La promotion des marques

Duracell fait la promotion des jouets *Source : e-mailing envie de plus - 12 décembre 2007*
Duracell développe un dispositif promotionnel très complet en synergie avec les marques de jouets électriques, susceptibles bien sûr d'utiliser des piles Duracell (Mattel, Hasbro, etc.) Tout d'abord l'exploitation d'une étude européenne sur les jouets préférés des enfants de 5 à 10 ans. Le top 10 est ainsi exploité comme une incitation à acheter des produits utilisant des piles. Deuxième volet : une collecte de jouets Duracell (2000 jouets récoltés lors de la première édition) : en novembre et décembre, le lapin Duracell accueille les enfants au jardin d'acclimatation à Paris et dans des centres commerciaux à Lille, Orléans, Bordeaux, Toulouse, Marseille. Enfin, pour Noël, Duracell offre un an de piles (bons d'achat de 31 €) pour l'achat d'un jouet d'une valeur supérieure à 25 € et 2 packs de piles Duracell.
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Sur un marché très bataillé, Duracell refuse le hard-selling et met en place une stratégie promotionnelle fondée sur l'incitation à acheter des produits générateurs d'achats de consommables. L'approche est assez semblable à celle de Gillette qui propose des rasoirs à des conditions très intéressantes pour développer l'achat de lames. Différence notable toutefois : Duracell mène des actions en faveur de marques appartenant à des tiers.


Johnnie Walker promeut Black Label par e-mail *Source : e-mailing 12 décembre 2007*
Johnnie Walker profite des fêtes de fin d'année pour promouvoir ses produits d'exception en coffrets en envoyant un e-mailing personnalisé aux adhérents du Club Black Label. C'est le coffret Frozen Gold avec 6 flûtes de dégustation qui est particulièrement mis en avant.
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L'opération est particulièrement pertinente. On sait déjà que les fêtes de fin d'année constituent une période très favorable pour les ventes de coffrets d'alcool. Mais le commerce électronique prend une part de plus en plus significative dans les cadeaux de fin d'année. Cette sollicitation par e-mail est donc particulièrement bien venue, notamment pour les hommes qui trouvent là un moyen facile de faire un cadeau utile, sinon original.


Danoneetvous soutient le téléthon *Source : e-mailing - 5 décembre 2007*
L'opération du Téléthon en hypermarchés organisée par Circular depuis 1989 est bien connue. Le mécanisme en est simple : le reversement à l'AFM de sommes liés à l'achat de produits proposés par 8 fournisseurs et mis en avant dans les magasins. Danone en est un partenaire historique avec cette année la participation de trois marques : Activia, Danette et Actimel. Danone s'implique cette année encore plus en adressant un e-mail sur sa base DanoneetVous. Le message explique l'opération et indique les magasins participants proches du domicile du destinataire.
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Cette démarche nous semble nouvelle. Danone utilise toute la puissance de sa base e-mail pour donner une information incitative 2 ou 3 jours avant l'opération. Le Téléthon en hypermarchés ne bénéficie donc plus seulement du trafic naturel des magasins mais d'un trafic complémentaire de shoppers sensibles à la démarche. Les points de vente participants devraient également bénéficier d'un phénomène de préférence dans le choix du magasin. Quant à Danone, l'entreprise investit dans une campagne de communication spécifique, certes assez peu coûteuse, mais développe encore mieux son image d'entreprise citoyenne et sensible aux problèmes de santé.


