Monoprix lance ce nouveau magazine trimestriel, tiré à 1,2 million d’exemplaires en juin, 1,5 en septembre, avec un objectif de 4 M de lecteurs.
Il a été distribué par 450 hôtesses en juin Paris et en province, dans les 200 principaux Monoprix et est également joint aux livraisons à domicile. Ce Magazine est financé par les marques avec notamment des publi-rédactionnels.
Dispositif complémentaire : la distribution de sacs échantillons et bons de réduction par les hôtesses dès septembre.
Un prolongement sur le web est prévu dès début 2011, avec Brand’s le Mag.
Le contenu est articulé autour d'articles visant à promouvoir la notion de marques sous une forme éditoriale et des publi-rédactionnels (Ben & Jerry’s, Club Med, 1664, Calin + de Yoplait, Orange, Kyrielles, Nutella, Silhouette Active, Nana, Lait Oui, Bacardi, PMU et Kinder).

Encore un consumer-mag d'enseigne, servant les objectifs de l'enseigne, mais financé par les marques ? Non, pas du tout. Ce magazine sur "la vie et l'innovation des marques" est vraiment surprenant par son contenu. L'objectif est vraiment de faire la promotion des marques de façon très qualitative et stratégique. "Les marques, elle font quoi pour vous aujourd'hui ?" On pourrait même croire qu'il s'agit d'une publication de l'Ilec. Ainsi, on voit Danielle Rapoport interviewer Olivier Géradon de Vera sur le rôle des marques dans la consommation. Interview qu'i aurait pu être publié dans une revue professionnelle. Autre interview : Luc Ferry par Philippe Gildas, certes un peu éloigné du sujet.
Mention bien aussi pour la qualité du contenant.

La carte de fidélité Carrefour a la spécificité de ristourner ses "économies" sous forme de chèque de fidélité, envoyé tous les mois. Ce chèque est la manifestation concrète de la relation entre l'enseigne et ses clients et répond à un objectif de renouvellement de visite. Intéressant mais pour un coût plutôt élevé. D'où l'intérêt d'aller un peu plus loin en proposant des avantages de type club. Amortissement des coûts donc et renforcement de la relation client. On attend d'autres manifestations de cette évolution.

Il est loin d'être sûr que les courses se fassent plus rapidement avec ce système. Mais il permet un contrôle parfait des dépenses, ce qui répond à une réelle attente de beaucoup de shoppers. Maîtrise du budget prévu avec arbitrages possibles, vérification des prix, notamment promotionnels. Il réduit le caractère anxiogène du passage en caisse et donne donc plus de confort.

Monoprix cherche à mettre en valeur ses activités de service à la personne. Pourquoi pas. Les questions à se poser sont : Est-ce pertinent ? Est-ce-clair ? Est-ce attractif ?
Plutôt que de faire participer à un jeu, ne serait-il pas aussi simple de donner une information directe sur les activités de services à la personne ? Avec des propositions d'information. En effet, il est douteux que la cible visée, sans doute assez âgée, participe massivement à un jeu et soit convaincue par les dotations. Ce n'est pas non plus très clair. Participe-t-on par numéro vert ou par internet ? Que viennent faire les marques dans le mécanisme, au delà de leur participation financière ? Des marques de produits d'entretien auraient été plus adaptées. Enfin, la dotation n'est pas très attractive. Elle n'e peut intéresser qu'une cible assez étroite.

Le doublement des points bonus sur certains jours ou périodes est assez fréquent dans le cadre de programmes de fidélisation "à points" A notre connaissance, c'est assez nouveau sur les avantages différés. Bien sûr, très intéressant, cet avantage doit être dosé et donc circonscrit à un nombre limité de produits. Ici trois doubles pages sont concernées. L'enseigne joue de façon un peu ambigüe sur cette limitation, avec des problèmes induits de compréhension et donc de déception éventuelle.

Les enseignes investissent leur crédibilité dans la référencement de nouveaux produits. Elles ont donc un intérêt évident à leur réussite. Il ne peut en effet s'agir de simplement capter des budgets de référencement ...
Carrefour comme Leclerc consacrent souvent des pages à la présentation de nouveautés. Dont acte.
Mais ceci ne les dédouane pas de rendre le premier achat attractif ! Ici, seuls apparaissent les prix nets, sans mise en valeur du montant de la réduction immédiate, comme pour n'importe quel autre produit en promotion ... Hors la promotion ne fonctionne qu'en fonction de sa visibilité !

Aujourd'hui l'ouverture d'un hypermarché dans une zone urbaine est un événement rare, notamment pour Auchan. La zone d'attraction est par ailleurs difficile à délimiter : local, Paris sud, passage ... Les cibles sont également hétérogènes : traditionnelles, bobos franchissant le périphérique, ethniques, .....
D'où un risque d'absence d'identité et certaine inadéquation des outils de communication traditionnels. Auchan a donc innové en utilisant des outils habituellement réservés à un ciblage "digital".
L'idée de base est de trouver des porte-parole représentatifs des cibles visées en s'appuyant sur un casting avec vote. Vote bien sûr "manipulé" avec le rôle d'un jury de professionnels, chargé de sélectionner les profils adéquats.
L'approche est bien sûr intéressante et va permettre de bien personnaliser les opérations de relation client. On peut toutefois s'interroger sur l'absence de réel dispositif promotionnel (au moins à la lecture des éléments en notre possession). L'ouverture d'un point de vente est généralement marquée par des offres exceptionnelles destinées à générer un gros trafic de découverte.

Intermarché a l'habitude de mettre en avant ses fournisseurs régionaux, notamment dans ses prospectus. Cette opération va encore plus loin en établissant un lien direct avec ceux-ci; C'es cohérent d'un point de vue stratégique et pertinent dans le contexte actuel qui redonne de l'intérêt au local.

Est-ce de la promotion, dans la mesure où l'offre est permanente ? La gamme utilise bien toutefois une technique promotionnelle de "produit-partage".
On aimerait savoir si les marques participent pour satisfaire une cible spécifique motivée et donc développer leurs ventes, ou si elles font une réelle action de générosité ?
Si la démarche est sympathique, on peut s'interroger sur la rationalité d'une démarche de référencement complémentaire aux marques nationales, MDD et 1er prix.

L'opération, comparable à celles proposées récemment par Auchan et Carrefour semble pertinente et attractive.
Pertinente sur le plan marketing, puisqu'elle devrait une habitude de fréquentation, liée à l'utilisation des bons. A relativiser toutefois par le nombre faible de produits déclenchant l'offre

Attractive parce que 50 % représentent une somme significative sur des achats souvent supérieurs à 100 €. Mais moins attractive quand on en voit les contraintes : 1 jour défini par article, peu de bénéficiaires et un remboursement en bon d'achat utilisable en quatre fois. Le shopper va -t-il réserver son jour de fréquentation pour aller acheter un produit déterminé, sans certitude de bénéficier de l'offre et avec l'obligation de revenir quatre mois successifs dans un magasin parfois éloigné et sans besoin nouveau d'articles de puériculture ?
Une opération de nature stratégique donc, mais avec des contraintes telles que l'objectif risque de ne pas être atteint.
En fait l'offre n'est que complémentaire à celles des prix barrés. Fallait-il donc rajouter un bonus (50 % supplémentaires) qui cache un peu la proposition principale ? Ce qui risque de la rendre moins efficace.... N'aurait-il pas fallu aussi préférer une offre à bénéfice hédonique et relationnel, bien adapté au contexte d'achat de la puériculture, plutôt qu'un bonus financier, en fait peu accessible ?

