permettent bien sûr la création d'une relation avec une cible pertinente et sans doute leader d'opinion. Et avec des coûts assez faibles comparés à ceux de programmes relationnels papier.
 
Lustucru lance son magazine
 Source : observation point de vente - 26 mars 2005
Sur 12 pages (format 20 X 15 cm), Lustucru donne des infos, des trucs et des recettes, de façon plutôt sympathique et attractive, avec une identité visuelle forte fondée sur les fameux damiers.
Le magazine, baptisé 'les trucs de Lustucru" est en libre-service sur la tête de gondole observée.
Sur la première page est annoncée une offre financière disponible sur les lots mis en avant : "Retrouvez les écotrucs, jusqu'à 6 € de réduction". Il s'agit d'une suite de BR à valoir sur les produits de la gamme.
Décryptage promo
Créer un magazine autour d'une marque célèbre est plutôt une bonne idée qui va dans le sens de l'approfondissement de la relation avec la cible, tout en développant les usages du produit.
Reste le problème de la diffusion. Lustucru avait été en son temps un des pionniers du marketing direct, mais avec des coûts qui avaient amené l'arrêt du programme. La diffusion en LS est certes économique mais peu performante. Peut-être la marque devrait-elle étudier une diffusion manuelle en point de vente ou en boîte aux lettres ... Avec des BR insérés dans le magazine ?
 
Coca-Cola complique ses animations
 Source : observation dans magasin Carrefour - 26 mars 2005
Coca-Cola fait actuellement la promotion de ses "Frigo Pack" avec une vague d'animation de ventes.
Le Frigo-Pack est un pack spécialement conçu pour faciliter le stockage et la distribution des boîtes de 33 cl dans les réfrigérateurs. Système plutôt malin qui rend plus accessible la canette et encourage donc sa consommation.
L'animatrice a deux offres à sa disposition :
- un double BR, avec une partie immédiate et une partie à valoir
- une prime directe offerte pour l'achat de deux Frigo-Packs : un petit bracelet constitué en fait d'un lacet et d'un médaillon métallique en forme de capsule, avec une forme de bouteille en évidement.
Mais la tête de gondole présente aussi des formats plus traditionnels avec un autre BR standard de 0,50 € à valoir sur pratiquement toute les gammes Coca, Fanta ou Sprite, en bouteilles ou en boîtes.
A noter une restriction à l'utilisation pas toujours facile à respecter : l'exclusion des produits offrant des gratuités.
Décryptage promo
L'abondance de propositions plus ou moins concurrentes est certainement nuisible à la promotion du nouveau produit, le Frigo-Pack.
L'animatrice perdue entre toutes ses propositions oublie d'argumenter sur l'intérêt du nouveau format (apparemment, celle-ci n'avait pas reçu d'informations spécifiques). Et elle privilégie naturellement le double BR au détriment de la prime qui, il est vrai manque un peu d'attractivité.
Fallait-il par ailleurs perturber l'offre avec une mise en avant d'autres formats avec une autre BR ?
Petite remarque également sur le double BR (immédiat + à valoir) : l'idée est bonne mais la création n'établit pratiquement aucune différenciation, d'où risques de confusion ....
 
Danette fête ses 35 ans
Source : packaging - mars 2005
Pour ses 35 ans, Danette organise un jeu gratuit doté de 35 "séjours Danette de rêve".Le mécanisme se limite à un simple tirage au sort avec un canal de participation courrier. L'originalité vient de la déclinaison des séjours associés à un saveur : séjour saveur chocolat (alpages suisses), séjour saveur vanille (Martinique), séjour saveur pistache (Tunisie), séjour Crousti (Disneyland)
Décryptage promo
Il existe un décalage entre l'événement constitué par un anniversaire de la marque et les séjours de rêve promis et la simple réalité de séjours un peu planplan, en Suisse, en Tunisie, à la Martinique et à Disneyland ! Il y a longtemps que ces destinations ne font plus rêver personne ...
L'idée d'associer des destinations à des saveurs n'est pas inintéressante mais encore faut-il qu'elle corresponde à la réalité. En effet, Danette, c'est avant tout la crème au chocolat, mais très accessoirement les trois autres saveurs, sachant que le caramel a en revanche été oublié, alors qu'il est un élément constituant du pack porteur (chocolat, vanille, caramel).
D'où un problème probable de compréhension pour les consommateurs.
 