Nestlé va faire gagner des vols spatiaux *Source : LSA - 6 décembre 2007*
Pour relancer Kit Kat et illustrer le "Break ultime KitKat", Nestlé va lancer en 2008 en France l'une de ses plus grosses campagnes de promotion, avec notamment deux voyages dans l'espace à gagner. Le mécanisme est un jeu portant sur 25 millions de barres KitKat tout au long de l'année 2008. Les voyages, d'une valeur de 200 000 $ chacun, auront lieu fin 2008 ou début 2010. Ils feront partie des tout premiers vols commerciaux réguliers dans l'espace (vols d'environ quatre heures à une centaine de kilomètres d'altitude sur un appareil de la société américaine Rocketplane. 10 vols en apesanteur, 15 vols en avion de chasse sont également à gagner. Le budget total de l'opération incluant des actions de soutien média (internet, TV, radio, points de vente) se situerait dans une fourchette de 2,5 et 3,5 millions d'euros (dont 400 000 € pour les deux tickets) Nestlé serait le premier groupe européen à proposer une telle opération.
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Une marque choisit de faire reposer l'essentiel de sa stratégie de communication sur une opération promotionnelle particulièrement spectaculaire. Il faut tout d'abord applaudir cette initiative qui sort des sentiers battus des mix-medias habituels. Cela pourrait paraître risqué. En fait c'est l'exploitation d'une formidable opportunité constituée par les premiers vols spatiaux touristiques, objets de rêve partagés par beaucoup de gens et notamment la cible du produit. Le formidable écho médiatique provoqué par cette opération va rendre les investissements médias particulièrement rentables. Et l'idée spectaculaire ne pourra que rejaillir sur l'image d'une marque un peu désuète. Comme quoi, la promotion, quand elle exploite de gros moyens, peut être formidablement efficace commercialement mais aussi créer de la valeur pour la marque.


Panzani offre des dotations italiennes *Source : dépliant Carrefour - 31 octobre au 10 novembre*
Jeu téléphone sur la gamme Panzani, communiqué on-pack. Le consommateur a le choix entre cinq dotations différentes : 20 stages de pilotage, 20 scooters, 20 semaines à Capri en famille, 20 virées shopping à Rome, 20 week-end à Venise. Le joueur doit d'abord choisir sa dotation avant de répondre à trois questions.
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L'originalité de cette opération réside dans le choix entre cinq dotations à forte évocation italienne et s'adaptant à différentes cibles : familles (Capri), couples (Venise), jeune femme solo (Rome), jeune (scooter), homme jeune (stage de pilotage). Ce choix de dotations devrait permettre de faciliter la participation mais fait perdre en clarté ... Le thème de l'Italie apparait pertinent pour une marque parfaitement française mais vendant des produits italiens .... Mais Panzani est surtout une marque de produits bon marché visant les familles ...


Actimel soutient l'institut Pasteur *Source : www.danone-pasteur.fr*
Depuis 2005, Danone et l’Institut Pasteur font des recherches communes sur les ferments et les probiotiques. Cette coopération prend maintenant une dimension financière avec une opération promotionnelle caritative. Pendant six mois, les acheteurs d'Actimel pourront collectionner des "coupons-dons" de 20 cts sur les packs. Après envoi, les sommes seront reversées à l'institut Pasteur. Une campagne presse et internet soutient cette opération.
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Pour un consommateur régulier d'Actimel (1 pack de 6 doses par semaine, pendant 6 mois)), ce sont environ 5 € qui pourront être reversés à l'institut Pasteur. Ce n'est pas négligeable mais loin de pouvoir constituer un vrai levier d'achat. Bien sûr, avec cette opération commune cherche avant tout à associer son image à l'institution médicale française sans doute la plus prestigieuse et ainsi crédibiliser sa promesse santé. C'est très bien joué pour Danone.


Special K fait danser la salsa *Source : www.specialk.fr*
Le coach brésilien de Special K a mis au point 4 leçons de Salsa permettant de travailler les différents parties du corps. Les leçons peuvent être obtenues par téléchargement en saisissant le code accessible dans le paque de Spécial K.
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Les coachs de Special K sont maintenant célèbres et fortement contribué, selon les observateurs, au développement de la marque. Toujours dans le même concept, la marque utilise ici un de téléchargement de vidéo, autrement dit une prime numérique qui s'inscrit bien dans les tendances actuelles. Elle combine ainsi l'incitation à l'achat par l'utilisation d'une technique de prime numérique in-pack et l'entretien de la relation client en capitalisant sur le thème du coaching.


