techniques de promotion des ventes

Carrefour et Saturn remboursent le téléviseur *Source : prospectus Carrefour - 11 au 29 mai 2010*
La coupe du monde de football est l'occasion de la mise en place de deux opérations très spectaculaires et très voisines par les deux enseignes. Saturn rembourse la TV (et aussi l'ordinateur) si la France gagne la coupe du monde (achat du 5 au 17 mai). L'offre est soutenue par une campagne radio puissante. Carrefour rembourse (en bon d'achat) 100 % de votre TV si la France gagne la coupe du monde, 50% si elle atteint la finale, et 25 % pour les demi-finales. L'offre est valable du 11 au 29 mai et doit porter sur des écrans d'une taille supérieurs à 94 cm. Là aussi, l'opération est fortement communiquée et fait en outre l'objet d'un prospectus spécifique Equipe de France.
Décryptage promo Ces opérations promotionnelles sont avant tout spectaculaires et ont fait l'objet de nombreuses retombées médiatiques. D'abord parce que l'équipe de France faisait alors l'actualité avec la publication de la liste des 23. Ensuite parce que celle-ci est considérée comme n'ayant aucune chance de dépasser le stade des 1/4 de finale. D'où de nombreux commentaires mettant en avant son caractère malin, dans la mesure où le risque apparaissait nul. Mais ceci pose justement un problème en termes de communication. N'existe-t-il pas un risque de paraître opportuniste et ainsi de se moquer un peu du monde ? La réponse est différente selon les enseignes. Carrefour est partenaire historique de l'équipe de France. L'exploitation de ce thème est donc légitime. Par ailleurs, le risque est un peu plus réel avec tout de même 25 % remboursés en cas de participation à la demi-finale et 50 % à la finale. Saturn apparait beaucoup plus opportuniste avec un remboursement en cas de victoire uniquement et en utilisant Thierry Rolland qui ne cesse de clamer ce qu'il pense en mal de l'équipe de France et de son sélectionneur. Saturn fait ainsi une promesse, tout en affirmant qu'elle n'a aucune chance d'être réalisée. Pire l'enseigne propose maintenant un "crédit Raymond" à 0% en 3 à 36 fois .... "Parce que des zéros, il en a vu défiler dans sa carrière". Est-ce drôle ou méprisant ? En tout cas, Saturn exploite plus cet événement pour avoir des effets de retombées médiatiques ponctuelles que pour construire une image ....
Décryptage JURIDIQUE Ces deux opérations constituent une illustration concrète des possibilités nouvelles offertes suite à la décision de la Cour de Justice de l'Union européenne du 14 janvier 2010 qui a jugé non conforme aux dispositions de la directive de 2005 les règlementations nationales interdisant les loteries promotionnelles avec obligation d'achat. Or, ces "ODR aléatoires" ne sont en fait qu'une forme de loteries commerciales. Et elles ne proposent pas de canal gratuit ! C'est donc que les deux sociétés ont décidé de s'appuyer sur la décision du 14 janvier 2010 de la Cour de Justice de l’Union Européenne. Voir l'avis de notre juriste expert, Etienne Petit Ces deux opérations sont donc parfaitement légales et ouvrent définitivement la voie aux loteries avec obligation d'achat, ou pour le moins aux loteries ou jeux ne recourant pas au principe du canal gratuit.


Procter offre ses marques pour 1 euro *Source : http://www.enviedeplus.com/services/bons-de-reduction/*
Aux membres de son programme "Envie de Plus", Procter offre 28 références de ses marques pour 1 euro. Comment ça marche. En fait, il s'agit de bons de réduction dont la valeur faciale est égale au prix moyen constaté par Nielsen en début d'année moins 1 €. En fait un arrondi approximatif puisque les BR ont des valeurs faciles rondes. Si le shopper a payé plus cher son produit, il peut se faire rembourser la différence avec des modalités d'offre de remboursement (demande faite auprès d'une centre de gestion). l'offre est véhiculée par e-mailing jouant sur une pénurie supposée de bons.
Décryptage promo L'offre est globalement attractive puisque le cumul des valeurs faciales atteint 41,30 € ! Il n'est pas sûr toutefois que l'internaute comprenne parfaitement la mécanique fondée sur la différence entre le prix moyen constaté et 1 €. Sans parler de la possibilité très théorique de pouvoir se faire rembourser la différence. Il n'en reste pas moins que le mécanisme est nouveau et participe de la volonté des marques de proposer directement aux consommateurs des offres hard-selling mais stratégiques, sans passer par les fourches caudines des enseignes avec leurs NIP et Néo-NIP ...


TF1Conso se relance sur le coupon *Source : LSA -* *www.tf1conso.fr*
TF1Conso propose un nouveau système promotionnel qui associe communication TV, couponnage internet et couponnage in-store. L'opération est communiquée sur TF1 (60 spots de 15 secondes du 6 au 20 mars) et incite à aller sur le site tf1conso pour imprimer des coupons de grandes marques. Le système est complété par la distribution de chéquiers malins® spécifiques TF1Conso dans 400 gros hypermarchés (2 journées d'animation, 2 millions de chéquiers distribués). Une seconde édition est prévue en octobre. 23 marques de grands groupes participent à l'opération : Cadbury (Hollywood), Coca-Cola (Fanta), Henkel (Mir Vaisselle, X.TRA), Laïta (Paysan Breton®), Lesieur (Isio 4), Merisant (Canderel), Neptune (VICHY Célestins), Procter & Gamble (Always, Head&Shoulders, Pringles, Swiffer) ou Unilever (Cajoline). L'offre est commercilaisée par Highco et TF1 publicité.
Décryptage promo L'idée n'est pas nouvelle, même si le battage médiatique opéré pourrait le laisser croire. Des opérations comparables avaient déjà été menées il y a quelques années avec les mêmes partenaires et un succès mitigé. Aujourd'hui, les conditions ont bien sûr changé avec le saut technologique du haut débit, mais aussi avec l'émergence du webmobile. L'opération peut en tant que telle rencontrer un certain succès, compte-tenu de l'investissement réalisé ponctuellement par TF1. Succès auprès des shoppers bien sûr, mais aussi succès auprès des marques qui ont pu bénéficier d'une bonne opportunité de visibilité à un coût d'accès de phase pilote. Mais le problème est de savoir si le site TF1conso, peut se rentabiliser dans la durée, sans boostage de sa fréquentation par un soutien TV. Autrement dit, les consommateurs sont-ils prêts à adopter une comportement de préparation de leurs achats PGC sur internet ? Cela ne nous semble pas gagné d'avance ! En effet, si internet est un bon moyen de préparation des achats de consommation durable ou de services, ce n'est plus le cas pour les produits de grande consommation. Ainsi, beaucoup d'expériences, il est vrai sans gros moyesn, ont été sans suite, faute de rentabilité. Le webmobile, ou plutôt le "terminal numérique nomade" pourrait toutefois changer la donne à terme. Surtout si le mobile est utilisé comme mode de paiement sans contact avec interaction avec des historiques de consommation. Il ya là sans doute des places à prendre. Et TF1 en a les moyens. Mais en a-t-elle la légitimité ou et l'adaptabilité nécessaire ?


L'événement : la promolibre de Carrefour *Source : prospectus Carrefour - à partir du 23 février - LSA - 25 février 2010*