L'idée est excellente. Susceptible de créer du trafic, de faire vendre des produits "princess", mais aussi de faire vivre une expérience mémorisable. Mais les conditions ne sont pas claires. La photo est-elle gratuite, payante, ou soumises à des conditions d'achat. Est-elle rélaisée automatiquement ou par un photographe dans certaines plages horaires ?
L'idée est à reprendre dans d'autres univers  concernant notamment les enfants.

Pour rembourser un produit, il faut que celui-ci ait été préalablement acheté. Ce qui n'est pas le cas ici. En effet, le système de caisse fait parallèlement deux opérations : un débit des trois produits achetés et un crédit du moins cher.
Cette remarque n'est pas seulement faite pour respecter la langue française mais surtout pour permettre une meilleure compréhension. Il est en effet important que le shopper comprenne que le produit n'est pas remboursé ("en différé") mais bien gratuit. Pourquoi donc ne pas dire tout simplement gratuit ou offert ? L'opération n'en sera que plus efficace !
A noter qu'un certain nombre d'ODR font le chemin inverse en présentant comme offert, voire gratuit, un produit en fait remboursé de façon différée. Mais ici avec un problème de communication trompeuse !
 

L'opération est bien sûr très spectaculaire, avec jusqu'à 800 € en théorie remboursables. Elle a pour objectif de créer du trafic pendant la semaine d'action et de le renouveler les trois semaines suivantes.
A noter qu'elle est largement inspirée d'un opération comparable réalisé par Auchan, l'année dernière à partie du 16 septembre, avec 4 bons d'achat à valoir.
La mise en œuvre de ce type d'opération est délicate en raison du risque très probable de non disponibilité des produits et donc des risques juridiques induits. D'où deux précautions. L'indication de la seule date de début d'opération et indication des stocks disponibles par produit
 

L'opération est bien sûr très spectaculaire, d'autant que chaque foyer peut cumuler jusqu'à trois cagnottes (même s'il n'est pas précisé s'il s'agit de trois cagnottes par produit, pi pour l'ensemble de l'opération). Certaines précisions auraient toutefois été utiles, compte-tenu de problèmes probables de disponibilité des produits. A savoir, le stock de produit disponible et/ou la mention jusqu'à épuisement des stocks.
Sur le fond, l'opération est contestable. Ce sont surtout les foyers opportunistes et inactifs qui vont pouvoir en profiter alors que les foyers actifs et gros clients, vont se trouver face à des MEA vides, avec les frustrations correspondantes ....

Opération somme toute assez classique. Ce type d'opération va dorénavant devenir plus facile à organiser avec la disparition de l'obligation d'un canal gratuit (voir plus haut).

Intéressant mais encore un peu lent par rapport au vrai web ! Peut-être faudrait-il alléger le contenu sur ce qui est essentiel ? L'accès aux promotions est notamment assez limité.
C'est cependant une excellente initiative qui anticipe la généralisation du smartphone, avec de nouvelles applications, non seulement informatives, mais réellement interactives, avec des applications commerciales et promotionnelles.

Nous n'avons pas d'objection de fond au principe de promotion d'une carte bancaire. Les banques d'ailleurs ne s'en privent pas. Mais la promotion ne peut qu'inciter à l'achat et ne saurait convaincre en soi des consommateurs, peu ou mal informés des avantages de la nouvelle carte. Avant donc de faire une offre, d'ailleurs assez limitée dans la valeur et dans le temps (une seule semaine), il serait souhaitable de communiquer sur les avantages de la nouvelel carte. Un shopper bien informé et convaincu, pourra alors transformer une intention d'achat latente en comportement d'achat.

S'il s'était agi d'un vrai lot virtuel avec donc une gratuité réelle et immédiate, l'affichage du 0 € aurait été acceptable, sous condition, non réalisée ici, que soit également affiché le prix du 1er produit ....
Mais la formulation est très contestable avec ce système de bon d'achat puisque le shopper décaisse bien le montant des deux achats au moment de la transaction, qui détermine le changement juridique de propriété des articles.
En outre, sur le plan économique, le shopper n'a aucune certitude d'utiliser le bon d'achat (oubli, perte, etc.) et l'utilisera le plus souvent sur un montant supérieur à sa valeur faciale.

Cette offre est bien sur très spectaculaire. Elle permet à Disneyland d'assurer un certain remplissage en période creuse.
Elle est assez classique sous la forme d'un entrée gratuite (souvent enfant) pour une entrée payante.
Mais ici aucun lien n'est établi entre l'entrée à 1 € et l'entrée à tarif spécial de 99  €. Est-ce un oubli ou simplement un pari sur le fait que peu de bénéficiaires choisiront de bénéficier seuls de l'offre ?

Mais en langage Carrefour, "économies'" signifie bon d'achat cumulé sur la carte cagnotte et donc utilisable de façon différée.
S'agit-il donc ici d'une  réduction immédiate, comme le laisse supposer le prix barré ? ou d'une économie différée en bon d'achat, comme doit l'indiquer l'utilisation du terme "économies" ?

La question n'est pas inutile.: décaisser ou pas 30 € supplémentaires peut influencer la décision d'achat ...

On croyait disparu ce type d'opération qui avait fait beaucoup parler il y a trois ou quatre ans avec Intermarché, Champion, Atac et Carrefour. Les taux de remontées explosifs avaient mis fin à ce véritable détournement d'objectifs. L'ODR 100 % est en effet utilisée pour faire essayer de nouveaux produits  avec des taux de remontées contrôlés (20 à 30 %) mais pas pour créer du trafic magasin aux frais des marques, avec des taux pouvant dépasser 100 % !
Le poids de Franprix rend bien sûr l'opération moins risquée pour les marques. A noter toutefois que ce mécanisme pouvait être utilisé de façon plus soft et plus en relation avec les stratégies marques. Comme Carrefour qui l'utilisait sur les nouveaux produits ou Intermarché qui augmentait le QA/NA avec du 100%  sur les 2èmes ou 3èmes produits.

Les Lucky Bags fonctionnent sur le même principe qu'une pochette surprise, puisque le client en ignore totalement le contenu. Vendus 30€ ou 50€, ils contiennent une sélection de produits dont la valeur totale peut atteindre le double, voire le triple de la somme déboursée. Du samedi 21 au dimanche 29 novembre, les Lucky Bags proposeront des produits issus des enseignes participantes des centres autour de 5 thèmes: high tech, culture, déco / maison, beauté, accessoires de mode.
1 100 Lucky Bags seront disponibles à partir du 21 novembre au sein du " Lucky shop" du centre commercial des Quatre Temps
Aujourd’hui, les Lucky Bags font partie intégrante de la tradition japonaise. Chaque début d’année, les japonais amateurs de bonnes affaires se pressent devant les portes des grands magasins qui vendent les précieux sacs. L’année dernière, plus de 12 000 personnes faisaient la queue devant les portes de chez Takashimaya, l’un des grands magasins tokyoïte, pour pouvoir acheter l’un des Lucky Bags du centre !