Samsung offre un voyage à New-York *Source : e-mailing*
Pour l'achat d'un téléphone Samsung (219,90 à 348,90 €), la marque vous offre un aller-retour à New-York (hors taxes d'aéroport) ! Il suffit d'envoyer les preuves d'achat et de choisir un départ parmi les propositions des compagnies européennes participantes. L'offre est assez largement communiquée en médias et par des revendeurs sur internet. Elle organisée par la société TLC Incentives.
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L'offre est spectaculaire et très attractive. Bien sûr elle est rendue possible par la vente à la société organisatrice de billets à tarifs très bas dans le cadre de politiques de yield management. Le risque : rendre l'achat du mobile accessoire par rapport au désir de voyager à bon compte. Un bon coup donc mais ne devant pas être systématisé. NB : cette opération rappelle la fameuse offre Hoover au début des années 80 : pour l'achat d'un aspirateur, on se voyait aussi offrir un voyage à New-York. Mais les conditions d'organisation n'étaient pas les mêmes ...


Bonux passe à la prime numérique *Source : Stratégies 30 août - Infos du net*
A partir du 10 septembre, grâce à un code présent dans la paquet, la marque propose de télécharger un titre parmi mille du catalogue Universal Music sur le site www.tulaseuou.com Le site propose aussi un forum de discussion, des jeux et l'actualité d'Universal Music. Le nom du site s'inspire de la fameuse blague : tu l'a eu dans un paquet Bonux ....
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Cette exploitation de la technique de prime virtuelle (ou numérique) est emblématique venant de la marque connue depuis 50 ans pour ses fameuses primes in-pack. Cette initiative vient conforter la tendance déjà initiée avec la lancement des plates-formes digicompanion et numericlub .... L'avantage principal de la démarche est bien sûr de limiter effectivement l'offre aux personnes intéressées de la cible, mais avec plus de facilité et de rapidité qu'avec les primes différées habituelles. Reste à savoir si Bonux va faire de cette offre une opération permanente et limitée à des contenus musicaux.


Maggi publie ses recettes sur les essuie-tout Okay *Source : Stratégies 30 août 2007 - emarleting.fr*
Maggi a établi un partenariat astucieux avec Okay. La marque imprime sur les feuilles des rouleaux d'essuie-tout six recettes de cuisine différentes. 12 millions de rouleaux sont concernés. L'opération se déroulera d'octobre à novembre et sera relayée sur les sites Nestlé et Maggi. Okay bénéficie en contrepartie d'une visibilité sur les outils relationnels de Nestlé et anime ses produits de façon ludique et pertinente.
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Les opérations de co-branding promotionnel se font le plus souvent par échange de visibilité sur le pack. La démarche est ici beaucoup plus complète et impliquante puisque c'est le produit lui-même qui sert de support. Démarche toutefois un peu risquée, les acheteurs d'Okay pouvant ne pas apprécier un décor de nature publicitaire. Mais Maggi a particulièrement soigné la présentation de ses recettes, avec des décors très ludiques et esthétiques.


Sunsilk communique avec une série *Source : Marleting Magazine - Juin à août 2007 - www.sunsilk.fr*
Sunsilk a créé une série spéciale pour le web "Libre comme l'air", plutôt amusante. Autour de cette série dont le rôle est de créer du trafic sur le site (12 épisodes pour la saison 1), un certain nombres de rubriques dont un jeu concours avec un week-end de star à gagner, des sondages flash, des conseils beauté, etc. Sur la première saison, la marque visait un million de contacts qualifiés. Une saison 2 est en préparation.
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La démarche, plutôt originale sur le web, est bien adaptée à une stratégie de ciblage sur les 20-30 ans. Mis à part le jeu, avec une dotation un peu convenue, on peut regretter le manque d'animation promotionnelle impliquant des achats : boutique, bons de réduction, etc.