De quoi s'agit-il ? toutes le semaines, Carrefour rembourse (en cagnotte) un produit sur 3 (le moins cher) dans une catégorie déterminée : le petit déjeuner la 1ère semaine, l'hygiène-beauté en 2ème semaine, etc. C'est le principe de la "promo libre": le shopper ne se voit plus imposer les produits en promotion, c'est lui qui les choisit. L'opération porte aussi sur les non-alimentaire avec des modalités différentes : le produit préféré à - 20 % (le petit électro-ménager, semaine 1 , le gros électro-ménager, semaine 2). Les autre rayons continuent à être animés, avec du lot virtuel 3 pour 2 et du 50 % d'économies ( remise immédiate + remise fidélité). Le dispositif de communication est considérable : TV (1 100 GRP), affichage, matraquage radio, prospectus (6 pages d'explication) internet, théâtralisation point de vente avec flyers et animatrices.
Décryptage promo Carrefour présente ce nouveau système comme une petite révolution et certains observateurs n'hésitent pas à lui emboîter le pas. La promo libre rappelle furieusement en effet les "produits libres" qui font partie de la mythologie de l'enseigne. Révolution donc pour la promotion et martingale pour Carrefour ou nième opération promotionnelle, certes originale et spectaculaire mais éphémère ? En fait, il faut analyser la pertinence de la question posée, la promotion a-t-elle besoin d'être libérée ? et de la réponse donnée : la promo libre est-elle vraiment libératrice ? Sur le premier point, il est de bon ton d'affirmer que la promotion est devenue trop compliquée et qu'elle est privative de liberté. C'est un peu trop simple ! En fait la promotion a d'abord été un formidable outil de liberté pour les consommateurs qui ont pu ainsi accéder à de nouvelles formes de consommation. L'idée que la promotion est privative de liberté parce qu'imposée est en soi stupide, les shoppers comprenant parfaitement qu'une promotion a un objectif de développement des ventes et que c'est donc à la marque ou l'enseigne de faire des propositions, le shopper étant libre d'y répondre ou non. Tant que les promotions étaient réalisées par les marques dans le cadre de leurs propres objectifs, tout allait bien. C'est avec l'arrivée des NIP que la perception des promotions a été brouillée. Les NIP ont en effet amené de la complexité avec un shopper qui a été amené à analyser les avantages et inconvénients des différents mécanismes et à réaliser des arbitrages variables, selon les enseignes et les périodes. Il y a donc ici un premier facteur de privation de liberté, puisque le shopper est amené à faire des choix, non en fonction de ses besoins, mais des avantages économiques liés aux offres. Deuxième facteur de privation de liberté : les contraintes d'achat en quantités, notamment dans le cadre des lots virtuels. Certaines enseignes ont été très loin en proposant par exemple du 3 pour 2 sur des lots fabricants. Enfin, troisième facteur, les contraintes liées au développement des bons d'achat, remises différées ou cartes cagnottes qui, par définition, réorientent les choix des shoppers, notamment au niveau du choix des enseignes. En conclusion, on peut donc dire que oui, la promotion a besoin d'être libérée, mais en fait de la complexité des NIP. Et le premier paradoxe est que l'outil de libération proposé est précisément un nouveau NIP. La première conséquence de son introduction est de rendre l'ensemble du dispositif promotionnel de Carrefour plus complexe. En effet, il s'ajoute dans ce premier prospectus à du 3 pour 2 et à des économies de 50 % (elles mêmes combinaisons de remises immédiates et de remises fidélité ....). Et le péché originel de la promolibre, notamment par rapport au lot virtuel ou au cagnottage, est de ne pouvoir vivre seule puisqu'il ne peut être question de ne pas animer promotionnellement les autres catégories. Maintenant, la promolibre est-elle en soi libératrice quand il s'agit de choisir des produits dans une catégorie donnée ? Passons sur le fait que la promolibre s'articule sur un mécanisme différent dans le non-alimentaire (20 % de remise immédiate, mais seulement sur l'article le plus cher). Nous en avons fait l'expérience dans la visite de notre Carrefour habituel. Les produits sont bien groupés dans une allée, avec une très bonne signalétique et des animatrices. Maintenant se pose la question du choix des produits en essayant de combiner satisfaction des besoins du foyer et optimisation de l'avantage économique. Et là, ce n'est pas simple, tout d'abord pour une première raison, la non représentation des produits dans le prospectus qui empêche une préparation (même si la liste des produits est présente sur internet). Seconde raison, la perversité du système du moins cher remboursé : la cagnotte réalisée peut baisser en choisissant un nombre plus important de produits, si ceux-ci sont sensiblement moins chers. Exemple : j'achète 3 produits à 4 €, je réalise une économie de 4 €. Si j'achète 3 autres produits, dont les deux derniers à 2 €, je ne réalise plus qu'une économie de 2 €. Il faut aussi tenter d'acheter des multiples de 3 ... Rien d'aussi simple donc que les images montrées dans les spots TV, avec des shoppers qui remplissent leurs chariots de façon très impulsive. D'autres problèmes vont bien sûr apparaître : la déclinaison dans les autres enseignes Carrefour (Market, etc.) qui n'ont pas les mêmes possibilités de théâtralisation et qui ne peuvent engager des animatrices. La qualité d'exécution dans le temps quand d'autres priorités vont surgir. Le choix de catégories pertinentes et attractives. Enfin, question essentielle, quels objectifs poursuit l'enseigne avec ce mécanisme ? Passons sur les objectifs cachés .... par exemple, montrer aux actionnaires que Carrefour s'active, faire pièce à la garantie promo de Leclerc. Les deux objectifs promotionnels imaginables sont la création de trafic et la croissance de la catégorie. L'opération, appuyée par un dispositif publicitaire très fort et sur la curiosité du shopper devrait certainement créer du trafic, mais sans doute peu récurrent. On peut imaginer un boostage de la catégorie pendant l'opération , mais sans effets récurrents aussi ici, puisque le shopper, étant maître de sa décision, va plutôt choisir ses produits habituels, avec un effet stockage probable et ensuite un effet de dépression. L'objectif de l'opération est sans doute avant tout un objectif de communication. Une enseigne qui respecte ses clients en leur donnant de la liberté, tout en leur permettant de bénéficier d'offres fortes. Mais, notons ici que l'opération n'impactera qu'assez indirectement l'image prix, problème fondamental de l'enseigne.


Du bon usage de la sémantique promotionnelle *Source : prospectus Monoprix - 3 au 14 février 2010*
Ici, deux opérations identiques : en fait un lot virtuel gamme, avec pour trois produits achetés le produit le moins cher offert ou gratuit. Identiques mais faisant l'objet de communications différentes. Dans le cas du petit Marseillais, l'accent est mis sur "1 produit remboursé", les modalités exactes étant précisées dans la partie droite. L'Oréal essaye de tout mettre dans une seule phrase, mais avec plusieurs tailles de typo. Dans les deux cas, le produit est présenté comme remboursé immédiatement en caisse.
Décryptage promo Pour rembourser un produit, il faut que celui-ci ait été préalablement acheté. Ce qui n'est pas le cas ici. En effet, le système de caisse fait parallèlement deux opérations : un débit des trois produits achetés et un crédit du moins cher. Cette remarque n'est pas seulement faite pour respecter la langue française mais surtout pour permettre une meilleure compréhension. Il est en effet important que le shopper comprenne que le produit n'est pas remboursé ("en différé") mais bien gratuit. Pourquoi donc ne pas dire tout simplement gratuit ou offert ? L'opération n'en sera que plus efficace ! A noter qu'un certain nombre d'ODR font le chemin inverse en présentant comme offert, voire gratuit, un produit en fait remboursé de façon différée. Mais ici avec un problème de communication trompeuse !


Donnez votre visage à votre Danette préférée *Source : e-mailing - 18 février 2010 - http://www.danette.fr/donnezvotrevisage/*
Vous choisissez votre Danette préférée, vous choisissez une bonne photo de vous et précisez votre prénom. Et hop, vous envoyez ces informations sur le site Danette. Si vous êtes sélectionnés par titrage au sort à partir du 23 avril, vous serez l'un des 490 portraits sélectionnés qui illustreront les Danette de la rentrée. Une contraint juridique à respecter : envoyer par courrier une autorisation d'exploitation de votre image.
Décryptage promo On ne gagne rien , ... sinon le plaisir de décorer votre pot de Danette préféré avec votre visage. Pas de bénéfice économique donc pour le consommateur, mais un bénéfice hédonique de représentation de soi ! A défaut de devenir célèbre à la télévision, on pourra se dire que des millions de consommateurs auront vu votre visage. Ce n'est pas rien. Dommage qu'une procédure un peu lourde d'autorisation soit nécessaire. Avec cette opération, Danette va entretenir de façon originale la relation avec ses consommateurs et aussi, probablement, bénéficier de buzz.


Barilla offre des pinces à Spaghetti *Source : animation des ventes Carrefour - 20 février 2010*
Pour l'achat d'un lot de Pâtes et d'un lot de sauce Barilla au choix, plus 10 € d'achat dans la magasin, il vous est offert une magnifique pince à Spaghetti. (voir visuel ci-joint). L'opération faisait l'objet d'une animation de ventes dans l'allée pénétrante de Carrefour consacré à l'opération en cours "le 2ème produit à - 60 %".
Décryptage promo Pourquoi résister à un achat qui vous permet d'obtenir un objet utile et très symbolique de l'art de la consommation des pâtes ? Nous n'y avons personnellement pas résisté. Techniquement, la pince est une prime associée point de vente puisqu'il est nécessaire de dépenser 10 € en plus dans le magasin. Ceci pour respecter la limite de valeur des 7 % (règle qui, rappelons-le, est maintenant dépassée par l'application d'une directive européenne) La combinaison de cette prime avec l'offre prospectus Carrefour (le 2ème lot à - 60 %) constitue un levier de volume particulièrement performant. Pour bénéficier des deux offres, il faut en effet acheter deux lots de pâtes identiques, soit six paquets et deux lots de sauce (soit 4 bocaux). Nous voilà stockés pour l'hiver et heureux avec mes deux pinces à Spaghetti ! En termes marketing, cela veut dire que l'opération combinée booste les volumes et s'installe également dans une démarche relationnelle de la marque, sur le thème de la "Pasta Party".


Une révolution pour les jeux : plus d'obligation d'achat *Source : analyse Etienne Petit*
L’interdiction de principe des loteries commerciales avec obligation d’achat n’est pas conforme aux dispositions de la directive 2005/29 du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales. Cette solution retenue par la Cour de justice de l’Union Européenne le 14 janvier 2009, est aussi importante que prévisible. S’inscrivant dans la droite ligne de celle rendue en avril 2009 par la même institution à propos de l’interdiction des ventes liées et des ventes avec prime (CJCE 23 avr. 2009, Rec. Dalloz 2009, p. 1273, obs. É. Petit), elle atteste du bouleversement opéré conduisant à revisiter complètement notre approche du droit nouveau de la promotion des ventes. Et si la réglementation nationale en cause était, dans cette affaire, allemande, la solution est parfaitement transposable en droit interne, sans qu’il soit nécessaire de saisir la CJUE d’une nouvelle question préjudicielle. Lire l'analyse juridique complète d'Etienne Petit
Décryptage promo En clair, les loteries commerciales ou jeux ne subiront plus les contraintes de gratuité. Ce qui veut dire plus d'obligation d'un accès ou d'un canal gratuit. Et la possibilité de monter de nouveaux mécanismes en liant des techniques financières (BR, ODR, Bons d'achat) et des jeux. C'est une grande liberté qui s'ouvre avec plein d'opportunités créatives. On en reparlera, notamment dans nous formations juridiques et aussi à l'occasion des assises de la promotion du 25 mars prochain.


Carrefour rembourse intégralement en trois fois *Source : prospectus Carrefour - à partir du 11 janvier 2010*
Carrefour propose aux porteurs de carte de fidélité le remboursement intégral de tous les produits de ce catalogue en bons d'achats. En fait, sous la forme de trois bons d'achat "séquentiels" d'1/3 de la valeur cumulée des produits acheté et valables successivement les trois semaines suivantes. L'opération concerne tous les produits de ce catalogue de 16 pages, pour l'essentiel des "produits du quotidien", comme l'on dit aujourd'hui. L'opération est proposée, à raison d'un remboursement par produit, jusqu'à épuisement des stocks, précisés sur chaque produit.
Décryptage promo L'opération est bien sûr très spectaculaire, avec jusqu'à 800 € en théorie remboursables. Elle a pour objectif de créer du trafic pendant la semaine d'action et de le renouveler les trois semaines suivantes. A noter qu'elle est largement inspirée d'un opération comparable réalisé par Auchan, l'année dernière à partie du 16 septembre, avec 4 bons d'achat à valoir. La mise en œuvre de ce type d'opération est délicate en raison du risque très probable de non disponibilité des produits et donc des risques juridiques induits. D'où deux précautions. L'indication de la seule date de début d'opération et indication des stocks disponibles par produit


Auchan rembourse un produit chaque jour *Source : prospectus anniversaire Auchan - 13 au 19 janvier 2010*
Chaque jour, Auchan rembourse en "cagnotte" un produit de grande marque, dans la limite de trois cagnottes par foyer. L'opération est soutenue par un dispositif de communication radio très puissant, avec indication du produit du jour. Auchan annonce par ailleurs le prolongement de l'opération du 20 au 24 janvier avec d'autres produits qui seront précisés à la radio.
Décryptage promo L'opération est bien sûr très spectaculaire, d'autant que chaque foyer peut cumuler jusqu'à trois cagnottes (même s'il n'est pas précisé s'il s'agit de trois cagnottes par produit, pi pour l'ensemble de l'opération). Certaines précisions auraient toutefois été utiles, compte-tenu de problèmes probables de disponibilité des produits. A savoir, le stock de produit disponible et/ou la mention jusqu'à épuisement des stocks. Sur le fond, l'opération est contestable. Ce sont surtout les foyers opportunistes et inactifs qui vont pouvoir en profiter alors que les foyers actifs et gros clients, vont se trouver face à des MEA vides, avec les frustrations correspondantes ....