Les traditions japonaises nous semblent souvent bien étranges mais il est aussi incontestable que le Japon est un pays anticipateur de tendances. Cette initiative est donc à observer. Bien sûr, le shopper français est plutôt rationnel et ne devrait pas massivement acheter ces lucky bags. En revanche, pour une part importante de la population urbaine, surtout féminine, le shopping est un véritable plaisir, parfois une alternative aux antidépresseurs. La "pochette surprise" peut jouer aussi sur cette dimension plaisir et devenir un véritable phénomène. Maintenant son succès est lié à l'ambition des enseignes participantes. Ce sera un flop, si elles y voient une opportunité de se débarrasser de quelques rossignols. Ce sera un succès si elles jouent sur les dimensions plaisir et découverte et cherchent à en faire un outil de relation client.

A priori, cela semble intéressant et plutôt spectaculaire. 100 €, offerts pour 50 € d'achat, ce n'est pas rien !
Sur le plan stratégique, on comprend bien l'objectif de l'enseigne de désaisonnaliser ses ventes.
Mais, la concrétisation de la démarche risque d'être assez déceptive. Pour bénéficier de la totalité de l'offre, le shopper devrait en effet faire 20 achats d'un montant d'achat théorique de plus de 1000 €, ce qui est impensable, hors des périodes de fin d'année.
Le shopper ne pourra donc que constater le caractère vraiment excessif de la promesse.
N'aurait-il pas été plus pertinent de concentrer l'offre sur des périodes clé avec des gammes de produits adaptées ?

Décryptage promo

L'outil, qui a déjà été largement testé, a incontestablement un potentiel très intéressant. Il peut répondre à beaucoup de problématiques marketing, notamment le lancement de produits. Il répond surtout à une problématique de visibilité des produits dans le contexte des GSA. Une évaluation de l'outil s'impose donc.

L'opération est plutôt intéressante. Plutôt que de consentir une remise de l'ordre de 10 %, assez peu visible, la marque et l'enseigne remettent une carte cadeau originale d'une valeur de 5 €, à vocation collector. L'offre a donc non seulement une fonction stratégique mais une dimension relationnelle, la carte ayant une valeur perçue de cadeau. Bien sûr, le cumul de 150 € d'économie est peu réaliste, mais un certain nombre de shoppers auront la capacité de cumuler quelques cartes et ainsi des sommes suffisantes pour déclencher un achat ultérieur. Le niveau assez limité des remises, combiné avec un taux de non utilisation important rend probablement cette opération peu coûteuse.
L'idée de constituer une collection de cartes cadeaux est vraiment intéressante et mérite d'être adaptée dans d'autres contextes.

Bien sûr, il faut attirer le shopper avec des offres percutantes. Mais cette avalanche de gratuit présente plusieurs inconvénients :
- le shopper ne peut que s'interroger sur la réalité du prix juste et donc sur les marges prédatrices de la distribution.
- le bogof mis à part (2 achats), ces offres exigent de faire des QA par acte d'achat importants (3, voire 5) qui ne correspondent pas à la consommation des petites familles, ni à la trésorerie  des familles les plus modestes.
- enfin, il existe des risques de confusion importants entre 1+2 et 2+1 ou entre le 2+3, le 2+1 out le 3+2 ....

L'enseigne est peu familière de cette technique de jeu trafic. Elle s'excuse presque de l'utiliser en avançant l'argument qu'elle préfère offrir au plus grand nombre des cadeaux pour améliorer le quotidien (à savoir des bons d'achat), plutôt que des grosses dotations concentrées. Il n'est pas interdit de faire rêver le shopper !
Remarque : que gagnent les marques qui ne sont pas associées au mécanisme du jeu ?

L'opération est plutôt attractive, les jeans usagés n'ayant pas vraiment de valeur marchande. Le niveau de réduction (33 %) est plutôt intéressant par rapport aux offres de bons d'achat habituelles qui sont  généralement de 20 %. 15 €, c'est aussi plus ou moins le prix d'un jean sans marque en promotion.
L'opération crée ainsi du trafic et de la relation client.
Compte tenu de la crise de consommation, la technique de reprise pourrait reprendre de l'importance dans des secteurs autres que l'automobile ou l'ameublement.
Petite remarque : la mise en valeur de l'association aurait pu être plus forte.

Géant tente avec assez de bonheur de concilier dans ce prospectus les réductions immédiates paramétrées, avec un taux de 20 % assez attractif et une incitation aux achats multiples avec se système de bonification pour l'achat de trois produits. C'est le système Netto, mais limité à quelques produits.
Ainsi Géant fait une offre qui intéresse l'ensemble de ses clients tout en avantageant raisonnablement les gros acheteurs.

Rien de très nouveau dans le mécanisme, sauf que c'est Géant qui l'utilise, alors que cette enseigne est plutôt familière d'un remboursement du 2ème en bon d'achat. Il n'est pas sûr que le shopper Géant perçoive cette nuance, malgré la mention "tout de suite". L'enseigne en tout cas semble maintenant privilégier l'immédiateté des avantages.

Leclerc a déjà développé un principe voisin avec une combinaison de gratuité et de ticket Leclerc, donc une remise différée. Cette nouvelle formule montre bine la volonté stratégique de Leclerc de passer de plus en plus à des avantages immédiats, avec un objectif à terme d'abandon du cagnottage. Et de proposer des avantages spectaculaires pour rester compétitif d'un point de vue promotionnel.
La combinaison proposée n'en reste pas moins ambiguë. En effet, les pourcentages de gratuité et de réduction ne s'additionnent pas mais se combinent. D'autre part promettre une baisse globale intégrant des gratuités disponibles également dans les enseignes concurrentes nous parait contestable.

L'opération est bien sûr pertinente. 10 € constitue un avantage suffisamment significatif pour changer de point de vente et/ou augmenter son panier d'achat (uniquement au moment de l'utilisation du bon d'achat). L'astuce est de passer par une mécanique à double détente qui nécessite 2 visites et permet un amortissement des 10 € sur deux paniers. La communication par e-mailing et PQR, renforcée par des soutiens radios permet une grande réactivité.
Géant est très familier de cette mécanique, mais limitée à une communication prospectus.

L'opération est bien sûr très astucieuse en termes de mécanique. Auchan investit dans le remboursement en bons d'achat pour retenir sa clientèle pendant 4 semaines, période pendant laquelle l'activité promotionnelle s'annonce très intense. A noter que cette mécanique est simple et claire, ce qui n'est pas toujours le cas sur des opérations différées.
Encore de nouveaux arbitrages à faire par les shoppers entre des offres immédiates et des offres différées, plus complexes mais parfois plus intéressantes si elle sont bien gérées.

L'idée de la progressivité est très intéressante mais souffre de problèmes d'exécution.
Le mécanisme est celui du lot virtuel portant sur une catégorie importante de produits. Or la progressivité est en fait très limitée, puisque 15 % sont acquis dès le premier achat, et que l'achat de 4 produits ne permet d'obtenir que 5 % supplémentaires. En outre, le chiffre de 4 produits n'est pas très incitatif sur une gamme de 60 produits d'achat courant en cette période de rentrée.
Second problème d'exécution : la difficulté de repérer les bons produits. Plutôt que signaler les produits porteurs par un logo ad-hoc, Ie prospectus précise "parmi les produits de cette page uniquement (ou de cette double page ...) et de toutes les pages signalées par vos avantages vont crescendo". Ce n'est donc pas d'une grande clarté et susceptible de générer des erreurs ...
Le mécanisme, déjà vu chez Carrefour et chez Netto, l'enseigne HD du groupe, n'en reste pas moins intéressant, notamment quand il s'agit de booster les ventes de certaines catégories saisonnières.