Pepsi crée le site communautaire pepsiworld *Source : statégies - www.pepsiworld.fr*
Grâce à des codes collectionnés sur des packs, l'internaute peut accéder à une multiplicité de contenus dans les univers du cinéma, de la musique, du sport de l'humour. Pepsi a établi des partenariats avec Universal Music, Paramount Pictures, TF1 Vision, Windows Live Messenger. La démarche est présentée comme relationnelle et a donc vocation à être permanente.. Elle est également internationale, avec des adaptations nationales à voir sur www.pepsiworld.com
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Devant certaines innovations utilisant les nouvelles technologies, tout en étant admiratif devant l'importance et la modernité des moyens déployés, on ne peut manquer de s'interroger sur leur pertinence et leur durabilité. En effet ce site a pour objectif de développer une relation client. Mais en même temps, il a une vocation promotionnelle puisque l'accès aux contenus est conditionné par la collecte de points sur internet. L'intérêt et l'exclusivité des contenus seront-ils assez forts pour inciter à modifier des comportements d'achat, notamment en termes de QA/NA ? Ce n'est pas évident : dans un univers de l'internet caractérisé par l'accès souvent gratuit à une multiplicité de contenus téléchargeables, légalement ou non, les internautes visés feront-ils l'effort de collecter et saisir des codes ? L'internet évoluant très vite et l'internaute étant en outre très curieux et à la recherche permanente de nouvelles expériences, peut-on penser que ce dernier prendra des habitudes de fréquentation durable ? Même si Pepsi a bien sûr prévu de faire évoluer ce site ... L'Internet n'est-il pas plus pertinent en média ponctuel d'une opération à caractère temporaire et événementiel (et donc de nature promotionnelle) ? Ou aussi d'un média de contenus très pointus et spécialisés ? L'accès aux contenus doit-il enfin être libre, pour en faciliter l'accès ou être lié à des contreparties, tous jours contraignantes ?


Fruit d'Or, ça marche *Source : agence Comme Un Équipage - www.fruitdorcamarche.fr/*
Fruit d'Or met le paquet pour faire comprendre ses trois règles d'or : outre bien sûr utiliser fruit d'or, faire un 1/2 heure de marche par jour. Cette stratégie s'appuie sur un partenariat avec la Fédération Française de Randonnée pédestre. A la clé des animations out-store, avec tests de forme, des exercices de marche, des "commandos rando" 2 actions pack : un jeu 100 % gagnant (week-ends et guides de randonnées et un boutique, avec des objets bien choisis (poncho, couteau suisse, kit aventure, sac à dos). Communication théâtralisée en point de vente et sur un site dédié : *www.fruitdorcamarche.fr/*
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Le dispositif est très complet, avec des actions bien réalisées en termes de mécanismes et de dotations. Mais, ce que est surtout intéressant est la déclinaison promotionnelle cohérente d'une stratégie de communication, déjà assez originale. Avec des techniques d'animation out-store, la marque crée de la relation avec ses consommateurs potentiels. Avec les techniques qualitatives et très thématisées de jeux et de boutique, la marque raconte une histoire qui renforce la communication. Tout cela crédibilisé par la partenariat avec la fédération de randonnée terrestre.


Vittel propose des baskets collector Adidas *Source : Agence Matador*
Vittel propose pour l'achat de 8 packs et 15 € une superbe paire de baskets collector Adidas signée Vittel d'une valeur commerciale de 90 € ! L'offre est valable de juillet à octobre 2007.
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C'est l'opération parfaite ! une offre qui s'inscrit dans la stratégie de communication de la marque (la "basket" est le symbole parfait de l'activité physique qui vous revitalise - ou "revittelise"). Mais aussi et surtout une offre qui devrait avoir une action réelle sur les ventes en raison de son attractivité en termes d'avantage économique mais aussi de son pouvoir de séduction : des baskets exclusives d'une marque de référence ! Elle devrait ainsi contribuer à augmenter sensiblement le QA/NA, voire dans certains cas de recruter. La réalisation est quasi parfaite : fort impact visuel, clarté de l'offre, bonne visualisation de l'objet. Enfin, le partenariat avec Adidas est magnifiquement exploité et mériterait de trouver d'autres formes d'expression. Vraiment bravo !


