Il est indispensable de prendre connaissance de cette étude très complète et intéressante. Une certitude : les mécanismes financiers restent au centre des stratégies promotionnelles. Le coupon reste un des seuls moyens pour les marques de garder une certaine indépendance vis à vis des contraintes de distribution. Les nouvelles technologies fondées sur la dématérialisation constituent une formidable opportunité pour les marques de renforcer cette liberté. Encore faut-il que les applications soient peu coûteuses et faciles à comprendre et à utiliser.
Demander le focus promo directement à Christelle Alexandre c.alexandre@highco-data.fr

En 2009, la PLV est durement touchée (-11,8%) dans la crise générale du marché de la communication (-9%).

Les perspectives 2010 sont prudentes et les acteurs anticipent une année de stabilisation à bas niveau d’activité .

Ces résultats correspondent à un double effet : la réduction drastique des dépenses de communication des annonceurs associée à la volonté de maintenir un pression publicitaire importante.

Des transferts inter moyens de communication se font vers les moins « coûteux ».

A l’intérieur d’un moyen les prestations deviennent moins sophistiquées

La cosmétologie, fondamentale pour la PLV a durement plombé l’année, des signes de redémarrage sont toutefois visibles sur ce marché.

Compte tenu de ce dernier point, le marché de la PLV semble se resserrer sur le marché intérieur.
On peut espérer qu'à moyen terme, le développement de l'intérêt pour les opérations de théâtralisation ou plutôt de scénarisation de marque ainsi que l'impact des nouvelles technologies (écrans, etc.) redonne du souffle à ce marché.

Le sentiment d'intrusion est en augmentation en 2009, atteignant 40% de la population, contre 29% en 2008^. Cette dégradation va de pair avec un renforcement du sentiment de ne pas être suffisamment informé sur les droits à la protection des données personnelles (66% en 2009 contre 61% en 2008). Les gens ont l'impression que les données collectées par les marques visent à les manipuler et à abuser de leur confiance.

L'étude rappelle que tous les outils de communication ne sont pas appréciés et que certains dérangent vraiment. S'ils ne rechignent pas à recevoir des bons de réduction ou des offres grâce à leur carte de fidélité (une note de plus de 6 sur 10 est attribuée à ces modes de communication), les consommateurs rejettent de plus en plus le démarchage publicitaire par le téléphone (note de 1,3 sur 10) ou par SMS (2,3 sur 10). Les courriels publicitaires et la publicité sur les réseaux sociaux (3 sur 10) sont également mal vus. Les spots radio et TV passent, eux, le cap du 4 sur 10. Les spams sont une «véritable pollution» pour 91% des internautes, qui pensent également à 75% que «laisser des informations sur le Web est dangereux».

Cette méfiance se manifeste également par la monétisation de l'information donnée. «Il y a encore trois ans, les consommateurs accordaient de l'importance à la reconnaissance des marques par le biais de services personnalisés ou d'invitation à des événements.» Aujourd'hui, en guise de remerciement, ils veulent de l'argent, des bons d'achat ou des chèques fidélité (à 85%), une offre de réduction (60%), voire un cadeau (34%) mais se moquent des invitations à un événement (8%).

Au final, un bon quart des consommateurs dits vigilants et réceptifs (27% de la population interrogée), qui ont un large sentiment d'intrusion et sont insatisfaits de la communication des marques, serait les plus susceptibles, selon ce baromètre, de basculer brutalement dans le rejet total s'ils se sentaient trompés. Davantage que les distants (49%) et les hermétiques (23%), qui ont déjà un certain recul.

Les sentiments d'intrusion et de manipulation progressent donc fortement, avec un danger réel de bascule vers un rejet des nouveaux modes de communication digitaux. en fait les internautes veulent une relation équilibrée : d'accord pour donner des informations, si elles ne sont pas trop sensibles, mais ils veulent obtenir des contreparties sonnantes et trébuchantes ....passant par des techniques promotionnelles.
Il ne peut donc y avoir de relation sans reconnaissance matérielle ou symbolique.