L'opération n'en est pas à sa première édition mais elle mérite incontestablement d'être remarquée. Elle constitue un véritable cadeau offert aux clients et participe ainsi à la démarche relationnelle de l'enseigne.
Intermarché le présente comme un outil commercial destiné à favoriser le trafic dans d'autres points de vente du réseau? Est-ce la meilleur promesse pour les shoppers ? Ne serait-il pas plus valorisant de le présenter comme un atlas touristique, non directement commercial ?
Autre point de discussion : ne serait-il pas plus efficace d'offrir cet atlas en prime, c'est à dire en contrepartie d'un montant d'achat minimum ? C'est le mécanisme utilisé de façon assez fréquente par Système U. La distribution en serait optimisée auprès de vrais clients en évitant aussi les doublons.

Avec cette action, Carrefour franchit incontestablement un nouveau seuil dans la surenchère et veut ainsi améliorer son image prix. C'est certainement efficace à court terme en termes de création de trafic, mais sans doute un peu trop beau pour que shoppers n'y voient pas une nouvelle preuve de l'exagération des marges distributeurs ....
Sur un plan plus technique, cette offre a un sens : rendre plus accessible un taux de remise élevé, voisin de celui du 3 pour 2, mais avec une moins grande exigence de volumes, sans aller pour autant vers le bogof à la rentabilité très incertaine. Le lot virtuel "2ème à moitié prix" dont les rendements sont en forte baisse, n'en devient-il pas condamné ? Apparemment, cette attaque de Carrefour semble avoir été assez ponctuelle et non suivie par ses concurrents ..... A suivre.

Le procédé n'est pas nouveau mais était d'un utilisation limitée et était même tombé un peu en désuétude avec la montée des NIP.
Dans le nouveau contexte de la LME, on peut imaginer un développement de ces actions apportant un bénéfice concret et immédiat au consommateur.
L'obstacle principal à son développement était et reste la possibilité de fraudes massives de la distribution qui contrôle en quelque sorte une planche à billet. Risque contrôlable chez Monoprix ou Casino (autre utilisateur), mais dangereux chez les iondépendants.

La plupart des enseignes aimeraient sortir de la promotion, ou pour le moins des opérations trop fortes qui créent confusion et doute dans l'esprit des shoppers. Mais, pour Simply Market comme pour les autres, l'animation promotionnelle reste incontournable pour susciter l'intérêt, créer du trafic et retenir les shoppers.

Ceci n'est pas sans rappeler la stratégie de Lidl qui propose de façon permanente des produits non alimentaires, voire des biens de consommation durable (Hi-fi, informatique, etc.).
C'est un moyen de créer du trafic de découverte en magasin et aussi de réaliser un CA complémentaire sur des produits non référencés.

La garderie des maris aux trois fontaines

Source : Agence Matador

L'idée est très originale et parle d'elle-même. Bien sûr, elle contribue à créer du trafic sur le centre commercial et introduit une dimension ludique dans la corvée du shopping. Surtout, elle introduit un ton nouveau dans la communication des centre commerciaux en insistant sur des bénéfices hédoniques au détriment de bénéfices économiques. Cette action a aussi une fonction expérientielle, facteur de construction de la relation client.

Leader Price découvre le marketing en ligne. L'enseigne vient de lancer son premier programme de marketing relationnel, destiné à renforcer ses liens avec ses prospects et clients en dehors de ses 537 magasins.  Ce programme relationnel voit notamment la création du premier site Web grand public de l'enseigne, Monleaderprice.fr. J. Leader Price se dote par la même occasion d'un site mobile. L'enseigne cherche ainsi à recruter des contacts SMS ou e-mail pour promouvoir ses opérations en magasin.

Que vient faire une enseigne de hard-discount dans cette galère ? Certes, le groupe Casino a toujours été assez avancé dans cet univers mais le propre d'une enseigne de hard-discount est bien de se concentrer sur sa promesse de base, à savoir le prix ! Par ailleurs, la problématique de l'enseigne est plutôt le recrutement que la fidélisation. Que va-t-on donc communiquer sur le site et sur le programme mobile ? quelques promotions, alors que ce type d'enseignes n'en propose théoriquement pas... quelques jeux ou animations. Ne parlons pas de la cible de Leader Price, plutôt suburbaine et familiale et pas très technophile. De tels programmes peuvent se justifier dans l'univers de la mode ou de la beauté. Ils sont beaucoup plus contestables dans l'alimentaire. Quant au hard-discount ......

Dans le contexte actuel, l'abandon de systèmes de cartes n'est pas vraiment envisageable. En effet le "deal" consistant à proposer aux clients un abandon d'avantages différés en contrepartie d'une baisse des prix n'est pas aujourd'hui crédible. Les consommateurs ont développé une image très négative du commerce, perçu comme profiteur et avide de saisir toutes les occasions pour augmenter ses prix et ses marges (l'euro, l'augmentation des matières premières, etc.). Si Leclerc, qui a développé une image de défenseur des prix bas, n'y arrive pas, qui le pourrait ? Mais ceci pourrait évoluer en sortie de crise, après une période de baisse de prix relative, voire réelle.
Le problème vient aussi pour une bonne part de la confusion entre fidélisation et rétention. Des cartes proposant pour l'essentiel des récompenses économiques et n'apportant pas de réelles différenciations ne peuvent fidéliser ni même retenir des clients. En revanche, des programmes vraiment exclusifs et différenciants et qui vont donner des raisons positives de fréquentation vont permettre de construire la fidélité. Mais ceci est bien plus difficile à mettre en œuvre. Les conditions de succès sont la continuité stratégique, la capacité à saisir, stocker et analyser des données historiques et enfin la capacité à mettre ne œuvre des stratégies différenciées sur des cibles prioritaires. Parmi les grands distributeurs, seul Tesco semble avoir vraiment réussi ce tour de force ...

Le système n'est pas en fait d'une générosité exceptionnelle : de 3 à 6 cents par produit, soit sensiblement moins que qu'un ticket classique, en général 20 %, mais sur un choix d'article plus limité. Il est toutefois conceptuellement intéressant en ce qu'il récompense un effort spécifique fait par le shopper pour concentrer ses achats sur des produits définis. Et bien sûr, il permet à la marque Repère d'augmenter son taux de nourriture. Les shoppers feront-il l'effort de faire la chasse aux MDD pour atteindre le niveau fatidique de 15 produits et un euro ?

Carrefour utilise l'envoi de son chèque fidélité pour faire au bénéficiaire des offres en bons d'achat de 10 ou 20 % sur plusieurs catégories de produits (charcuterie, produits laitiers frais, DVD) et la MDD Carrefour sélection. L'économie est obtenue par présentation du coupon et de la carte de fidélité ou pour tout paiement avec la carte Pass Mastercard.