Carrefour sur mobile *Source : prospectus Carrefour - 21 janvier au 2 février*
Carrefour lance un site web sur mobile (m.carrefour.fr). Au menu des éléments assez classiques : promotions, magasin le plus proche, liste de courses, recettes.
Décryptage promo Intéressant mais encore un peu lent par rapport au vrai web ! Peut-être faudrait-il alléger le contenu sur ce qui est essentiel ? L'accès aux promotions est notamment assez limité. C'est cependant une excellente initiative qui anticipe la généralisation du smartphone, avec de nouvelles applications, non seulement informatives, mais réellement interactives, avec des applications commerciales et promotionnelles.


Proflex offre un troisième gratuit à domicile *Source : prospectus U - 12 au 23 janvier 2010*
Pour deux moules achetés, Proflex offre un troisième moule à choisir dans une sélection de 10. Celui-ci et livré gratuitement à domicile. Ce n'est donc pas un 3 pour 2 classique, sous forme de remise, mais une prime différée.
Décryptage promo Bien sûr, l'offre est moins forte que si elle était directe. Elle est notamment moins incitative pour les shoppers qui devront attendre un mois leur moule cadeau. Mais les avantages de la formule différée sont nombreux. Tout d'abord elle est utilisable pas des marques secondaires ou peu connues qui n'intéressent pas les distributeurs. Elle est aussi transparente pour la marque. Elle est souple en permettant un choix large. Elle est attribuée seulement à des consommateurs qui en font la demande. Reste le statut juridique de l'offre qui peut être interprétée comme une prime différée et devant donc respecter les limites de valeur. C'est ici un peu douteux dans la législation classique. Mais totalement clair dans le nouveau cadre juridique des ventes à prime, à savoir (voir plus haut). On peut donc imaginer un développement intéressant de ce type d'offre avec l'assimilation de al nouvelle législation.


Henkel booste ses BR avec un jeu **Source : e-mailing - http://www.labelleadresse.com/Jeubouledeneige.aspx?**
Henkel organise un grand jeu, le mois "boule de neige" en s'appuyant sur les BR diffusés par le programme "la belle adresse". Chaque BR utilisé donne droit à un chance de participer automatiquement au tirage au sort. Reste qu'un jeu doit être sans obligation d'achat et qu'il faut donc prévoir un accès gratuit. Solution simple : le BR sert de bulletin de participation à envoyer au centre de gestion. Pour participer, il faut utiliser ou envoyer au moins deux BR, avec un maximum de 12. Une dotation plutôt légère : 2 séjours aux sports d'hiver.
Décryptage promo Le mécanisme est simple et compréhensible. Il devrait bonifier les taux de remontées des BR. Il ajoute surtout une dimension ludique et relationnelle au mécanisme très transactionnel du BR qui constitue quasiment la seule "récompense" (reward) des "programmes relationnels" ! Avec la probable libéralisation des jeux, suite aux décisions de la CJCE, ce type de combinaison entre mécanismes promotionnels financiers et jeux devrait certainement se développer.


Franprix remet l'ODR collector au goût du jour *Source : prospectus magasin - 26 novembre 2009*
Franprix propose à ses clients de se faire rembourser 100 % de 40 produits de grande consommation de grandes marques (Nutella, Kinder bueno, Milka, BN, LU, Carte Noire, Herta, etc.). Le shopper doit acheter entre le 26 et le 29 novembre les produits participants, coller les codes barre sur le collecteur (page de couverture ici à droite), l'envoyer avec l'original du ticket de caisse et un RIB à Sogec Gestion avant le 14 décembre.
Décryptage promo On croyait disparu ce type d'opération qui avait fait beaucoup parler il y a trois ou quatre ans avec Intermarché, Champion, Atac et Carrefour. Les taux de remontées explosifs avaient mis fin à ce véritable détournement d'objectifs. L'ODR 100 % est en effet utilisée pour faire essayer de nouveaux produits avec des taux de remontées contrôlés (20 à 30 %) mais pas pour créer du trafic magasin aux frais des marques, avec des taux pouvant dépasser 100 % ! Le poids de Franprix rend bien sûr l'opération moins risquée pour les marques. A noter toutefois que ce mécanisme pouvait être utilisé de façon plus soft et plus en relation avec les stratégies marques. Comme Carrefour qui l'utilisait sur les nouveaux produits ou Intermarché qui augmentait le QA/NA avec du 100% sur les 2èmes ou 3èmes produits.


Des "lucky bags" aux Quatre Temps *Source : communiqué de presse Nouveau Jour*
Les Lucky Bags fonctionnent sur le même principe qu'une pochette surprise, puisque le client en ignore totalement le contenu. Vendus 30€ ou 50€, ils contiennent une sélection de produits dont la valeur totale peut atteindre le double, voire le triple de la somme déboursée. Du samedi 21 au dimanche 29 novembre, les Lucky Bags proposeront des produits issus des enseignes participantes des centres autour de 5 thèmes: high tech, culture, déco / maison, beauté, accessoires de mode. 1 100 Lucky Bags seront disponibles à partir du 21 novembre au sein du " Lucky shop" du centre commercial des Quatre Temps Aujourd’hui, les Lucky Bags font partie intégrante de la tradition japonaise. Chaque début d’année, les japonais amateurs de bonnes affaires se pressent devant les portes des grands magasins qui vendent les précieux sacs. L’année dernière, plus de 12 000 personnes faisaient la queue devant les portes de chez Takashimaya, l’un des grands magasins tokyoïte, pour pouvoir acheter l’un des Lucky Bags du centre !
Décryptage promo Les traditions japonaises nous semblent souvent bien étranges mais il est aussi incontestable que le Japon est un pays anticipateur de tendances. Cette initiative est donc à observer. Bien sûr, le shopper français est plutôt rationnel et ne devrait pas massivement acheter ces lucky bags. En revanche, pour une part importante de la population urbaine, surtout féminine, le shopping est un véritable plaisir, parfois une alternative aux antidépresseurs. La "pochette surprise" peut jouer aussi sur cette dimension plaisir et devenir un véritable phénomène. Maintenant son succès est lié à l'ambition des enseignes participantes. Ce sera un flop, si elles y voient une opportunité de se débarrasser de quelques rossignols. Ce sera un succès si elles jouent sur les dimensions plaisir et découverte et cherchent à en faire un outil de relation client.


Itou Cart, un nouveau support promotionnel *Source : communiqué de presse*
Itou Cart est un support promotionnel permanent sur chariot. Fixé sur la barre de poussée, c'est un suport ergonomique composé d'une tablette affichant 4 annonces (8 X 13 cm), d'une pince à liste de courses. Il est actuellement présent chez Leclerc (105 magasins). Chaque annonce est présente sur 45 000 chariots, avec des performances intéressantes : 4,8 M de contacts de 30 à 50 minutes et 285 GRP. Les ventes incrémentales constatées sont de + 60 %. Contact : Hubert Triton de Rey 01 80 89 53 80 derey@itoumedia.com
Décryptage promo L'outil, qui a déjà été largement testé, a incontestablement un potentiel très intéressant. Il peut répondre à beaucoup de problématiques marketing, notamment le lancement de produits. Il répond surtout à une problématique de visibilité des produits dans le contexte des GSA. Une évaluation de l'outil s'impose donc.


La presse quotidienne fait une offre d'essai gratuit auprès des jeunes Source : newsletter Stratégies - *www.monjournaloffert.fr*
L'opération "Mon journal offert" est destinée à attirer les jeunes de 18 à 24 ans vers la presse quotidienne grâce à un abonnement gratuit à un journal. Les 18-24 ans pourront s'inscrire sur le site monjournaloffert.fr. Les éditeurs devaient assurer le coût de l'abonnement et l'Etat celui du transport des titres aux bénéficiaires, pour un coût total de 5 millions d'euros par an. L'opération fera l'objet d'une campagne de communication. Cinquante-neuf titres devraient participer.
Décryptage promo Voici une opération intéressante qui change des campagnes publicitaires institutionnelles menées par l'état dans des grands médias. Ici l'Etat agit d'abord en coopération avec les titres et surtout utilise un mode d'action promotionnelle. Pour changer les comportements, il faut mieux utiliser des outils qui changent les comportements (les techniques promotionnelles) que des campagnes jouant sur les attitudes et la connaissance. Une piste à explorer !


Sogec lance le Flexybon® *Source : communiqué de presse Sogec - juin 2009*
Sogec propose une solution de remboursement "100 %" sous forme de coupon. Cette solution permet d'émettre un coupon correspondant exactement au PVC du produit. Flexybon® se présente sous la forme d'une lettre chèque personnalisable avec une valeur faciale variable. Cette solution a été testée avec succès et est maintenant disponible. Elle présente plusieurs avantages: - bénéfice économique, avec l'optimisation de la valeur faciale (par rapport à une valeur plus élevée que le PVC moyen, pour respecter la promesse de remboursement) - communication optimisée (en supprimant notamment des mentions légales) - modernité, simplicité (en évitant notamment les demandes de remboursement complémentaires) - ciblage et connaissance du consommateur
Décryptage promo La technique d'"ODR coupon" (parfois appelée ODC) est maintenant très courante et se développe très rapidement. Elle présente l'avantage de combiner deux objectifs : premier achat et réachat. Intérêt stratégique donc, mais surtout économique par rapport à un offre ODR classique. De fait, l'ODR coupon était peu utilisée en 100 %, mais surtout en forfaitaire et souvent partiel. Par ailleurs, l'ODR 100 % classique était devenue très délicate à utiliser en raison de l'influence des sites d'ODRistes qui faisaient exploser les taux. Cette nouvelle solution sera surtout plus efficiente puisqu'elle permettra d'éviter les comportements purement opportunistes de ces ODRistes et aussi plus économique par l'amortissement sur deux achats. Bon point également, et malheureusement souvent négligé, l'utilisation d'une lettre chèque personnalisée qui permet de créer une relation avec les nouveaux clients.