L'étude est intéressante en ce qu'elle montre la solidité du média ISA, malgré l'annonce permanente de menaces telles que l'écotaxe, l'augmentation des coûts de distribution, les Stop Pub, la pub d'enseigne à la TV, les nouveaux médias interactifs.... En fait le support papier, concret, facile à lire, disponible, reste plébiscité. Ce qui peut nous interpeler sur une tendance générale à la dématérialisation des supports.
L'efficacité, en fait peu contestée par les utilisateurs, doit être nuancée et interprétée : le déplacement en magasin, suite à la réception d'un ISA concerne sans doute plus des produits d'équipement que des PGC. Mais les opérations promotionnelles fortes de création de trafic ont sans doute leur place. Il serait intéressant d'analyser ce point. On peut toutefois remarquer que s'être déplacé au moins une fois n'a rien d'extraordinaire et que ceci n'est en rien un gage d'efficacité stratégique mais seulement d'une aptitude à faire zapper ....
Le prospectus d'enseigne, le catalogue comme l'appellent souvent les clients, a d'autres fonctions sans doute plus fondamentales. C'est un outil de positionnement (assortiment, prix, promotions, etc.) qui va permettre de générer une image, surtout si l'on considère sa puissance, sa couverture sur cible et son niveau de répétition élevé. Mais c'est aussi un véritable outil de relation, un lien entre l'enseigne et ses clients. On ne peut pas en dire autant d'outils dématérialisés plus modernes mais ayant des performances médias très médiocres, au moins sur les cibles familiales.

L'animation commerciale reste bien un point fort du field marketing mais est une activité plutôt en baisse, de l'ordre de 10 % selon certains recoupements (le Sorap ne donne pas directement ce chiffre, avec une pudeur selon nous bien inutile).
Il serait intéressant de pousser un peu plus loin l'analyse. La baisse est en partie liée à la baisse des produits techno qui par nature nécessitent des démonstrations. Surtout, la manque de dynamique du marché, et ce depuis plusieurs années, peut s'expliquer par la pression des enseignes sur les budgets commerciaux des marques pour financer les NIP. L'évolution globale cache aussi des mutations dans la nature des animations : moins d'animations commerciales (soutien de la demande), plus d'animations marketing (recrutement notamment).
Comment vont évoluer les animations dans un contexte de crise mais aussi d'application de la LME ? La crise va bien sûr exercer une pression à la baisse sur l'ensemble des budgets de communication, mais avec des processus d'arbitrage plutôt favorables aux actions en magasin, directement générateurs de CA. Après un effet rapide de baisse sur les prix, la LME va avoir un effet stratégique, à savoir le retour à un système de concurrence entre enseignes, pas seulement par les prix, mais surtout par les positionnements.
Ceci passera par des nouveaux systèmes collaboratifs entre marques et enseignes, dans des philosophies de trade-marketing et de category-management. Et aussi par la création de nouveaux événements promotionnels spécifiques. Ceci devrait être favorable, selon nous, à la mise en place de nouvelles opérations en magasin à objectifs marketing et bien sûr au recours à des animations de vente. Mais aussi, plus généralement, à toutes les activités de field-marketing.
Dans cette approche plus orientée marketing, ce seront les sociétés structurées et nationales qui pourront tirer leur épingle du jeu.