Nutella fait réaliser vos rêves d'enfant
Source : packaging et www.reves.nutella.fr
Nutella fête ses quarante ans et propose à ses fans de réaliser leurs rêves d'enfant.
Le mécanisme est assez simple : il suffit de découvrir le code inscrit au dos de l'étiquette et de participer à un tirage au sort par audiotel ou sur le site créé à l'occasion www.reves.nutella.fr
L'originalité vient de l'exploitation  de la thématique du rêve avec pas moins de 40 rêves proposés, classés en 5 rubriques : quand je serai grand, je serai ..., s'offrir des cadeaux de rêve, briller sous les feux de la rampe, partir à l'aventure, découvrir le monde
Décryptage promo
Le rêve est un bénéfice de plus en plus utilisé par la promotion des ventes. L'idée n'est plus simplement de proposer une dotation attractive, mais souvent accessible à une part importante de la population (voyage, équipement hi-fi ou vidéo, etc.), mais d'offrir une expérience inoubliable et très souvent exclusive à un consommateur prêt à tous les efforts pour en bénéficier. Nutella a décelé 40 rêves, souvent un peu fous et inattendus. A titre d'exemple, le Top 5 en cours est : faites le tour de la terre, possédez un home cinéma, allez au pays des kangourous, découvrez les animaux de la savane, allez voir les baleines.
La définition des thèmes a certainement demandé un gros travail de recherche et ensuite de développement, puisqu'il a fallu trouver 40 prestataires adaptés ... et enfin réaliser un site web très complet et très attractif.
 
Wonderbra organise un casting sur Internet
 Source : LSA - 3 mars 2005 - www.wonderbra.fr
Pour son dixième anniversaire, Wonderbra organise un casting pour trouver trois WIP ("Wonderbra Important Person").
Après envoi de leurs photos, plutôt sexy et fun, les candidates passent par trois étapes de sélection :
- 17 janvier au 6 mars : élection sur internet de 30 demi-finalistes
- 14 au 27 mars : élection de 9 finalistes par les internautes et un jury
- 19 avril : élection des trois WIP lors d'une soirée
Les gagnantes bénéficient de 48 heures dans la peau d'une égérie, avec robe et bijou de créateur, hôtel et dîner de luxe. Les sélectionnées des étapes intermédiaires gagnent des articles de lingerie Wonderbra.
143 candidates se sont inscrites lors des deux premières semaines.
Décryptage promo

Ce type d'opération est bien sûr dans l'air du temps, mélange de Star Academy et d'élection de Miss France. Mais si les élections des Miss ont un petit côté ringard mais tout compte fait assez populaire et consensuel, l'élection des WIP, malgré des précautions certaines, est parfois à la limite de la vulgarité. Les photos en pied et en buste, avec une pointe "culottée, fun et sexy" ne sont guère à la hauteur de l'image de la marque. Ce n'est pas dans les 30 demi-finalistes que Wonderbra trouvera  une nouvelle Adriana Karembeu !
Par ailleurs, une certaine ambiguïté est liée à l'utilisation du terme "casting". Si la marque se réserve d'éventuels droit d'images, elle ne s'engage pas à les exploiter ni à les payer ...
Avec une participation peu massive, il n'est pas sûr que cette opération remplisse ses objectifs ...
 