Proxichèque, un nouveau support promotionnel *Source : communiqué de presse*
Proxichèque est un support d'offres promotionnelles qui va être diffusé par vagues de 500 000 exemplaires en "street-marketing" dans 324 points de distribution sur deux journées. L'idée est de diffuser ces carnets dans des lieux de vie à proximité des supermarchés et donc d'associer une approche opérationnelle liée aux avantages promotionnels offerts à une approche relationnelle liée au mode de diffusion. La diffusion est assurée par Globe Diffusion, un des grands spécialistes du marketing situationnel. Le rythme de parution prévu est bimestriel, avec une première opération le 15 septembre 2009. Le support lui-même est un carnet de 32 pages, au format 140 X 72 mm, pouvant diffuser toutes sortes d'opérations, mais principalement des BR ou des ODR. Mais accompagnées de contenus qualitatifs, conseils, recettes, astuces, etc. Le carnet devrait également servir d'élément de préparation de listes de courses.
Décryptage promo L'idée d'un mode de diffusion "situationnel" est intéressante et novatrice. En effet la diffusion de supports promotionnels groupés (essentiellement des carnets de BR) se fait plutôt sur la base de critères de coûts au contact bruts, sans tenir compte du contexte et le situation. Les modes de diffusion sont essentiellement la boîte aux lettres (plutôt en diminution), le point de vente (en augmentation sensible) et la presse. Par ailleurs ce sont plutôt les clients des hypermarchés qui sont visés par ces supports distribués en point de vente ou en bassins de chalandise primaires. Ici, le Proxichèque va toucher une clientèle urbaine, plutôt clients de supermarchés. Mais c'est bien sûr la qualité et le contexte de diffusion qui peut faire la différence. Ceci nous semble donc une initiative intéressante à suivre et à évaluer. Contact : neidyboueth@proxicheque.com


Monoprix met les BR en avant *Source : Prospectus Monoprix - 21 au 31 mai 2009*
En quatrième de couverture de ce prospectus, Monoprix présente en cinq bons de réduction exclusifs à découper sur de grandes marques. Ces BR sont présentés comme faisant partie de la politique des mini-prix de l'enseigne.
Décryptage promo Le procédé n'est pas nouveau mais était d'un utilisation limitée et était même tombé un peu en désuétude avec la montée des NIP. Dans le nouveau contexte de la LME, on peut imaginer un développement de ces actions apportant un bénéfice concret et immédiat au consommateur. L'obstacle principal à son développement était et reste la possibilité de fraudes massives de la distribution qui contrôle en quelque sorte une planche à billet. Risque contrôlable chez Monoprix ou Casino (autre utilisateur), mais dangereux chez les iondépendants.


Simply Market et l'Happy Bonus *Source : prospectus Simply Market - 29 avril au 10 mai 2009*
Simply Market propose chaque semaine un produit non alimentaire "à un prix incroyable". l'happy bonus, disponible en magasin ou sur simplymarket.fr
Décryptage promo Ceci n'est pas sans rappeler la stratégie de Lidl qui propose de façon permanente des produits non alimentaires, voire des biens de consommation durable (Hi-fi, informatique, etc.). C'est un moyen de créer du trafic de découverte en magasin et aussi de réaliser un CA complémentaire sur des produits non référencés.


Vers un big-bang de la législation des promotions ? *Sources : une décision de la CJCE (voir notamment l'article LSA du 30 avril)*
Va-t-on vers une déréglementation des ventes liées et des ventes à prime ? C'est ce que l'on peut penser à l'analyse d'un arrêt récent de la CJCE sur une opération de vente liée menée en Belgique. Au début, il y a une directive européenne de 2005 sur les pratiques commerciales déloyales. Son but est de protéger les consommateurs européens de pratiques trompeuses ou agressives. Le texte contient une liste d'une trentaine de pratiques mais dans laquelle ne figurent pas les ventes liées et les ventes à prime. Mais il prévoit que cette liste n'est pas définitive et peut être modifiée par la voie législative ordinaire. En émettant récemment un jugement rendant légal cette pratique, en s'opposant au droit national belge, la CJCE ouvre la boite de Pandore du maquis des différentes législations nationales ! Ceci pourrait en France remettre en cause de nombreuses dispositions du code de la consommation et donc des pratiques promotionnelles.
Décryptage promo DE PHILIPPE INGOLD Certains observateurs parlent déjà d'une révolution dans le droit de la consommation. Gardons la tête froide. Déjà, il y a quelques années, la profession était en effervescence en attentant la publication d'un règlement européen de la promotion, d'essence libérale, matinée de protection du consommateur. Les lobbies avaient fait leur œuvre et avaient enterré ce projet. Ici, il ne s'agit plus d'un règlement qui prend le pas sur les législations nationales mais d'une directive qui doit être transposée dans les droits nationaux, ce qui laisse un peu de temps pour voir venir ... Bien sûr, des entreprises pourront s'adresser directement à la CJCE pour avoir gain de cause. Mais l'attitude des pouvoirs publics aura bien un rôle, notamment pour interpréter de façon plus précise cet arrêt et ses modalités de transposition. Maintenant , il faut s'interroger sur le fond de cette décision. Elle est en effet un peu curieuse. La directive de 2005 avait pour but de limiter les pratiques commerciales déloyales ou agressives dans l'intérêt des consommateurs. Or l'interdiction de subordination de vente et celle de principe des ventes à prime avaient bien pour but de protéger les consommateurs. En ne mettant pas dans la liste ces pratiques aujourd'hui en cause, on peut imaginer que la commission européenne en avait jugé ainsi. Or la décision qui est clairement d'inspiration libérale s'appuie sur une directive qui avait pour but de protéger les consommateurs ... C'est bien singulier ! En France, les interdictions de principe étaient largement assouplies par des exceptions ou tolérance qui ne constituaient pas vraiment des obstacles à la mise en place d'opérations d'envergure. Les observateurs qui prédisent donc une révolution des pratiques promotionnelles ne sont pas nécessairement dans le vrai. En effet, les ventes liées sont admises si le consommateur peut obtenir les éléments séparément. Cela ne marcha pas trop mal et les contentieux sont plutôt rares. On connait le cas de la mise en cause de l'installation obligatoire des logiciels sur les ordinateurs. On peut toutefois imaginer de nombreuses nouvelles offres liées et permanentes entre des produits ou des services. Mais qui seraient loin de protéger les consommateurs.... Quant aux primes, il existe des limites économiques. A quoi sert en effet de pouvoir insérer une prime d'une valeur élevée sur un produit dont la rentabilité ne le supporterait pas. D'autant que les primes autopayantes (pour 1 € de plus) permettent aisément et élégamment de contourner les contraintes actuelles. La décision pourrait aussi faciliter la mise en place d'opérations européennes. Mais celles-ci s'imposent-elles vraiment dans un ensemble encore très hétérogène en termes de modes de consommation, d'appareils de distribution et aussi de langues ? Les belges et les autrichiens risquent d'être les seuls vraiment concernés.... Selon nous, la décision si elle prend corps ne changera pas fondamentalement les pratiques, au moins en France, mais elle lèvera, il est vrai, un certain nombres de contraintes. Y gagnera-t-on au change ? Les contraintes formelles des législations actuelles risquent d'être remplacées par de nouvelles contraintes liées à la protection des consommateurs, plus difficiles à identifier et gérer. Cela posera certainement d'importants problèmes qu'il faudra bien prendre en considération. Bien sûr, nous allons suivre de très près ce nouveau feuilleton.


Michel et Augustin : à la recherche des lunettes vertes *Source : e-mailing - 28 avril 2009*
On descend dans la rue ! 6 397 affiches dans toute la France. De mercredi 29 avril au mardi 5 mai. Et si vous êtes le 1er à trouver l'une des 3 affiches où Augustin porte des lunettes vertes, c'est gagné ! Quoi ? Un vol inoubliable en montgolfière pour 2 personnes + un cow bag (une vache, des petits sablés ronds et bons et des fruits entiers mixés) à déguster à 500 mètres d'altitude ! Attention, ouverture du concours à 14h26 mercredi 29 avril ! Appelez Morgane au 01 71 18 11 69 en indiquant très précisément la localisation de l'une des 3 affiches ! A vos lunettes !
Décryptage promo Bien sûr, l'opération au une envergure limitée et la dotation faible en dépit d'une certaine originalité (un vol en montgolfière). Mais ce qui compte, c'est le mécanisme, à savoir la recherche d'affiches gagnantes (celles avec les lunettes vertes). Le mécanisme promotionnel a donc pour objectif de multiplier les contacts avec la campagne d'affichage abribus et de développer un univers ludique et de complicité lié à la amrque


Carrefour invente le bon d'achat aléatoire *Source : prospectus Carrefour - 17 au 25 mars 2009*
Vous retirez une carte-jeu sur une borne située à l'entrée du magasin (en fait une hôtesse s'en charge pour éviter les oublis). Vous choisissez des produits partenaires (plus de 5000, y compris des MDD et des produits d'équipement !). Vous bénéficiez automatiquement de 10 % en économie (bons d'achat utilisables dès le lendemain) sur les produits partenaires achetés. Avec un peu de chance, ce pourcentage d'économie peut passer à 15, 20, 50 ou 80 % ! Les chances de gain ne sont pas négligeables puisque ce sont 6,6 millions de "lots", dont 400 000 à 80 % qui sont mis en jeu. L'opération fait bien sûr l'objet d'un prospectus thématique et d'un soutien média important, notamment en radio.
Décryptage promo L'opération est innovante, spectaculaire et puissante. Elle est également accessible en raison des nombreux produits partenaires participants. Elle reste assez claire et bien communiquée. Techniquement, il s'agit d'un jeu, puisqu'il ya intervention du hasard. Elle récompense plutôt les gros acheteurs. On peut se poser la question de la pertinence de la présence de produits d'équipement (électroménager, TV, informatique, etc.). En effet, il est douteux que le shopper déclenche une décision d'achat non prévue sur la base d'un gain aléatoire sur des montants importants. Dans ce cas, il y a un simple effet d'aubaine .... De façon générale, il est évident que cette opération va avoir des effets en termes de création de trafic, de ventes et d'image prix de l'enseigne. Mais avec un risque important selon nous, lié au principe du hasard : une enseigne peut-elle faire dépendre son image prix, élément fondamental de son positionnement, d'un effet casino, par principe aléatoire, ponctuel et injuste ?