C'est bien sûr assez rationnel d'utiliser le système d'envoi du chèque de fidélité, coûteux par nature, pour faire des offres complémentaires aux bénéficiaires. Les offres sont présentées comme "juste pour vous". S'agit-il donc d'offres définies en fonction d'historiques de consommation, ce qui serait intéressant, mais assez peu probable vu l'analyse de nos achats. Il s'agit plus probablement d'offres présentées comme privilégiées mais répondant à des objectifs de développement catégoriel ou marques pour l'enseigne ...
Remarques secondaires : une présentation utilisant les codes habituels des BR (notamment une présentation horizontale) aurait sans doute été plus claire et donc efficace. Par ailleurs, l'automaticité de l'attribution de l'économie avec la carte Pass Mastercard (encore peu diffusée) génère un effet d'aubaine pour le porteur, mais sans modification de son comportement d'achat.

L'opération se distingue avant tout par sa thématique de développement durable, fondée sur des dotations adaptées, des marques partenaires légitimes et une communication prospectus assez forte. Ce type d'opération mené par des enseignes n'est pas si fréquent et doit donc être noté, d'autant que le contexte est plutôt propice aux offres prix.

On ne peut qu'approuver la volonté d'une enseigne de mettre en valeur des innovations, même si la plupart d'entre elles ne sont guère que des nouveautés se caractérisant par des changements de formules ou de variétés. Elle rend ainsi un vrai service stratégique aux marques. On peut toutefois s'interroger sur le choix se ce thème par une enseigne dont la vocation est plutôt le discount. Surtout, n'y aurait-il pas lieu de donner à ces innovations un véritable avantage concurrentiel, soit en termes économiques (avantage carte vraiment significatif ou autre technique) ou encore par une scénarisation exceptionnelle ?

Cela a l'avantage d'être nouveau et d'inciter aux achats multiples. C'est assez bien communiqué avec une signalétique spécifique et une dénomination claire. L'avantage économique global est loin d'être négligeable mais l'avantage additionnel de la vente liée est faible : 10 points ou 15 cents pour un achat supplémentaire de 4 € 40.
Il est douteux que les clients modifient vraiment leurs comportements d'achat pour une carotte si faible. La visibilité des offres devrait toutefois permettre quelques ventes additionnelles.

 

Non seulement le hard-discount étoffe ses assortiments, référence des marques nationales, utilise des techniques promotionnelles sophistiquées, les lots virtuels, mais crée en sus des animations thématiques. La qualité du prospectus est encore loin des standards des supermarchés, mais n'est pas très loin de ce qui se pratiquait il y a quelques années.
Ne sommes-nous pas en train d'assister à une forme d'embourgeoisement du hard-discount ? En tout cas, on est déjà loin du concept pur et dur des débuts.

Rien à dire d'un point de vue technique : un bon d'achat peut être suffisamment incitatif pour provoquer une nouvelle visite. La condition d'un achat minimum de 10 € est loin d'être contraignante. On peut toutefois regretter que le mailing soit utilisé pour deux situations très différentes : la découverte et la redécouverte du point de vente.
Mais, plus fondamentalement, cet avantage ponctuel sera-t-il suffisant pour modifier durablement mon comportement d'achat, au delà de l'avantage ponctuel ? Si je fréquente moins l'enseigne, c'est en fonction d'une raison que l'enseigne n'a pas cherché à découvrir ...
A défaut, l'enseigne m'informe-t-elle d'un changement susceptible de me donner envie de redécouvrir l'enseigne et surtout un nouvel avantage différentiel : prix, assortiment, etc.

Ce qui caractérise cette opération est bien sûr sa puissance et son attractivité pour le shopper, sans obligation d'acheter en lot virtuel ou physique.
Le niveau exceptionnel de remise directe est rendu possible par les réformes de la loi Galland qui permettent maintenant d'intégrer les marges arrière dans des réductions de prix.
Ceci marque aussi une inflexion de la stratégie promotionnelle de Leclerc qui était jusqu'alors très centrée sur le ticket Leclerc (en fait bon d'achat à cumuler sur la carte), même si ce prospectus y fait une place importante (voir ci-dessous).
De façon plus générale, la pratique de la réduction immédiate (paramétrée) semble s'imposer de plus en plus dans les enseignes alimentaires.

Pour sa fête des clients, Système U propose deux avantages aux porteurs de la Carte U :
- 150 points de réduction sur les bons d'achat
- un sac de produits U offerts à partir de 50 € d'achat (dans la limite de stocks disponibles)

Décryptage promo

Pour comprendre ce que signifie des points de réduction sur les bons d'achat, il faut être initié ... La carte de fidélité permet d'obtenir des points qui sont transformables en cadeaux ou en bons d'achat. En conséquence une réduction de points, c'est la possibilité d'obtenir un bon d'achat avec un nombre de points plus faible ...
www.agence6-12.com/magasins-u/catalogue/
Le sac de produits offert (et non d'échantillons) nous parait vraiment plus attractif et s'inscrire dans un processus stratégique (recruter des clients pour la marque U) mais aussi relationnel (un cadeau de l'enseigne qui fait plaisir). C'est aussi très attractif et concret pour le shopper, plus que certains mécanismes différés.

La limite : des produits éventuellement mal adaptés aux besoins des cleints et la limite des stocks disponibles qui peut créer de la frustration.
 

L'opération est bien sûr remarquable par son caractère massif : 1 million de peluches d'une valeur de 15 €, c'est bien sûr considérable ... Mais c'est surtout le dispositif qui est original à plusieurs niveaux :
- gain immédiat des produits qu'il suffit d'aller chercher dans le magasin : non seulement le gain est immédiat mais aussi sa disponibilité, sans faire la queue à une caisse d'accueil ...
- association des marques qui disposent ainsi d'une grande visibilité : prospectus, linéaire (avec recherche du shopper) et gain éventuel. Excellente approche de trade-marketing promotionnel
- gain des peluches, apparemment plutôt sympas, assez rapidement et là encore disponibles dans le point de vente
- bonne théâtralisation du point de vente avec la mise en place des peluches, ce qui renforce l'attractivité et la séduction de l'offre.
L'opération permet bien sûr de générer du trafic mais surtout d'augmenter le taux de nourriture de l'enseigne pendant la période. Elle favorise aussi les plus gros consommateurs qui sont aussi généralement les plus rentables.
Cette opération a été conçue et développée par le leader mondial des opérations de "best consumer marketing" The Continuity Company http://www.contco.com/france/

Pour 2 produits ou lots achetés, le shopper bénéficie de 20 % d'avantage carte, 25 % pour 3 à 5 produits ou lots et 35 % pour plus de 5 produits ou lots.
L'opération porte sur un assortiment important de conserves appertisées : 34 références de légumes, fruits, plats cuisinés, poissons, pâtés, de marques nationales ou distributeurs, des lots le plus souvent.
L'offre est développée sur 8 pages avec une signalétique assez visible et des explications assez claires.