Il existe une réelle crise de confiance sur la justesse (faudrait-il dire justice) des prix .... Les distributeurs sont concernés comme les marques, même si leurs rôles spécifiques dans la formation des prix ne semblent pas toujours bien compris. Pour les consommateurs, tout semble prétexte à l'augmentation des marges : l'euro, l'augmentation des matières premières, les dispositions législatives, etc. Avec un véritable fantasme sur le niveau de marges réalisées. Le distributeur apparait comme un profiteur de crise. Et tout effort sur les prix, notamment en promotion, n'apparait que comme une compensation partielle à toutes ces dérives réelles ou supposées.
Comment rétablir la confiance dans les prix ?
D'aucuns prônent l'EDLP, solution intellectuellement séduisante mais partielle et bien difficile à appliquer. Les shoppers sont en effet habitués à la promotion et comprennent plutôt bien son rôle, même si ses formes les plus agressives sont facteur de méfiance.
L'image prix s'appuie d'abord sur l'assortiment proposé : aujourd'hui,  il y a un décalage croissant entre les prix de l'offre et ceux de la demande. D'où des efforts à faire par les enseignes, mais aussi par les marques pour en finir avec la "premiumisation" systématique, sans réel ajout de valeur.
Il faut aussi bien sûr en finir avec la promotion dévoyée, c'est à dire la promotion utilisée pour se donner une image de prix bas et revenir aux fonctions stratégiques de la promotion : recruter, fidéliser, retenir, augmenter la fréquence d'achat, le taux de nourriture, développer les usages, stocker, faire circuler dans les gammes ou les assortiments, etc.

Dans les trois prochains mois, pensez -vous acheter des ...

Première évidence : la promotion des ventes est un des moyens à disposition des marques pour résister à la montée des marques distributeurs et hard-discount .... Mais si les marques multiplient des opérations de cassage de prix, c'est la rentabilité des entreprises qui va être mise en cause et aussi la crédibilité des marques
Deuxième évidence : Si les marques ont une vraie valeur et/ou elles ont su maintenir des propositions raisonnables, elles résistent mieux. Au delà donc de stratégies de repositionnement à effets lents, les marques ont la possibilité de se redonner de la valeur en développant des promotions qui ont du sens. Et du sens lié aux préoccupations d'aujourd'hui : l'alimentation saine, le développement durable, la solidarité, le co-développement etc.

Ces études ne sont pas inintéressantes  en ce qu'elles montrent que la crise pourrait être un facteur d'accélération de processus en cours, déjà largement mis en œuvre par de nombreux professionnels. Il faut toutefois noter que les "annonceurs" interrogés sont le plus souvent des responsables de communication ou médias de grosses entreprises qui reproduisent des modes de raisonnement traditionnels, fortement influencé pas les lobbies des médias. Ainsi la combinaison des moyens médias et hors-médias est une tarte à la crème qui reflète la volonté des groupes de communication de contrôler tous les investissements de communication, tout en maintenant la domination des schémas publicitaires traditionnels. Aujourd'hui, la problématique des marques n'est pas de faire un peu de "on-line" en plus des moyens traditionnels (curieusement baptisés "off-line", alors qu'ils restent très dominants). Elle doit être de trouver des nouveaux modes de relation originaux et exclusifs avec leurs consommateurs et qui seront développés dans de nouvelles stratégies médias. Celle-ci devront partir du problème de communication posé et des points de contacts privilégiés de la marque pour développer une combinaison de mass-médias, de médias expérientiels et de médias points de vente. Des exemples ? le coaching de Spécial K, On vote tous pour Danette ....
Dans ces dispositifs doivent intervenir bien sûr des modes d'action promotionnels, mais aussi un mode de réflexion habituel en promotion des ventes, à savoir quelle proposition peut générer des changements de comportement du consommateur ....

La promotion des ventes, non évoquée dans l'étude, est-elle un autre moyen d'acheter moins cher ? Oui, bien sûr si l'on considère les comportements individuels. Mais ce n'est pas un moyen nouveau et 2008 marque précisément un léger recul de la promotion, notamment sur les marques nationales. Mais ceci est plus du à une offre des enseignes moins percutante que par une baisse d'intérêt des consommateurs.
On peut toutefois noter que certaines formes de promotion, notamment les lots, classiques ou virtuels, ou les formats promotionnels trouvent leurs limites dans des exigences de volumes et donc d'avances de trésorerie adaptés aux seuls foyers avec enfants et relativement aisés.