Danone joue Iznogoud
Source : observation produit - février 2005
A l'occasion de la sortie du film, avec le fameux Michael Youn, Danone propose de recevoir un DVD Iznogoud pour 3 € et 3 preuves d'achat (prime autopayante).
Mais attention, il s'agit en fait de films d'animation (2 titres disponibles, correspondant en fait à 4 épisodes de la série animée).
Par ailleurs Danone exploite la licence sous forme de jeu imprimé sur la face intérieure. Six jeux différents sont disponibles : jeu de l'oie, petits chevaux, etc.
Décryptage promo
Même s'il est loin de faire un tabac, l'idée de surfer sur la sortie du film n'est pas mauvaise en soi. Le personnage, bien qu'un peu oublié, a des caractéristiques fortes et attractives. Mais en jouant sur la confusion entre un film qui fait l'actualité et une série d'animation qui est passée bien inaperçue, Danone prend le risque de décevoir ses consommateurs. Certes la confusion n'est pas vraiment possible entre un film et une série d'animation, d'autant que le pack est illustré par le personnage de BD. Mais entre l'idée de surfer sur un événement et son parasitage, les frontières sont bien ténues ...
Par ailleurs, avec l'idée de décliner une collection de jeux imprimés, Danone exploite bien les possibilités offertes par la surface intérieure des ses packs. L'offre est renforcée pour un coût asses limité.
 
Harry's combine jeu et prime différée
 Source : observation produit - février 2005
Harry's propose de gagner des milliers de cadeaux en collectionnant des points American Sandwich et DooWap : ordinateurs portables, home cinéma, appareils, photo numériques, consoles de jeux, lecteurs MP3 ou radios baladeurs.
Il suffit de découvrir imprimé à l'intérieur du sachet le nombre de points gagnés. Chaque paquet est porteur soit de 100 points, soit de 100, 150, 200 ou 300 000 points.
En fait il s'agit de la combinaison d'un jeu de révélation permettant de gagner les quatre premiers lots et d'un système de prime différée permettant d'obtenir le radio baladeur (600 points - 6 achats) ou le lecteur MP (4000 points - 40 achats).
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Le mécanisme est particulièrement intéressant dans la mesure où il permet d'associer l'espérance de gains importants et la possibilité raisonnable de recevoir un radio baladeur et même un MP3 (en forçant un peu les achats, il est vrai). L'utilisation d'un système de points permet de rendre l'offre parfaitement homogène et compréhensible. A noter toutefois la difficulté de repérage des points.
 
X-Tra cumule Gratuit et ODR
Source : dépliant Cora - 3 au 12 mars 2005
Dans le cadre de l'opération "gros volume" de Cora, X-Tra propose un lot de 4 barils "format spécial" de 30 doses dont un baril gratuit et avec une ODR "1 baril remboursé".
Les deux offres sont additionnées pour annoncer fièrement "50 % offerts"
Décryptage promo
Sans compter un Eurocora de 3 €, X-tra combine donc quatre techniques : format spécial, lot, gratuité et ODR. C'est percutant mais sans doute un peu complexe et ambigu, notamment pour décrypter l'addition gratuit + ODR + 50 %

 
 
William Saurin fait gagner des séjours de ski
Source : achat produit -janvier2005
La tartiflette William Saurin propose un jeu audiotel avec 10 séjours de ski et 200 services à gagner. L'offre est véhiculée par le pack.
Décryptage promo
L'offre est bien sûr banale. Mais elle communique bien sur l'univers du produit et reste peu coûteuse (audiotel avec participation, coûts d'impression marginaux).
Elle fait donc bien son travail de communication sur une référence ne bénéficiant pas à priori de campagne publicitaire spécifique.
C'est aussi une utilisation utile et pertinente de la promotion.
 
D'aim au Stade de France
 Source : Stade de France - 9 février 2005
A l'occasion du match amical France-Suède (60 000 spectateurs), le 9 février, Kraft Food a fait la promotion de sa marque de confiserie.
L'opération était articulée autour de deux techniques :
- un échantillonnage du produit
- une loterie, avec 5 appareils photo numériques à gagner
La loterie était véhiculée par un leaflet qui véhiculait parallèlement quelques infos produit. A noter la personnalisation de ce leaflet autour du thème de la Suède
Décryptage promo
D'aim est un produit très typé qui doit avoir probablement un bon taux de transformation de l'essai. D'où l'intérêt de l'échantillonnage dans un lieu bien adapté à la dégustation et drainant une population importante.
Le jeu permet de justifier l'existence du leaflet qui communique sur le produit.
C'est un bon exemple d'une action de recrutement dans une situation adaptée.
 