Brandt soutiens les familles combatives *Source : LSA - 31 mai 2007 - site web : www.brandt.com*
Pour accompagner en magasin le parrainage du prix de la combativité du Tour de France, la marque d'électroménager organise une opération des "familles combatives", déclinée en trois périodes : les offres prologue (18 juin au 6 juillet), les offres combatives (7 au 13 juillet) et l'offre sprint (16 au 26 juillet). Un mécanisme commun pour toutes ces offres : la prime autopayante (5 € ou 10 € de plus) Les cadeaux sont en revanche très variés. L'opération est soutenue par un plan PQR et Radio et de la PLV en magasin.
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Le dispositif promotionnel est assez étonnant en raison de sa déclinaison dans le temps avec une très grande diversité d'offres : - 1ère semaine prologue : 1 appareil de lavage Brandt + 5 € = 1 an de lessive ou produit vaisselle Skip - 2ème semaine prologue : 1 appareil cuisson Brandt + 5 € = 1 wok - 3ème semaine prologue : 1 réfrigérateur ou congélateur Brandt + 5 € = 1 kit de plage - chaque jour du 7 au 13 juillet, les offres combatives : un produit Brandt concerné + 10 € = cadeaux sensationnels (lecteurs DVD, ODR, VTC) - du 16 au 28 juillet : 1 produit Brandt concerné + 5 € = 1 kit rentrée L'idée de rythmer la période d'action avec différents temps est intéressante mais peut s'avérer lassante, notamment dans la phase sprint de presque deux semaines avec une dotation (kit de rentrée) un peu tristounette et un peu prématurée .... Un point fort du dispositif est d'utiliser le même mécanisme. Dommage donc d'y insérer une ODR ponctuelle dans la phase des offres combatives. L'ensemble reste toutefois assez complexe. Sa réussite va tenir pour une bonne part à la communication faite dans le réseau (la PLV va-t-elle être utilisée ?) et à la communication faite avec des médias très réactif, la PQR et la radio.


Volkswagen surclasse tous ses modèles *Source : mailing juin 2007*
Une Polo pour le prix d'une Fox, une Golf pour une Polo, une Touran pour une Golf, une Passat pour une Touran. A l'occasion des grands instants Volkswagen, les consommateurs bénéficient systématiquement d'un surclassement. L'offre promotionnelle fait bien sûr l'objet d'une campagne de communication, notamment radio.
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C'est simple, spectaculaire et attractif, même s'il faut passer par un peu de gymnastique sur certains modèles pour proposer de fait une remise économiquement acceptable.


Perrier lance des produits dérivés temporaires *Source : dépliant Auchan - 20 juin 2007*
Perrier crée une collection d'accessoires vacances en vente chez Auchan : un pare-soleil, des rideaux de voiture, un sac auto isotherme, une glacière, un désodorisant bouteille et des verres décorés avec des pin-up (blonde, brune, rousse)... Accessoirement, sont aussi proposées .... des bouteilles de Perrier, dont le prix est curieusement non mentionné .... Un bracelet mode est ne outre offert pour 12 € d'achats de produits Perrier.
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La démarche est intéressante. Il ne s'agit pas d'une boutique classique commercialisée en VPC ou sur internet, mais une série d'articles temporaire et proposées à la vent dans une enseigne d'hypermarché. L'objectif est de créer une animation forte sur la marque, probablement en remplacement des opérations passées de primes directes s'appuyant sur un sponsoring du tournoi De Rolland Garros. Les consommateurs vont-ils se ruer sur ces produits temporaires ? On peut être un peu sceptique mais l'effet de visibilité de la marque sera bien là. Encore a-t-il fallu convaincre l'enseigne !

Tropicana exploite Roland Garros *Source : e-mailing Club Tropicana www.tropicana.fr*
Tropicana développe un dispositif très intéressant sur la base de son sponsoring de RG et de la championne Maria Sharapova. Le 16 mai, un premier message invitait les internautes à jouer pour gagner une rencontre avec Maria et 10 places pour la finale ... Le 26 mai était annoncé le concours journalier de pronostics : pour le 1er tour, la durée du match le plus long de la journée (à gagner des places et des objets Roland Garros). S'y ajoute un espace conseil de Maria, avec notamment ses conseils vitalité et aussi tous les jours à consulter une vidéo avec les points les plus incroyables des trois dernières éditions .... Enfin sur le site, des bagages RG à gagner par tirage au sort.
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Ces actions nous paraissent un très bon exemple d'exploitation promotionnelle d'un sponsoring sportif. Avec tout d'abord une bonne adéquation du produit et de l'univers. Puis des actions assez originales. Et enfin des dotations liés à la licence RG ou à la personne séduisante qu'est Maria Sharapova. Site : www.tropicana.fr