Si toutes les enseignes d'hypermarchés perdent des clients, le circuit hypermarché dans son ensemble en perd aussi mais pas dans des proportions équivalentes : - 0,4 pts (93 % vs 92,6 %. Ce qui veut dire que les shoppers concentrent un peu mieux leurs achats sur leurs magasins principaux et évitent le vagabondage dans d'autres enseignes. Ceci étant probablement du pour une bonne part à l'inflation des carburants. Autre explication de la désaffection vis à vis des hypermarchés : ceux-ci, avec leurs nombreuses références, leurs mises en avant de produits, leurs opérations thématiques, leurs promotions, sont considérés comme tentateurs. Un système de défense est alors la fréquentation de  points de vente plus simples, hard-discount bien sûr, aussi aussi supermarchés de proximité, malgré des prix plus élevés. Ceci doit nous faire réfléchir à un risque de montée de la défiance vis à vis de la promotion dans ses aspects les plus sophistiqués. Une réponse doit être trouvée dans la simplicité, l'accessibilité et la transparence des actions

La promotion (au moins la promotion "marchande") deviendrait-elle moins pertinente ? C'est une affirmation à nuancer. En fait Nielsen argumente de la façon suivante :
- le CA promotionnel est en baisse : oui mais, somme toute, dans des proportions limitées, et intervenant après de nombreuses hausses consécutives.
- Ceci s'expliquerait par la loi Chatel et la libération partielle des prix qu'elle aurait générée : la loi Chatel n'est qu'une étape dans la libération des prix, entre loi Dutreil et LME. Or la loi Dutreil qui avait engagé le processus n'avait pas eu d'effets sur le recours à la promotion. Pire, Leclerc qui avait renoncé au ticket a corrigé le tir très rapidement face à la baisse de ses ventes.
L'élément nouveau est la hausse des prix. Celle-ci devrait rendre théoriquement plus attractives les promotions financières. Mais ce n'est pas aussi simple : les promotions relevées par les panels sont souvent des opérations jouant sur les volumes (lots virtuels pour l'essentiel) et incitant au stockage. Les foyers les plus touchés par la hausse des prix sont aussi les plus réticents à profiter de ce type de promotions.
Enfin, la baisse du CA en promo s'explique-t-elle par une limitation des actions proposées ou par la baisse de leur impact ? Nous n'avons pas ici la réponse ...

La promotion joue bien sûr un rôle central dans ces stratégies de défense du pouvoir d'achat. Directement tout d'abord, et tant que modalité de baisse de prix ponctuelle, même si elle est parfois compensée par une obligation d'achat en volume. Indirectement ensuite, par une fonction d'orientation vers de nouvelles catégories, circuits, types de marques, plus économiques.
Mais il ne faut pas se cacher que les stratégies actuelles de défense du pouvoir d'achat sont liées à des évolutions économiques encore assez peu significatives : les hausses des prix de l'énergie et des matières premières sont loin d'être terminées et d'avoir encore eu tous leurs effets ... D'une période d'adaptation des modes d'achat et de consommation, on va probablement vers une période de mutation profonde. La promotion des ventes, outil évident d'adaptation, aura-t-elle sa place dans des processus de mutation profonde ?
Ne va-t-on pas vers une réapparition du concept d'EDLP (Everyday Day Pow Price) ?. Les hypermarchés, temples de la promo tentatrice, les marques nationales, principales utilisatrices, vont-ils résister à la montée probable des MDD et des circuits "low-cost" ?
Si oui, la promotion des ventes, au moins dans sa dimension marchande, risque de voir son influence diminuer. Mais ce n'est pas aussi simple que cela. La promotion des ventes a aussi des dimensions stratégiques et relationnelles qui ont une place croissante dans les stratégies des marques et des enseignes. Or de nouveaux types de produits, de nouvelles marques, de nouvelles enseignes vont probablement émerger et avoir besoin de la promotion des ventes dans ces dimensions. Ainsi, le développement des MDD s'appuie-t-il sur une croissance de la promotion. Il ya déjà quelques temps que le hard-discount exploite des techniques promotionnelles. Ce qui est sûr, c'est que dans cette nouvelle période de mutation, la promotion des ventes va étendre son champ d'application et ne plus être réservé aux marques nationales et aux GMS !