Un camembert offre une serviette de toilette
Source : produit - janvier 2005
Le camembert "Bons mayennais" fait une offre assez décoiffante ! :
Contre 80 "bons échange" et 4 € en timbres, vous pouvez recevoir une serviette de toilette et un gant, joliment brodé "bons mayennais"
Décryptage promo
L'adéquation de l'univers de la prime au produit est étonnante !
De plus, le nombre de preuves d'achat exigé est surnaturel : à raison d'un camembert par semaine, il vous faudra attendre près de deux ans pour obtenir enfin votre magnifique serviette, d'une valeur approximative de 2 € dans les catalogues de blanc (sans broderie, il est vrai ...)
 
Maggi adapte ses offres au marché africain
Source : affichette chez un commerçant du Sénégal
Maggi est une marque très présente au Sénégal et ses produits sont couramment utilisés pour relever le goût des aliments locaux.
La marque n'a pas hésité à monter une opération pour stimuler ses ventes sur la base de deux techniques :
- prime (apparemment directe) : seaux, bols, bassines, carafes, gobelets
- loterie avec à gagner des boeufs (50 !), des pagnes et des paniers Nestlé
Décryptage promo
La promotion est universelle ! Mais doit s'adapter aux bénéfices attendus par les consommateurs locaux. L'exercice nous semble ici très réussi.
Il n'en reste pas moins vrai que l'archaïsme de l'équipement commercial et du système postal rend difficile l'adaptation de techniques promotionnelles modernes.

 

 
 
Bonux offre un DVD Shrek
 Source : dépliant Leclerc - 5 au 15 janvier 2005
Bonux bénéficie d'un format promotionnel de 8,8 kg, plutôt intéressant (26 % de gratuit).
La prime in-pack, redevenue traditionnelle, est un DVD "avec des bonus shrek 2 (le making of et  plus)".
Décryptage promo
L'offre est à priori attractive (commercialisation parallèle du DVD Shrek 2) et bonne adaptation à la cible familiale de Bonux. Par ailleurs l'équipement en DVD est maintenant devenu suffisamment important (au moins sur une cible familiale) pour faire l'impasse sur les non possesseurs de lecteurs.
Mais que contient ce DVD ? Pas le film, si on fait une lecture attentive des mentions, mais la confusion est possible ...
Il s'agit donc de bonus. Mais ceux-ci sont-ils exclusifs par rapport à ceux proposés dans le DVD ? Ce n'est pas très clair. L'offre imprécise perd donc de son attractivité. Dommage §
 
Bio fait un remboursement non intégral
 Source : magazine Atac - janvier 2005
Mangez un  BIO tous les jours pendant quinze jours et Bio vous rembourse 15 pots. Sur la base d'un règle de trois : prix total payé divisé par le nombre de pots correspondants et multiplié par 15.
L'offre est fortement communiquée ici dans le consumer magazine d'Atac)
Décryptage promo
On peut trouver le mode de remboursement un peu pingre et plutôt contre-productif. La mention "remboursement non intégral" est en effet peu explicite (expliquée dans le règlement sur internet).
Le remboursement se fait habituellement sur des produits achetés et non consommés .... Il n'aurait pas été beaucoup plus coûteux de rembourser sur une base de 16 (12 + 4, ou 2 fois 8 ou 4 fois 4).
En outre, l'offre est moins explicite que l'année  dernière, quand elle était véhiculée par un concept de communication : le "défi bio". L'offre n'est plus ici qu'un simple satisfait ou remboursé. De surcroît non intégral. Dommage !