LCL offre des primes services *Source : mailing - avril 2007*
Pour promouvoir ses prêts immobiliers, LCL offre une camionnette gratuite pour le déménagement et 3 mois d'assurance habitation.
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LCL offre 2 avantages, assez peu coûteux par rapport aux coûts d'un prêt immobilier mais susceptible de constituer un réel avantage concurrentiel. Mais surtout la banque n'apparaît pas comme un prêteur rapace, mais comme une société souhaitant faciliter la vie de ses clients. Une bonne façon de créer une relation forte et durable !


Des M&M's personnalisées pour les grands événements *Source : e-mailing marque - 23 janvier 2007 - http://www.mymms.fr/home/accueil.html*
Pour la St Valentin, ou pour toute autre grande occasion, on peut acheter en ligne des m&m's personnalisées (couleur et textes) et les offrir dans des sachets individuels de 40 g (15 pour 37,50 €) ou des étuis classiques de 170 g (32 € les 4).
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C'est un peu cher (47 € le kg) mais certainement justifié par les frais de personnalisation. C'est une idée magnifique permettant d'associer la marque à des événements exceptionnels de la vie et donc de lui donner une dimension émotionnelle, facteur durable de fidélisation.


Kinder offre des journées de bonheur *Source : pack produit - www.journeesdebonheur.com/home.php*
Kinder, Nutella, TicTac et Duplo organisent un concours photo sur le thèmes des journées de bonheur. Il suffit d'envoyer sur le site une photo sur le thème des sorties en famille. A gagner : 1 week-end détente et nature en famille et 9 lots de 4 places de cinéma. Le site proposera ensuite 3 autres thèmes sur des périodes de 6 semaines : les jeux en famille, les sports en famille, les vacances en famille. Pour pimenter l'opération, le site propose également un jeu "instants gagnants" et un sondage sur les moments de bonheur en famille préférés.
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L'opération est assez faiblement dotée ce qui n'est pas dans les habitudes de Ferrero. Mais dans cette opération, ce n'est pas le gain escompté qui est important mais le fait de faire partager ses instants de bonheur familiaux et éventuellement de gagner une forme de reconnaissance sociale. Pour des marques très familiales, c'est très bien joué. Il ne s'agit pas de générer des ventes supplémentaires immédiates mais de conforter la relation entre les marques et ses consommateurs.


Essensis au Printemps de la beauté *Source : e-mailing - 25 janvier 2007*
La nouvelle marque Essensis de Danone qui revendique une action beauté se met en scène dans un temple de la beauté. Décoration du magasin Printemps (vitrines, cuiller géante, etc.), Beauty Bar dans l'univers beauté (conseil et dégustation), Espace conseil au 1er étage. Cette scénarisation se tient du 22 janvier au 4 février.
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Cette opération est assez exemplaire d'une tendance à la scénarisation des marques : un lieu adapté, un décor, un scénario, un public. On peut parler d'un marketing situationnel qui cible les consommateurs en fonction de critères de fréquentation de le lieux de vie, plutôt que sur des critères socio-démographiques


Danone lance les "bons à savoir" *Source : Mailing Danone et Vous - janvier 2007*
Les mailings du programme relationnel Danoneetvous sont accompagnés de nombreux BR. Dans le mailing de janvier, Danone joint un carnet de "bons à savoir" d'un montant cumulé supérieur à 10 €. Le principe : donner une information sur le recto, plus une question pub, histoire, nutrition, goût, anecdote, géo; au verso, on trouve une réponse visant bien sûr à donner une information complémentaire sur la marque. 28 marques sont concernées.
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L'idée est amusante dans la tendance assez actuelle des quizz. Mais un peu inachevée : Danone avait sans doute imaginé réaliser un petit jeu sous forme de cartes, comme cela apparaît sur l'illustration. La présentation sous forme de carnet de BR est beaucoup moins ludique, mais probablement plus économique .... La réalisation s'approche donc plus d'un carnet de BR avec un habillage pédagogique. L'appellation de "bons à savoir" est plutôt bien trouvée.