Super U fait des lots virtuels jackpot de points *Source : prospectus Super U - 10 au 11 mars 2009*
Super U propose de bonifier le nombre de points bonus reçus pour l'achat de deux produits. Ceci revient donc pratiquement à proposer un lot virtuel. Dans l'exemple ci-contre, le client reçoit 45 points bonus (soit environ 67 cents, ou 15 % du PVC). En achetant deux produits, il en reçoit 100, soit environ 1,5 € ou 17 % du PVC.
Décryptage promo Cela a l'avantage d'être nouveau et d'inciter aux achats multiples. C'est assez bien communiqué avec une signalétique spécifique et une dénomination claire. L'avantage économique global est loin d'être négligeable mais l'avantage additionnel de la vente liée est faible : 10 points ou 15 cents pour un achat supplémentaire de 4 € 40. Il est douteux que les clients modifient vraiment leurs comportements d'achat pour une carotte si faible. La visibilité des offres devrait toutefois permettre quelques ventes additionnelles.


Lesieur organise un jeu participatif combinant SMS et TV *Source : http://www.profitezdelavie.fr/*
Dans sa campagne promotionnelle transversale "Profitez de la vie", Lesieur a développé un mécanisme de jeu très orignal utilisant le SMS et la TV (M6, Un dîner presque parfait, le vendredi à 18h05). Un premier spot pose une question au téléspectateur, celui-ci répond par SMS durant l'émission et un deuxième spot révèle non seulement la réponse à la question posée, mais aussi les noms des gagnants en direct. Le jeu permet de gagner un an de salaire, des dizaines de mois de salaires et des centaines de kit de cuisine Tupperware.
Décryptage promo Le mécanisme interactif est plutôt original dans le domaine de la promotion des ventes, mais plutôt courant dans de nombreuses émissions TV qui font appel au vote des téléspectateurs. Il n'est pas sûr que cela soit une idée d'avenir, compte tenu de l'audience assez limitée de l'émission, comparée aux coûts de développement et de diffusion des spots.


Auchan développe son offre de coupons ciblés *Source : LSA - 12 mars 2009*
Après un an d'expérimentations, Auchan met en place une offre de couponnage ciblé en coopération avec HighCo Marketing House (ex Syracuse). Cette offre est commercialisée auprès des industriels par HighCo. Le dispositif permet de délivrer des coupons en caisse aux détenteurs de cartes de fidélité en fonction des achats du client, de son historique d'achat et de son profil. L'enseigne ne délivre aucune information personnelle et ne pratique pas de ciblage par marque. Les tarifs bruts varient de 90 à 150 € pour 1000 contacts. Une centaine d'opérations sont prévues pour 2009.
Décryptage promo Il s'agit de couponnage électronique, largement popularisé par Catalina Marketing. Mais de deuxième génération, avec un ciblage défini non sur les tickets de caisse, mais sur un historique d'achat et des données personnelles accessibles par la carte de fidélisation. En pratique, Auchan avait depuis plusieurs années la capacité de proposer directement ces offres aux industriels, mais le système était plutôt réservé à des offres catégorielles ou sectorielles. Ce qui est ici intéressant, c'est le principe retenu par Auchan de confier la commercialisation de ce système auprès d'une société indépendante faisant fonction de régie. La commercialisation du système se fait donc indépendamment des relations commerciales entre l'enseigne et les marques. Ce qui devrait permettre de monter des opérations plus efficaces en termes de marketing, en s'appuyant sur l'expertise de HighCo, et aussi d'en développer le nombre, grâce à l'impact commercial du prestataire de services.


En ville crée deux nouveaux supports pour exploiter les moment clés *Source : dossier de presse - février 2009 - www.enville.org*
On connaissait déjà Cityplus un outil de communication multi-annonceurs qui vise les nouveaux emménagés dans 250 grandes villes de France (100 000 contacts). En ville lance deux nouveaux supports sur des cibles tout aussi stratégiques : - StarterPlus sur les jeunes actifs (70 000 contacts) - SérénitéPlus sur les futurs retraités (60 000 contacts) Il s'agit de livres thématiques remis par les DRH de 250 entreprises de plus de 50 salariés.	www.enville.org
Décryptage promo Le principal enjeu marketing d'aujourd'hui est de cibler les consommateurs en exploitant les moments stratégiques de consommation : - soit les gros moments de consommation de biens d'équipement (déménagements, etc.) - soit les moments où se définissent les nouveaux modes de consommation liés à de nouveaux besoins (puberté, maternité, etc.). L'exploitation de ces moments stratégiques s'avère particulièrement rentables, bien sûr en termes de volumes immédiats, mais aussi en terme de création d'un processus de fidélisation.


Champion offre des produits et des peluches *Source : opérateur The Continuity Company - décembre 2008*
A l'occasion de l'opération "40 jours de super pouvoirs d'achat" (29 octobre au 7 décembre), Champion a mis en place une opération tout à fait originale. Le shoppers reçoivent une carte à gratter par tranche de 10 € d'achat et en achetant des produits de marques partenaires. Ils grattent trois cases. Si les trois logos sont identiques, ils gagnent le produit correspondant qu'il peuvent récupérer en magasin. Plus d'un million de produits à gagner. Mais les cartes à gratter comportent également des vignettes à collectionner pour obtenir des peluches. 40 vignettes permettent d'obtenir une peluche, disponible sans vignette à un prix de 15 € (6 modèles de peluche, 1 millions d'unités). Une fois son collecteur de 40 vignettes rempli, le shopper n'a qu'à choisir sa peluche sur un présentoir et à passer en caisse. Le dispositif est complété par des caddie® garnis à gagner. L'ensemble soutient bien sûr des opérations plus classiques de réduction ou de lot virtuel.
Décryptage promo L'opération est bien sûr remarquable par son caractère massif : 1 million de peluches d'une valeur de 15 €, c'est bien sûr considérable ... Mais c'est surtout le dispositif qui est original à plusieurs niveaux : - gain immédiat des produits qu'il suffit d'aller chercher dans le magasin : non seulement le gain est immédiat mais aussi sa disponibilité, sans faire la queue à une caisse d'accueil ... - association des marques qui disposent ainsi d'une grande visibilité : prospectus, linéaire (avec recherche du shopper) et gain éventuel. Excellente approche de trade-marketing promotionnel - gain des peluches, apparemment plutôt sympas, assez rapidement et là encore disponibles dans le point de vente - bonne théâtralisation du point de vente avec la mise en place des peluches, ce qui renforce l'attractivité et la séduction de l'offre. L'opération permet bien sûr de générer du trafic mais surtout d'augmenter le taux de nourriture de l'enseigne pendant la période. Elle favorise aussi les plus gros consommateurs qui sont aussi généralement les plus rentables. Cette opération a été conçue et développée par le leader mondial des opérations de "best consumer marketing" The Continuity Company http://www.contco.com/france/


Intermarché fait des lots virtuels cagnottes progressifs sur les conserves *Source : prospectus intermarché - 6 au 17 janvier 2009*
Pour 2 produits ou lots achetés, le shopper bénéficie de 20 % d'avantage carte, 25 % pour 3 à 5 produits ou lots et 35 % pour plus de 5 produits ou lots. L'opération porte sur un assortiment important de conserves appertisées : 34 références de légumes, fruits, plats cuisinés, poissons, pâtés, de marques nationales ou distributeurs, des lots le plus souvent. L'offre est développée sur 8 pages avec une signalétique assez visible et des explications assez claires.
Décryptage promo Cette offre présentes plusieurs caractéristiques intéressantes. Elle est d'abord assez attractive en termes de taux (jusqu'à 35 % d'avantage), tout en étant assez accessible en termes de volumes achetés (les conserves sont des produits de stockage) et de montant dépensé (une vingtaine d'euros pour 6 lots ou produits). Stratégiquement, elle est plutôt pertinente dans un contexte de problèmes de pouvoir d'achat, les conserves étant le plus souvent des produits économiques. L'originalité vient aussi de l'utilisation du principe d'avantage progressif en fonction des volumes achetés. Ce système est actuellement utilisé dans le magasin test Netto, mais avec un principe de lot virtuel "dégressif" avec réduction immédiate croissant avec les quantités achetées. Ici, la réduction est différée sous forme d'avantage carte, c'est à dire cagnotté sur la carte et surtout porte su un assortiment de produits important et varié. Compte-tenu de l'accessibilité de l'offre, il n'est pas sûr que la progressivité des avantages soit pertinente : une offre unique de 35 % sur 5 plus de 5 produits ou lots aurait probablement ici été plus immédiatement plus compréhensible et donc efficace. Mais ce principe de progressivité de l'avantage reste valable et très intéressant. Il devrait trouver des applications de plus en plus fréquentes. Notons aussi un petit problème de communication : + de 5 produits doivent se comprendre comme à partir de 6 : quelques petits problèmes donc en perspective.


Ergosum, quelles perspectives pour le paiement mobile ? *Source : LSA - 11 décembre 2008*
Le projet Ergosum (Ergonomie des services pour mobile) réunit sept distributeurs (Carrefour, Auchan, Intermarché, Fnac, Castorama, Leroy Merlin Jules), quatre organismes financiers (Finaref, Accord, Cofidis et Laser) et les trois grands opérateurs téléphoniques. L'objectif est de créer une solution standardisée de paiement mobile à l'horizon de mars-avril 2009, permettant de préparer l'utilisation des premiers téléphones NFC (Near Field Communication) grand public, prévu fin 2009-début 2010. Les premières expériences menées à Caen et Strasbourg semblent avoir donné de bons résultats. Le problème du développement de ce système est lié à la diffusion de la technologie NFC (horizon 2012-2013) et à l'équipement de terminaux de paiement sans contact. Cette technologie est toutefois en compétition avec d'autres types de support de paiement sans contact, notamment la carte de paiement qu'Intermarché va introduite dès janvier 2009.
Décryptage promo Bien sûr, le paiement avec un mobile n'est pas un objectif en soi. C'est surtout le développement de services associés ciblés en relation avec les bases de données des enseignes : carte de fidélité, BR. etc. Le mobile (que l'on devrait appeler terminal nomade multi-fonction) présente un certain nombre d'avantages qui vont bien au delà de la fonction paiement. Il permet tout d'abord d'établir un lien avec la base de données d'enseigne et tout son historique de consommation. Il permet de créer du trafic en informant les clients des opérations à venir. Il permet surtout de guider le shopper dans le point de vente en lui faisant des offres promotionnelles adaptées à son circuit et à ses achats précédents. Le mobile permettrait ainsi de faire émerger une troisième époque du CRM d'enseigne. Après le mailing, coûteux et pas très adaptable et après les offres faites en caisse et donc après le paiement.