Cette offre présentes plusieurs caractéristiques intéressantes.
Elle est d'abord assez attractive en termes de taux (jusqu'à 35 % d'avantage), tout en étant assez accessible en termes de volumes achetés (les conserves sont des produits de stockage) et de montant dépensé (une vingtaine d'euros pour 6 lots ou produits).
Stratégiquement, elle est plutôt pertinente dans un contexte de problèmes de pouvoir d'achat, les conserves étant le plus souvent des produits économiques.
L'originalité vient aussi de l'utilisation du principe d'avantage progressif en fonction des volumes achetés. Ce système est actuellement utilisé dans le magasin test Netto, mais avec un principe de lot virtuel "dégressif" avec réduction immédiate croissant avec les quantités achetées. Ici, la réduction est différée sous forme d'avantage carte, c'est à dire cagnotté sur la carte et surtout porte su un assortiment de produits important et varié. Compte-tenu de l'accessibilité de l'offre, il n'est pas sûr que la progressivité des avantages soit pertinente : une offre unique de 35 % sur 5 plus de 5 produits ou lots aurait probablement ici été plus immédiatement plus compréhensible et donc efficace. Mais ce principe de progressivité de l'avantage reste valable et très intéressant. Il devrait trouver des applications de plus en plus fréquentes.

Notons aussi un petit problème de communication  : + de 5 produits doivent se comprendre comme à partir de 6 : quelques petits problèmes donc en perspective.

L'intention de l'opération est certainement louable mais la conception et l'exécution contestables ....
L'association des conserves appertisées (qui dispose d'ailleurs d'un logo incompréhensible et hors d'âge) a probablement pour mission de faire la promotion de ce mode de conservation, un peu décrié, mais économique et assez intéressant d'un point de vue nutritionnel.
Une opération caritative ne nous semble répondre à cette mission, d'autant qu'elle utilise une association, certes honorable, mais émettant des signes un peu misérabilistes. Une thématique de santé ou de développement durable nous aurait paru ainsi plus pertinente. Les 5 % de reversement vont certes permettre de financer des actions, mais ne vont pas constituer un réel levier d'achat ni faire la pédagogie de la conserve.
Quant à l'exécution ! L'ensemble est tristounet, l'accroche, dans des cartouche multicolores, peu visible et l'illustration des boîtes nues vraiment peu appétantes : Le consommateur n'achète pas des conserves, mais des légumes, fruits, etc. en conserves. La nuance est de taille  ! Que dire enfin de ces pauvres enfants enfermés dans des boites métalliques ? Quelle angoisse !

Auchan veut bien sûr mettre en avant l'idée d'économies pouvant être réalisées en achetant les produits présentés en prospectus. Rien à dire sur le principal général sauf que le terme d'économie est maintenant utilisé par certaines enseignes (dont notamment Carrefour) pour définir l'avantage financier reversé sur la carte de l'enseigne. Même si le terme d'"avantage carte", utilisé par Intermarché, semble plus précis et clair, ce n'est pas un problème d'utiliser le terme "économie" pour définir ce principe s'il est utilisé de façon pérenne et exclusive. Et c'est là qu'intervient cette notion d'économie "sous forme de remise immédiate en caisse" qui perturbe la compréhension. Est-ce simplement une remise de 50 % ou une "offre paramétrée" de 50 %, c'est à dire une réduction automatique sur ticket de caisse à partir du prix habituel ?
L'utilisation du terme de cagnotte est également problématique. C'est en effet une caisse commune. Il faudrait plutôt utiliser le terme de tirelire électronique, certes pas très vendeur. Mais peu importe, on peut accepter des glissements sémantiques. Mais il ne faut pas confondre alors cagnotte (ce qui a été cumulé) et "action de cagnottage" qui permet d'alimenter la cagnotte. La limitation à "3 cagnottes par offre" ne veut donc rien dire !
Ces remarques sont-elles tirés par le cheveux ? On objectera que les clients finiront par comprendre. Ne serai-t-il pas plus simple et efficace d'utiliser dès le début les mots justes ? La confiance dans l'offre est aussi à ce prix.

Géant Casino offrait bien des bons d'achat mais pas de façon systématique sur une part majeure du prospectus. Il s'agissait souvent de bons d'achat sur des catégories avec validité la semaine suivante, dans un objectif de renouvellement de visite. Il semble bien que Géant muscle ici son dispositif promotionnel avec le recours systématique et massif à cette technique. Il faut bien noter que si le bon d'achat est présenté comme un avantage carte, il ne fait pas l'objet d'un cumul sur carte cagnotte, comme chez les autres grandes enseignes. Impossibilité technique ou choix marketing ? De fait, le système ressemble furieusement au défunt ticket, tel qu'il était utilisé chez Champion et Système U, avec le support d'émission Ecobon. A noter enfin que la mise en place de ce système ne remet pas en cause la carte de fidélité avec principe de cumul de points accordés en fonction du montant des achats. En revanche, les points bonus accordés sur des produits déterminés semblent abandonnés au profit du nouveau système.

Le guide garde une aspect très professionnel et le chéquier décline de façon claire et structurée les offres faites par les marques. On y perd peut-être un peu en impact des offres dans la mesure où elles ne sont pas visibles dans le guide à proprement parler. Mais "l'accident" constitué par le chéquier est une invitation à le feuilleter et à s'arrêter sur  les offres. En outre, le chéquier permet de conserver facilement les offres préférées et les apporter dans le point de vente.
 

Par cette démarche, Intermarché montre une nouvelle fois son intérêt pour la cible des foyers avec enfants. Dans cet esprit, l'enseigne propose aussi une réduction de 10 % aux familles nombreuses sur la Sélection des Mousquetaires. C'est Continent, en son temps, qui avait été la première enseigne à créer un tel club. Carrefour l'avait repris le club avec les meubles puis l'avait transformé en club Genius, avec une visiblité sensiblement amoindrie.

Le thème du pouvoir d'achat est évidemment bienvenu dans la période actuelle et l'attribution de lots en nature semble à priori pertinente. On peut toutefois s'interroger si le shopper perçoit un gain aléatoire comme une véritable aide en termes de pouvoir d'achat. Ce type de dotation est à la fois peu original et assez pauvre en termes d'expression créative. En privilégiant un bénéfice promotionnel d'économie, mais aléatoire, Carrefour ne satisfait pas de bénéfices hédoniques qui paradoxalement permettraient de mieux affirmer son positionnement dans une période délicate.
Une remarque sur le mode de participation. En choisissant un système d'impression sur le ticket, Carrefour évite des modes de participations complexes et susceptibles de générer des fraudes, comme les années précédentes (ticket de révélation). La contrepartie est la perte du caractère ludique du jeu.

Des listes de produits à prix bloqués, ce n'est pas nouveau. Au delà de l'opportunité d'achat intéressante, il n'est pas sûr que les shoppers développent une image de prix globalement compétitive de l'enseigne.
Ce qui est nouveau c'est le processus cumulatif, sans renouvellement. Mais comment Carrefour vat-il sortir du système en 2009 ? Ceci semble plus un moyen original de reprendre la main en tant que discours sur les prix qu'un élément durable de stratégie promotionnelle ! A suivre ....

Il faudrait donc être très bête pour ne pas demander à l'accueil une carte gratuite pour bénéficier des offres "bogof". Ceci voudrait-il dire que la carte Monop n'offre pas d'avantages assez substantiels pour faire le plein de shoppers ? Peut-être, en raison notamment d'une part importante d'achats occasionnels.          

On peut bien sûr regretter pour le consommateur une proposition pas très bien adaptée à ses besoins : cahiers à l'unité mais stylos bille par 20.
Mais l'offre est vraiment attractive pour les foyers modestes prêtes à se passer des marques nationales.
Elle permet à la fois à l'enseigne de démontrer son souci d'aider les consommateurs, de faire anticiper les achats scolaires et de créer un trafic des shoppers sur des dates assez peu fréquentées.