L'Euro du mois, un nouveau support BR, presse et web *Source : présentation Forum de la Promo 360° - 9 décembre 2008*
L'Euro du Mois est un nouveau support de bon de réduction, massif et ciblé. Il s'appuie sur un plan presse magazine spécifique à chaque produit, sur l'envoi d'u e-mailing opt-in de 2 millions de contacts et le renvoi sur un site internet dédié au produit. L'Euro du Mois est proposé dans un pack tout compris. Il peut avoir plusieurs fonctions : soutien d'une période phare, déstockage, amélioration des rotations, découverte, soutien de lancement, trafic réseau.
L'Euro du mois a été conçu et est commercialisé par l'agence L.A. Solution www.la-sa.fr/lasolution/
Décryptage promo Le principe de ce nouveau support est très intéressant dans la mesure où il associe les capacités affinitaires et de ciblage de la presse magazine et l'interactivité d'internet, tout en établissant un nombre de contacts très significatif. Sa standardisation permet une mise en place très rapide et donc une bonne réactivité. Il arrive à un bon moment : crise de consommation (et donc utilité de supports de soutien de la demande) et suppression de la publicité TV sur le service public (recherche de médias alternatifs). Il préfigure, selon nous, un certain nombre de nouveaux outils multi-canaux qui associent efficacité commerciale et combinaison de supports informatifs et interactifs. A tester absolument !


Brossard utilise le BR comme support de jeu *Source : ILV (format A4) décembre 2008*
Au recto, Brossard propose deux BR : 1 € de réduction sur l'achat simultané de 2 produits Brossard surgelés, 2 € sur l'achat de 3 produits. Au verso (ci-contre), est annoncé un jeu gratuit avec un an de produits Brossard à gagner. Le dos des BR sont utilisés comme bulletins de participation.
Décryptage promo Utiliser le BR comme canal de participation à un jeu est plutôt astucieux : le BR est en effet automatiquement retourné au centre de gestion. Pas de frais d'envoi pour le participant et pas de remboursement de ceux-ci. Il faut bien sûr prévoir un canal de participation gratuit, à priori peu utilisé. Mais ici, la réalisation laisse un peu à désirer : le jeu n'est pas annoncé au recto. Et au verso, il est peu lisible. Les bulletins de participation sont en outre peu pratiques. Il faut d'abord avoir un stylo sous la main et ensuite écrire ses coordonnées en petits caractères sur un fond bleu, tout en restant debout ! Quant à la dotation, elle reste peu attractive et obscure : 500 € en bons de réduction de 2, 5 ou 10 €.


Vers un démarrage des cartes co-brandées ? *Source : LSA - 6 novembre 2008*
Autorisées en France depuis le début de cette année 2008, les cartes "co-brandées" sont en train de prendre leur place. Active chez Intermarché, en test chez Auchan et en projet chez Carrefour, elles devraient progressivement se généraliser. En Europe, ce type de carte représenterait 23 % des achats ! Pour les consommateurs, l'avantage principal est de disposer d'une carte de paiement gratuite ou à faible coût et de bénéficier d'avantages promotionnels définis en fonction de leurs habitudes d'achat. Pour les enseignes, c'est la possibilité de disposer d'un outil de connaissance clients dont les frais sont partagés avec les établissements de crédit.
Décryptage promo Pour le shopper, la carte co-brandée, c'est une carte de paiement d'enseigne, type Pass ou Accord, mais qui permet en outre de bénéficier des fonctionnalités d'une carte bancaire classique à un faible coût. Pas une révolution donc, mais une incitation à passer de la carte de fidélité simple à la carte de paiement, parfois jugée comme incitant dépasser son budget. L'avantage financier sera-t-il donc suffisant pour compenser ce risque de mauvaise gestion ? Pour les distributeurs, la question est assez complexe, compte tenu d'un développement souvent déjà bien avancé de leurs cartes de fidélisation et des bases de données bâties autour. Ce type de carte va-t-il réellement leur donner des informations additionnelles utiles ou se superposer aux informations déjà disponibles, avec à la clé une augmentation des coûts. Les enseignes les moins importantes, n'ayant pas les capacités informatiques et marketing nécessaires pour créer un système propre réellement performant pourraient y avoir intérêt. Pour les plus grandes, la question reste posée, mais risque de se résoudre simplement : il faudra y aller pour ne pas laisser aux autres un avantage concurrentiel !


ScanCoupon lance l'E-ODR® *Source : communiqué de presse - 13 novembre 2008*
Scancoupon propose d'utiliser le web pour faciliter l'utilisation et la gestion des ODR. Concrètement, le consommateur est invité à participer à une ODR sur le site de la marque ou par un e-mail. Il remplit un questionnaire lui permettant de valiser sa participation. Puis il reçoit par e-mail ou téléchargement un collecteur de preuves d'achat qu'il renvoie au centre de gestion pour obtenir soit un remboursement par virement, soit des coupons, soit encore des primes dématérialisées. Les avantages sont les suivants : - simplicité de mise en place (pas de recours nécessaire au pack) - rapidité de mise en œuvre (72 heures) et réactivité - flexibilité en durée et quantités émises - coûts de gestion réduits
Décryptage promo Il ne s'agit pas d'une révolution puisque le consommateur doit toujours envoyer des éléments matérialisés au centre de gestion (preuves d'achat). C'est avant tout un mode de communication supplémentaire ou complémentaire qui facilite la participation et la saisie. La question est donc de savoir si ce mode de communication sera plus efficace et mieux ciblé que les moyens traditionnels (pack, parfois leaflet magasin). Dans une autre perspective, ou peut imaginer que l'E-ODR sera un outil supplémentaire pour animer les programmes relationnels, clubs ou sites, en sus des coupons habituels en ouvrant le champs des objectifs possibles, notamment en termes de fidélisation.


Et Touche Etoile lance le WebODR® *Source : présentaion Touche Etoile - novembre 2008*
Touche Etoile propose sa solution de participation et de gestion des offres de remboursement, la WebODR. Le consommateur dispose deux moyens de participation : traditionnel en imprimant un bulletin et en envoyant les preuves d'achat au centre de gestion ou on-line en utilisant des codes alphanumériques uniques disponibles in-pack (comparables à des codes de participation à des jeux). C'est bien sûr cette seconde possibilité qui apporte des avantages significatifs par rapport au système de gestion classique : facilité et rapidité de mise en œuvre, flexibilité de l'offre, limitant par exemple la durée ou les quantités, édition de statistiques très fines, diminution des erreurs. Pour le consommateur, la saisie est grandement facilitée et le remboursement rapide (7 jours).
Décryptage promo La solution proposée par Touche Etoile vient de sa culture web très développée, notamment dans l'univers des jeux web. Cette solution digitale est particulièrement séduisante. Elle pose toutefois une question liée à son efficacité : la plus grande facilité de participation ne va-t-elle pas provoquer une augmentation des taux de participation ? alors que le principe de l'ODR est de faire une offre financière attractive à l'achat avec une espérance de déperdition due aux freins matériels à la participation. Oui, c'est probable. Mais ceci peut être compensé par un meilleur ciblage, faisant notamment baisser la proportion des opportunistes ("ODRistes"), et aussi par une capacité à verrouiller les quantités (principe de l'ODR "libérale").


Mypix rembourse les cadeaux en crédit photos *Source : e-mailing novembre 2008 - http://www.mypix.com/fr/fr/home/*
Présentation originale de l'offre cadeau de mypix.com : pour 1 € de plus reversé à l'Unicef, le cadeau est remboursé sous forme de crédit de développement photo.
Décryptage promo Bonne incitation à commander des cadeaux photos et aussi à surstocker le consommateur en crédit photo. Pour un coût identique à un bogof assez classique dans cet univers et également proposé pendant cette période. Le 1 € gêne un peu la compréhension mais est lié à une contrainte légale, l'opération étant interprétée comme une prime autopayante.


Unilever rembourse cinq marques en bons d'achat *Source : emailing - novembre 2008 - http://www.pourtoutvousdire.com/marques/collectors.html*
Du 1er au 30 Novembre, de nombreux produits des marques* Planta Fin, Amora, Persil, Timotei et Signal sont 100% remboursés en bons d'achat à valoir sur un prochain achat. Le shopper peut recevoir un bon d'achat par marque, dans la limite de 5. L'opération est communiquée en magasin par un coupon actirayon", en PQR et sur le site du groupe pourtoutvousdire. Les bons d'achat sont expédiés dans un délai de 6 à 8 semaines sur la base d'une demande comportant codes-barres, ticket de caisse et support publicitaire coupon actirayon, page web imprimée ou page PQR "grandes marques à petit prix" *Les dentifrices SIGNAL Integral, Les mayonnaises AMORA non allégées, Les barquettes de margarine PLANTA FIN 500g, les bouteilles de lessive PERSIL Petit&Puissant ou 3L et les shampoings et après-shampoings TIMOTEI Camomille et Henné.
Décryptage promo L'opération s'inscrit dans la volonté des marques de maintenir une capacité d'action promotionnelle spécifique, sans passer par les systèmes d'enseignes. L'opération est plutôt très attractive en termes de récompense financière, même si celle-ci n'est pas chiffrée et qu'elle ne couvre que certaines références. Elle fait aussi l'objet d'une communication assez forte en recourant au système ActiRayon, à l'Internet et à des pages PQR, dispositif média assez peu utilisé en promotion marque La technique de "bon d'achat" (en fait de "full-coupon") a rarement été utilisée de façon aussi massive et dans le cadre d'un objectif de soutien de la consommation au lieu d'un objectif de recrutement classique. Le délai d'envoi des bons d'achat est sans doute un peu long pour que le shopper perçoive bien le bénéfice économique, même s'il correspond peu ou prou à la fréquence d'achat des produits. Avantage toutefois (?) : le coût réel des remboursements est transféré sur 2009.

Webcoupon®, un nouveau standard pour le e-couponning
Source : communiqué de presse Perifem

Perifem, association technique du commerce et de la distribution annonce la normalisation des coupons émis sur Internet et valables en réseau physique. Le nouveau standard appelé Webcoupon® a été développé avec les deux intervenants sur le marché du traitement du coupon, Sogec et ScanCoupon. Ce standard devient officiellement standard à compter du 1er octobre 2008. les points de vente auront pour consigne de ne plus accepter de coupon hors standard à compter du 1er janvier 2009.

Téléchargez la notice technique

Ce standard s'appuie sur un cahier des charges précis : impression, micro-tramage des données sensibles, système de DRM (digital right management), code-barre unique pour permettre le tracking du coupon remonté. Tous les coupons élis par ce standard adoptent une charte graphique unique, facilement reconnaissable en caisse. Tout coupon émis sur Internet via le standard bénéficiera des mêmes services et garanties que celles prévues par les CGV off-line des centres de gestion

Décryptage promo

Cette normalisation répond à un problème devenu crucial : la montée de la fraude sur l'impression des coupons émis sur le web. Fraude rendue possible par le laxisme de nombreux émetteurs (marques ou opérateurs e-mailing) qui ne recouraient pas à des solutions sécurisées. Par ailleurs, la facilité d'utilisation des outils informatiques permettait de réaliser des coupons plus vrais que les vrais et donc capables de passer les contrôles des points de vente. D'où une tendance des enseignes à refuser toutes ces formes de coupons. Scancoupon avait d'ailleurs ouvert une hot-line permettant de valider les coupons présentés en caisse. Ce standard devrait donc permettre un développement sain du marché.


Auchan se lance dans les gros volumes *Source : prospectus Auchan - 27 août au 6 septembre 2008*
Dans le cadre de ses "solutions moins chères, Auchan propose sur 10 pages des produits en gros volume. Cela va de lots de 2 plutôt classiques à des lots 6 gels à raser Gillette + 20 % (19 € 41), des lots de 8 tubes de dentifrice Signal (9 € 99) ou encore des sacs de 20 kg de Brekkies. En fait, il s'agit d'un mélange de vrais lots gros volume, de lots virtuels et de formats spéciaux. L'essentiel des offres porte sur des produits alimentaires PGC ou frais.
Décryptage promo La référence en matière de lot gros volume est Cora qui n'organise pas moins de 3 opérations annuelles. Prospectus spécifique et vente au déballage dans un chapiteau sur le parking sont au programme. Les volumes sont réellement gros et répondent à des besoins exceptionnels : stockage ou famille élargie. Auchan ne va pas aussi loin et commet manifestement quelques erreurs sur des produits à consommation non élastique, comme le gel de rasage ou le dentifrice. Mais sur la plupart des produits, notamment l'alimentaire les quantités restent limitées. Rien donc d'exceptionnel et de vraiment comparable à Cora.


Netto va s'appuyer sur la technique du lot dégressif *Source : LSA - 10 juillet 2008*
Dans la perspective de la LME qui va libérer les créations de points de vente alimentaires en dessous de 1000 m2, l'enseigne hard-discount des Mousquetaires a développé un nouveau concept, fondé sur un doublement de l'offre (4 000 au lieu de 2000), l'introduction de marques nationales (8 à 12 % de l'assortiment), l'introduction à venir d'une marque Netto et l'exploitation d'une nouvelle technique commerciale, le lot dégressif qui va concerner à terme 70 % de l'offre. De quoi s'agit-il ? d'un prix dégressif en fonction des quantités achetées. Techniquement c'est un lot virtuel, c'est à dire l'application automatique de la réduction sur la base de la confrontation des tickets de caisse. Concrètement, en rayon sera affiché le prix unitaire et le prix dégressif.
Décryptage promo La technique est parfois utilisée mais de façon promotionnelle, c'est à dire de façon ponctuelle (Carrefour, par exemple en avril 2008, sur ses produits bio, avec des remises allant de 10 à 40 %). Ici, c'est un système permanent et quasi généralisé qui est mis en place. On ne peut donc plus vraiment parler de promotion. Netto introduit donc une méthode de vente particulièrement innovante et à la base d'un nouveau concept. Le système est bien sûr très incitatif pour stocker le consommateur et devrait donc être assez performant, en augmentant notamment la panier moyen. Tout cela, lié au doublement de l'offre (déjà importante en comparaison du hard-discount allemand) et à l'introduction des marques nationales nous éloigne vraiment du hard-discount. Le concept devrait notamment attirer et fidéliser une nouvelle cible, familiale, pas trop défavorisée, capable de stocker. Alors que le hard-discount ne pouvait constituer pour elle qu'un circuit d'appoint, ce nouveau concept peut satisfaire l'ensemble des besoins et donc devenir leur point de vente principal. Le concept est donc vraiment à observer de près.


Un scooter pour 99 € chez Phone&Phone *Source : e-mail - juin 2008 - www.phoneandphone.com/*
Vous pouvez acheter un scooter pour 99 € ... en souscrivant un abonnement Néo 4 heures à 54,90 € de 24 mois, soit un engagement de 1317,60 €, soit 717,60 € net, le scooter ayant une valeur de 699 €.
Décryptage promo L'offre est assez spectaculaire .... avant analyse de son coût réel. Elle n'en est pas moins attractive pour des utilisateurs se contentant d'un mobile qui téléphone, sans fonctions superflues. Elle permet aussi à l'enseigne de se différencier.


Syracuse lance le rendez-vous des marques *Source : communiqué de presse - 24 avril 2008 - www.rendezvousdesmarques.fr*
Avec ce nouveau produit, Syracuse associe diffusion de carnet de BR en magasin et création de trafic avec un site internet dédié. Concrètement, les internautes sont visés par une campagne web (plusieurs millions de bannières diffusées sur 100 sites). Une fois sur le site www.rendezvousdesmarques.fr chaque internaute découvrira le magasin partenaire le plus proche de chez lui (parmi 400) et n'aura plus qu'à s'y rendre à la date indiquée. Il pourra également y découvrir les offres des marques en feuilletant un chéquier de BR interactif. En magasin, il recevra ce chéquier (comparable au chéquier malin), avec les offres de 28 marques et 35 euros d'économie. Le site n'est pas seulement un outil de création de trafic mais un lieu de création de relation avec les marques (infos produits, pubs, site internet). Son attractivité est accrue par un jeu-concours avec des coffrets cadeaux Wonderbox® à gagner. 400 hypermarchés de six enseignes sont partenaires de l'opération. 2 millions de chéquiers seront distribués.
DECRYPTAGE PROMO Tout d'abord l'opération est d'envergure puisqu'elle porte sur la diffusion de 2 millions de chéquiers, à comparer avec le million habituel du chéquier malin, et qu'elle véhicule un nombre de BR sensiblement supérieur. Mais bien sûr, son intérêt réside surtout dans ce système de création de trafic sur la base d'un site internet dédié. Ce qui permettra de générer un intérêt en amont (700 000 à 1 million de visites attendues) et une augmentation significative des taux de remontées des bons de réduction du chéquier. La réussite de cet outil va être conditionnée par l'efficacité de la campagne de bannières mais aussi par l'attractivité perçue de l'offre, suffisante pour générer une visite à la date donnée, voire dans un point de vente différent de l'habituel. Dans cette première édition, le montant total des économies, mais aussi la qualité des marques et produits participants répond à ce besoin d'attractivité. Sur le moyen terme il faudra également maintenir une fréquence suffisante pour que l'outil reste présent à l'esprit. Stratégiquement, cet outil répond à un besoin des marques pour promouvoir leurs produits nouveaux ou récents, dans un contexte d'explosion des NIP qui portent plutôt sur les produits "blockbusters". Il semble qu'aujourd'hui, la couverture du média internet soit suffisante auprès des cibles utiles pour développer ce nouveau type d'outils.


Carrefour rembourse la TVA *Source : dépliant Carrefour - www.carrefour.fr*
Pour lutter contre la baisse du pouvoir d'achat, Carrefour engage un programme de remboursement (immédiat en caisse) de la TVA. Ces remboursements se font par catégorie de produits (par exemple : les laits frais, les cafés et thés, les pains, les Tee shirt) en incluant donc toutes les marques concernées (nationales, distributeurs, premiers prix), y compris quand elles sont en promotion ou qu'elles bénéficient déjà d'autres avantages. Concrètement le ticket de caisse laisse apparaitre une remise de 5,21 % sur les produits supportant une TVA de 5,5 % et de 16,39 % pour la TVA à 19,6 %. Apparemment, cette "mesure" n'est pas limitée dans le temps, avec une rotation hebdomadaire des produits concernés. Elle est assez fortement communiquée en radio. A noter que les dépliants sont assez peu bavards sur les modalités de l'opération (notamment sur la limitation à un nombre de catégories limitées), contrairement à cette copie d'écran trouvé sur le site.
DECRYPTAGE PROMO Le remboursement ou la déduction de la TVA est une façon assez classique d'habiller des remises. C'est assez fréquent dans l'automobile et des distributeurs alimentaires l'ont déjà pratiqué. Mais en règle générale, l'opération est ponctuelle, comme toute promotion stricto-sensu. La démarche est ici différente puisqu'elle est présentée comme un dispositif permanent et répondant à la hausse du prix des matières premières. Elle nous parait dans ce contexte assez confusante ! parce que ne répondant pas directement au problème posé. Que pense en effet le shopper ? Il a bien conscience que les prix des matières premières ont augmenté. Mais il soupçonne de plus les "intermédiaires" (industriels et distributeurs) d'en profiter pour faire passer des hausses de prix injustifiées. Ainsi des baisses ponctuelles de 5 %, si elles sont toujours bonnes à prendre, ne semblent pas à la mesure des hausses encaissées. Des mesures de "blocage" des prix de certains produits de base en MDD seraient ainsi plus lisibles (même si la perte de marge devrai être compensées par ailleurs).


Leadshare lance un site d'alerte sur les ODR *Source : infos société - www.offres-de-remboursement.fr/*
Leadshare, société innovante dans la promotion on-line, lance ce site d'information sur les offres de remboursement et les bons plans en cours. Le site en ligne depuis février a un look professionnel, contrairement à la plupart des sites existants. Les rubriques sont bien rédigées. Sa vocation est d'être financée par des systèmes d'affiliation et par de la publicité.
DECRYPTAGE PROMO Ce type de site a-t-il un intérêt pour les marques ? On peut se poser la question pour les ODR proposées sur les PGC qui sont détournées de leurs objectifs marketing par des "conso-opportunistes". D'ailleurs, les sites du type radins.com, s'ils font beaucoup de bruit dans les médias, n'ont pas de modèle économique. L'intérêt nous semble-t-il plus évident sur des ODR partielles portant sur des produits de consommation durable ou sur des services. Mais, comme toujours sur internet, il faut développer une audience suffisante importante pour intéresser des annonceurs. A suivre ...