Tous ces avantages sont individuellement pertinents, mais pris ensemble donnent une image de complexité. D'autant que certains avantages ne se cumulent pas.
Se combinent en effet des objectifs de création de trafic, de fréquence de visite, de ciblage des familles, de soutien de la MDD et enfin de soutien de marques nationales.

L'offre de remboursement reste assez théorique : elle concerne des produits hors internet, lot virtuel et systèmes de fidélisation.
Pour en bénéficier il faut envoyer les tickets de caisse originaux de l'enseigne concurrente et d'Intermarché (donc refaire un achat). Comme les produits sont pour l'essentiel vendus entre 1 et 5 €, le remboursement même multiplié par dix ne peut être que modeste et donc peu attractif.
Plus fondamentalement, on peut s'interroger sur l'efficacité de telles listes : le shopper a bien conscience que les enseignes ciblent leurs réductions de prix sur de telles actions : ils en profitent probablement mais n'en déduisent pas pour autant que l'enseigne est la moins chère ....

La démarche est assez nouvelle, au moins dans sa systémisation. Elle est attractive dans la mesure où elle n'impose pas des marques ou des quantités. Elle participe à l'image de compétitivité prix.

L'offre est bien sûr attractive. La question est la pertinence de la limitation à l'achat de trois produits. Bien sûr, de fait, cette limitation est acceptable pour le client qui n'a guère les moyens de consommation, de stockage et financiers pour déjà profiter de l'ensemble de l'offre. Une exception toutefois pour les vins qui peuvent aisément se stocker, mais l'offre est dans ce cas portée à trois cartons (même si cette possibilité est simplement indiquée en astérisque sur une seule page ne comportant d'ailleurs pas de vin).
Cette limitation a en revanche l'intérêt paradoxal d'inciter le client à profiter au maximum de l'offre. Et l'enseigne peut aussi annoncer plus de 350 € d'économies possibles.

La référence en matière de lot gros volume est Cora qui n'organise pas moins de 3 opérations annuelles. Prospectus spécifique et vente au déballage dans un chapiteau sur le parking sont au programme. Les volumes sont réellement gros et répondent à des besoins exceptionnels : stockage ou famille élargie.
Auchan ne va pas aussi loin et commet manifestement quelques erreurs sur des produits à consommation non élastique, comme le gel de rasage ou le dentifrice. Mais sur la plupart des produits, notamment l'alimentaire les quantités restent limitées. Rien donc d'exceptionnel et de vraiment comparable à Cora.

Première remarque : il est plutôt bon pour l'attractivité de la foire au vins de faire des offres promotionnelles qui ne soient pas uniquement des prix intéressants, difficiles à évaluer pour le shopper ordinaire. La plupart des enseignes proposent donc des offres de bouteilles gratuites (1 ou 2 par carton).
Ici, Carrefour va plus loin en combinant lot virtuel et "économie" afin de proposer un prix canon et symbolique à 10 €. Mais la combinaison des deux techniques n'apporte-t-elle pas une complexité inutile ? L'existence de deux paliers a-t-elle un intérêt ? Couvre-t-elle bine deux types de demande différentes ?
A noter que l'offre n'est pas limité en quantités.

Il existe bien sûr déjà la possibilité de consulter les prospectus sur les sites des enseignes ou en s'abonnant aux newsletters. Mais le processus n'est pas toujours simple, les accès aux prospectus souhaités n'étant pas toujours directs.
Ici, il est possible de comparer très rapidement tous les prospectus pertinents, éventuellement sur la base d'une sélection préalable. Bien sûr existe aussi la possibilité de recevoir une alerte. La qualité de lecture est identique à celle des prospectus originaux.
Avant de faire ses courses, le shopper peut ainsi rapidement accéder aux offres, comme s'il avait fait une sélection préalable dans une boîte aux lettres
Cette approche assez simple est en fait originale. Il existe en effet beaucoup de sites aujourd'hui en cours lancement qui se présentent et fonctionnent comme des comparatifs de type web. Surtout intéressants donc pour acheter des produits de consommation durable.
Pubeco fonctionne avec une plus grande proximité des modes de préparation des courses. Il permet de s'informer sur les opérations d'enseigne et peuvent contribuer à orienter le trafic magasin.
Bien sûr se pose toujours le problème du modèle économique plutôt aléatoire d'un tel site : en effet les enseignes ne sont guère incitées à apporter une contribution financière, publicitaire ou autre, avant qu'il n'ait fait la démonstration de sa puissance. Ce qui implique du temps et aussi des investissements en communication.
En attendant, c'est un bon outil d'observation pour tous les professionnels.

L'offre est assez spectaculaire .... avant analyse de son coût réel. Elle n'en est pas moins attractive pour des utilisateurs se contentant d'un mobile qui téléphone, sans fonctions superflues. Elle permet aussi à l'enseigne de se différencier.

L'affaire est excellente pour le client qui n'a pas besoin de renouveler son mobile, pour Rue du Commerce et Bouygues. Beaucoup moins pour les fabricants de mobile, dont le marché est artificiellement gonflé par les subventions des opérateurs (renouvellement très rapide - tous les 18 mois - et sophistication souvent superflue). Peut-être un défaut lié à la nouveauté de l'offre : cela parait trop beau ! d'où une certaine méfiance qui ne peut être levée que par une analyse des différents constituants de l'offre.
Par ailleurs, pour Rue du Commerce, c'est une action qui va bénéficier d'un buzz très positif et va donc améliorer le trafic sur son site.
Plus fondamentalement, ceci préfigure sans doute une mutation des comportements d'achat, du statutaire vers un retour à l'utile, "the good value for money" ...

Au delà des différences entre ces deux sites, qu'il faudra juger dans leurs configurations opérationnelles, on peut avancer qu'ils préfigurent une nouvelle tendance, liée à la fois à la nécessité d'optimisation du pouvoir d'achat et à une montée probable de la préparation des courses dans un contexte de développement très fort de la concurrence entre les acteurs physiques et entre ces derniers et les acteurs web. Rappelons toutefois que l'idée n'est pas nouvelle et que de nombreuses tentatives ont fait long feu, compte-tenu de l'absence d'un véritable modèle économique. Aujourd'hui, les enseignes sont-elles prêtes à investir en communication dans ce type d'outil ? Le contexte nouveau dans lequel nous entrons permet de l'imaginer. Encore faudra-t-il que les initiateurs des projets puissent investir suffisamment et assez longtemps pour créer de nouvelles habitudes de recherche sur une population importante afin de rendre le support attractif pour les annonceurs !

Un mécanisme de reprise assez classique mais très percutant et attractif dans cet univers. L'opération crée du trafic point de vente et s'amortit sur d'éventuels autres achats.

Le recours à une licence de film donne beaucoup d'attractivité à une opération promotionnelle de ce type. Et la licence choisie est à priori bien choisie, touchant une cible familiale large. Mais elle est ici assez peu exploitée, le seul lien entre le jeu et la licence étant l'offre de places de cinéma. L'existence parallèle de deux jeux amène aussi une certaine complexité. Enfin Géant utilise le terme d'écobon, pas nécessairement connu des shoppers, et de plus illustré par un bon portant la mention "bon catalina".

Le remboursement ou la déduction de la TVA est une façon assez classique d'habiller des remises. C'est assez fréquent dans l'automobile et des distributeurs alimentaires l'ont déjà pratiqué. Mais en règle générale, l'opération est ponctuelle, comme toute promotion stricto-sensu.
La démarche est ici différente puisqu'elle est présentée comme un dispositif permanent et répondant à la hausse du prix des matières premières.
Elle nous parait dans ce contexte assez confusante ! parce que ne répondant pas directement au problème posé. Que pense en effet le shopper ? Il a bien conscience que les prix des matières premières ont augmenté. Mais il soupçonne de plus les "intermédiaires" (industriels et distributeurs) d'en profiter pour faire passer des hausses de prix injustifiées. Ainsi des baisses ponctuelles de 5 %, si elles sont toujours bonnes à prendre, ne semblent pas à la mesure des hausses encaissées.
Des mesures de "blocage" des prix de certains produits de base en MDD seraient ainsi plus lisibles (même si la perte de marge devrai être compensées par ailleurs).

Carrefour craint-il le flop ? (qui est loin d'être exclu avec un groupe difficile). L'enseigne nous avait habitué à exploiter cet événement de façon plus forte avec des opérations promotionnelles plus spectaculaires.
Même la coupe du monde de Rugby de 2007 (certes en France, mais sur un sport beaucoup moins populaire) avait été, nous semble-t-il mieux exploitée. Avec ce partenariat avec l'équipe de France, Carrefour dispose d'une capacité à monter des opérations populaires et spectaculaires. Il nous semble regrettable de ne pas en profiter ! Mais peut-être que l'enseigne nous prépare une surprise.

Le mécanisme est nous semble-t-il assez nouveau dans la distribution alimentaire, au moins en France. C'est un type de lot virtuel qui présente l'avantage de ne pas frustrer les consommateurs ne pouvant pas ou ne souhaitant pas acheter en quantités. On ne passe donc du tout à rien, comme dans le 3 pour 2.

Géant reste l'enseigne la plus active dans le domaine du trade-marketing promotionnel. Ici une opération remarquable, avec un cadeau d'une valeur perçue importante et ayant un véritable sens par rapport au thème. Le volet de chargement MMS complète le dispositif de façon originale mais montre plus la volonté de l'enseigne d'expérimenter les nouvelles technologies que d'être vraiment efficace aujourd'hui. Bravo.

Bon complément au prospectus, assez original dans sa forme. Mais ne correspondant pas vraiment aux comportements d'achat des produits de beauté très liés à des besoins spécifiques, aux habitudes d'utilisation et à la fidélité aux marques. Par ailleurs, l'enseigne utilise la notion de trousse comme un concept associant un ensemble de produits, alors que les clients pourraient s'attendre à recevoir en récompense une trousse réelle ....
L'idée d'une sélection interactive pourrait toutefois être utilisée dans d'autres contextes : les fêtes de fin d'année par exemple.

Bien sûr, Carrefour essaye de faire des économies sur son budget considérable d'envoi mensuel des chèques fidélité ! Les résultats seront sans doute limités. La réception par mailing du chèque mensuel reste par ailleurs un élément très fort de l'entretien de la relation client.

C'est plutôt sympathique, bien qu'un peu cucul. Mais on peut se poser la question de l'adéquation de telles opérations au positionnement discount de l'enseigne avec des coûts de fonctionnement et des surfaces ne permettant guère de valoriser l'offre de produits de beauté. Bien sûr, il y a du CA à réaliser dans cet univers et il n'y a pas de raison qu' Intermarché n'y ait pas des ambitions. Un jeu web est-il pour autant le moyen le plus pertinent ?

Il faut ce méfier de ces études déclaratives qui ne font que renforcer des évidences et qui de plus généralisent des situations très diverses. Il est clair que l'anniversaire d'enseigne (pas toujours appelé anniversaire de façon  à pouvoir en faire plusieurs ...) n'est qu'un temps commercial fort avec des opérations de lots, gratuité, lots virtuels ou autres. Ce n'est ni un événement positionnant, ni une occasion de créer ou entretenir de la relation client. Quelques exceptions : l'opération historique Festimagic de Carrefour mais qui n'a pas eu de suites, ou les jeux gratuits de super U qui offre des voyages inoubliables. Les clients apprécient donc, attendent de bonnes affaires. Mais ce n'est pas une occasion de positiver l'image de l'enseigne. Ce qui est plutôt heureux .... En effet, quel bénéfice le shopper reçoit-il d'une enseigne qui fête ses 35 ans (par exemple), ce qui représente plusieurs générations de révolutions commerciales ?
La problématique de marques est différente. Tout d'abord parce que certains produits, notamment alimentaires, sont ancrés dans la tradition française et que l'ancienneté est un gage de qualité. Mais pour beaucoup de catégories, la modernité est un élément essentiel du positionnement : produits d'entretien, d'hygiène beauté, mais aussi produits  alimentaires "convenience". Le choix de fêter un anniversaire doit donc dépendre de la nature de la catégorie de produit, de la force de sa tradition, de son positionnement.
Ainsi, Lesieur est légitime (voir ci-dessous). Mais aussi Bonux, malgré sa catégorie assez techno, mais sur la base de son historique, de son image simple liée à l'enfance. Ce qui ne serait pas en revanche le cas d'Ariel ou de Skip.

A priori, cela semble une bonne idée. Le site est assez simple et sympa. L'idée de générer les coupons de marque en fonction d'une liste de courses est plutôt pratique et pertinente, sachant qu'une bonne moitié des shoppers déclarent faire une liste de course. Encore faudra-t-il que ceux-ci utilisent internet de préférence au papier : l'internet est sans doute plus efficace, avec notamment l'utilisation d'historiques mais un peu lourd à utiliser par rapport au papier-crayon habituel, utilisé dans la cuisine ...
Autre problème celui de la sécurisation : avec un papier spécial et des encres spéciales, le système semble bien apporter quelques garanties.
Le réussite du système va être liée à sa capacité à maintenir une offre de coupons suffisamment importante et régulière pour qu'il puisse développer une puissance attractive pour les annonceurs. Ce nouvel opérateur va probablement alimenter la pompe avec des conditions commerciales intéressantes pendant une durée suffisante et aussi investir en communication pour faire connaître le site. Un plan de communication presse TV et des opérations RP sont effectivement programmées.

Les systèmes d'achat groupé sur internet ne sont pas nouveaux et n'ont de fait jamais bien fonctionné. Mais cette opération est ponctuelle et vise à créer du trafic et aussi de la communication, par le moyen des nombreuses retombées presses attendues autour de l'événement créé. Elle va contribuer à nourrir le nouveau positionnement du centre.

Le dispositif est très complet et spectaculaire. Les enseignes et notamment Intermarché n'hésitent plus à exploiter des thématiques de grands événements. Elles développent ainsi leurs stratégies relationnelles en évitant d'être de simples distributeurs de NIP.

L'offre est attractive, compte-tenu de l'importance du budget concerné. Pour les marques, il est très intéressant de s'assurer des achats des clients sur une période aussi longue. Un bon moyen d'optimiser la taux de nourriture de la marque.