Carrefour fait des remises progressives *Source : dépliant Carrefour 16 avril 2008*
Carrefour propose sur quelques produits Bio à sa marque des remises progressives : 10 % pour 1 acheté, 320 % pour 2, 30 % pour 3 , 40 % pour 4, et cela s'arrête là .... La présentation de ce mécanisme, à défaut d'être esthétique est très pédagogique.
DECRYPTAGE PROMO Le mécanisme est nous semble-t-il assez nouveau dans la distribution alimentaire, au moins en France. C'est un type de lot virtuel qui présente l'avantage de ne pas frustrer les consommateurs ne pouvant pas ou ne souhaitant pas acheter en quantités. On ne passe donc du tout à rien, comme dans le 3 pour 2.


Intermarché offre 10 % aux familles nombreuses **Source : dépliant intermarché 8 au 19 avril 2008 - www.famillenombreusefamilleheureuse.com**
Les familles nombreuses vont maintenant bénéficier de 10 % de remises (reversées sur la carte de fidélité) sur une sélection de 500 produits des marques distributeurs de l'enseigne. 10 % cumulables avec les 10 % de la sélection Mousquetaires, mais pas avec le doublement des euros le jeudi. Les familles bénéficiaires (trois enfants de moins de 18 ans) doivent être membres du programme de fidélisation, faire une demande au programme famille nombreuse, avec une copie de la carte SNCF.
DECRYPTAGE PROMO Ce programme spécifique apporte un gain significatif de pouvoir d'achat à une clientèle généralement peu aisée. Ce peut donc être un puissant facteur de fidélisation pour l'enseigne et un bon moyen de contrer le hard-discount. Cette démarche permanente et ciblée s'oppose à celle très médiatique des opérations "pouvoir d'achat" de Leclerc qui incitent au stockage sur des marques nationales, mais sans réel effet sur le pouvoir d'achat effectif. Par ailleurs le lancement de cette offre tombe plutôt bien dans le contexte de polémique lié au financement de cette carte par la SNCF. Ne cachons pas toutefois les risques de fraude liés à ce programme : achats réalisés pour le compte de tiers surtout (on ne peut contrôler la consommation effective !), mais aussi risques de falsification des pièces justificatives (envoi de copies de la carte SNCF).


L'anniversaire, un thème pertinent ? *Source : LSA 13 mars 2008*
LSA a fait réaliser sur ce sujet une étude omnibus par Ciao ! Surveys (1000 consommateurs). Elle laisse penser que ce concept est fortement approuvé : - 58,5 % trouvent que l'anniversaire est intéressant pour le consommateur (13 % sans intérêt) - 44 % que c'est une occasion de faire de bonnes affaires (14 % l'inverse) - 95,6 % attendent qu'il leur soit proposé des réductions de prix, bien avant des séries limitées (17 %) ou des animations en magasin (18 %) - 83,6 % considèrent que fêter l'anniversaire d'une marque la rend plus attrayante (15 % qu'elle lui donne un coup de vieux). Encore faut-il distinguer les anniversaires de marques et d'enseignes. Les premiers peuvent avoir un sens en fonction de l'image et du positionnement de la marque. Quant aux anniversaires d'enseignes, ce ne sont que des temps forts commerciaux, toutefois souvent accompagnés d'une animation de jeu trafic. Il ne faut donc guère s'étonner que les clients les considèrent comme un temps privilégié pour faire de bonnes affaires.
DECRYPTAGE PROMO Il faut ce méfier de ces études déclaratives qui ne font que renforcer des évidences et qui de plus généralisent des situations très diverses. Il est clair que l'anniversaire d'enseigne (pas toujours appelé anniversaire de façon à pouvoir en faire plusieurs ...) n'est qu'un temps commercial fort avec des opérations de lots, gratuité, lots virtuels ou autres. Ce n'est ni un événement positionnant, ni une occasion de créer ou entretenir de la relation client. Quelques exceptions : l'opération historique Festimagic de Carrefour mais qui n'a pas eu de suites, ou les jeux gratuits de super U qui offre des voyages inoubliables. Les clients apprécient donc, attendent de bonnes affaires. Mais ce n'est pas une occasion de positiver l'image de l'enseigne. Ce qui est plutôt heureux .... En effet, quel bénéfice le shopper reçoit-il d'une enseigne qui fête ses 35 ans (par exemple), ce qui représente plusieurs générations de révolutions commerciales ? La problématique de marques est différente. Tout d'abord parce que certains produits, notamment alimentaires, sont ancrés dans la tradition française et que l'ancienneté est un gage de qualité. Mais pour beaucoup de catégories, la modernité est un élément essentiel du positionnement : produits d'entretien, d'hygiène beauté, mais aussi produits alimentaires "convenience". Le choix de fêter un anniversaire doit donc dépendre de la nature de la catégorie de produit, de la force de sa tradition, de son positionnement. Ainsi, Lesieur est légitime (voir ci-dessous). Mais aussi Bonux, malgré sa catégorie assez techno, mais sur la base de son historique, de son image simple liée à l'enfance. Ce qui ne serait pas en revanche le cas d'Ariel ou de Skip.


Les Quatre Temps montent une action d'achat groupé *Source : Stratégies - 21 février 2008*
A l'occasion sa réouverture complète après quatre ans de travaux, le centre monte une opération originale avec une centaine d'enseignes. Dans un premier temps les internautes sont invités à constituer des groupes visant à acheter en commun des produits (120 actuellement répertoriés). Entre le 2 et 5 avril, cinq ou six espaces vont être mobilisés : les groupes formés sur internet seront accompagnés par des animateurs chargés de les aider à négocier les prix. Avec des remises attendues de 20 à 50 %. C'est l'agence Nouveau Jour qui a imaginé cette opération.
DECRYPTAGE PROMO Les systèmes d'achat groupé sur internet ne sont pas nouveaux et n'ont de fait jamais bien fonctionné. Mais cette opération est ponctuelle et vise à créer du trafic et aussi de la communication, par le moyen des nombreuses retombées presses attendues autour de l'événement créé. Elle va contribuer à nourrir le nouveau positionnement du centre.


Des innovations technologiques aux USA *Source : LSA - 31 janvier 2008*
Plusieurs innovations technologiques ont été présentées à l'occasion du salon annuel de l'équipement des magasins organisé à New-York du 13 au 15 janvier. - Microsoft Surface : écran multitouch horizontal qui reconnait n'importe quel produit posé sur sa surface et affiche les infos correspondantes - Borne "Kiosque Wine and Recipes" : en scannant la bouteille de vin, le shopper consulte et peut imprimer fromages et recettes associées - Distributeur de vidéo : un écran tactile permet de charger en 20 s un film sur une clé USB à mémoire flash - FastLane Self-Return (NCR) : caisse automatique permettant la reprise autonome de produits - Self check-out RFID : l'addition total s'affiche à l'écran en posant son panier sur la balance A noter également le développement des écrans digitaux communiquant des messages liés aux bassins de chalandise.
DECRYPTAGE PROMO Ces innovations sont bien sûr très intéressantes mais ne sont pas nécessairement destinées à être généralisées, notamment dans la grande consommation où la rentabilité unitaire est assez faible et les achats rapides. Sur des produits technologiques, quand une assistance à la vente est nécessaire, ils présentent un certain intérêt. Habituellement, ces innovations technologiques ne sont guères pensées pour véhiculer des offres promotionnelles. Ce serait pourtant une voie de réflexion intéressante. On pourrait imaginer : - des systèmes de jeu gratuit avec code intégré et révélé sur une borne ad-hoc en magasin - la distribution de modalités de participation - la diffusion immédiate de primes numériques en magasin


DVD Ratatouille : des partenariats promotionnels *Source : LSA - 31 janvier 2008*
Le film Ratatouille sort en DVD avec des objectifs de ventes ambitieux : 1,6 à à 2 M d'exemplaires. Un budget média de 4 M € brut va y être consacré. Le thème cuisine du film est l'occasion de monter des partenariats promotionnels avec des sociétés agro alimentaires : Priméale (légumes), Dole (fruits), Bigard (viandes) et Nestlé vont organiser des jeux avec notamment des DVD, des affiches ou des équipements Full HD à gagner. Le dispositif est complété par un partenariat avec les grandes enseignes alimentaires sous forme de "prime réservation" : minuteur chez Carrefour, manique chez Casino, sets de table chez Leclerc.
DECRYPTAGE PROMO Pour les diffuseurs de DVD, le partenariat promotionnel est partie intégrante d'un plan de communication de lancement. Tout d'abord en termes d'exposition médias, les produits PGC générant de nombreux contacts, notamment sur les cibles familiales. Mais aussi en termes de message, l'affinité du contenu avec les produits sélectionnés étant facteur d'attractivité et de sympathie. Ici, l'adéquation est claire.

ScanOp propose de nouveaux mémos
Source : Communiqué de presses - ScanOp

La division de Scancoupon spécialisée dans les offres différées publie deux nouveaux mémos téléchargeables sur les jeux audiotel et SMS.
Ces mémos sont téléchargeables avec les liens ci-dessous

MemoSVI

MemoSMS

Tous les mémos

Des versions papier sont également disponibles : faire une demande auprès de ScanCoupon
contact@scancoupon.fr

DECRYPTAGE PROMO

Voici des outils très opérationnels qui permettent de bien comprendre et utiliser ces techniques.


Ratatouille utilise la prime réservation *Source : dépliant Cora - 16 au 26 janvier 2008*
Comment faire du teasing à l'occasion du lancement d'un DVD très attendu ? et mieux ajuster la demande qui s'annonce comme très forte ? Pour le shopper, comment s'assurer de la disponibilité du DVD à sa sortie ? La solution est le mécanisme décrit : réserver son DVD en le préachetant tout en bénéficiant d'une prime attractive (prime déclinée selon les enseignes).
DECRYPTAGE PROMO Ce mécanisme est assez souvent utilisé pour des lancements événementiels (DVD, consoles, etc.). Il est efficace et introduit en outre une dimension relationnelle dans l'acte d'achat.