L'évaluation d'une opération promotionnelle

1 - Pertinence
L'objectif promotionnel est-il adapté à la situation stratégique de la marque ?
La technique promotionnelle correspond-elle à l’objectif visé ?
La promotion permet-elle d’accélérer les ventes consommateurs (stratégie pull) et pas seulement de stocker la distribution (stratégie push) ?

Le thème de la promotion est-il cohérent avec les objectifs de communication de la marque ?

2 - Attractivité
L’offre est-elle assez forte pour modifier le comportement du consommateur ?
L’offre apporte-t-elle un bénéfice adapté aux attentes du consommateur visé ?
L’offre est-elle originale et/ou nouvelle par rapport aux offres des marques concurrentes et par rapport aux opérations passées ?

Le gain escompté par le consommateur est-il suffisant pour compenser les efforts de participation qui lui sont demandés ?
3 - Clarté
Le mécanisme promotionnel est-il spontanément compréhensible pour un consommateur normal ?
Tous les éléments d’information nécessaires à la participation sont-ils donnés aux consommateurs ?

A-t-on évité des combinaisons d’action qui gênent la compréhension ?
4 - Visibilité
L’offre est-elle suffisamment visible sur le packaging (ou sur un suremballage) pour attirer l’attention ?

A défaut, l'offre est-elle soutenue par des médias complémentaires : animatrice, médias directs, médias points de vente (TG, PLV, etc.), mass-médias ?

5 - Rentabilité
Le cumul des différents coûts promotionnels permet-il de dégager une rentabilité marginale positive
La part consacrée aux coûts d’organisation, de gestion, de surconditionnement n’est-elle pas trop élevée par rapport aux avantages donnés au consommateur ?

Les effets rémanents d’une promotion permettent-ils de justifier les investissements qui y sont consacrés (en cas d'absence de rentabilité immédiate) ?
6 - Sécurité
Toutes les précautions juridiques ont-elles été prises ? : vérification de la liceité, contrat avec d'éventuels partenaires, communication de l'offre, règlements, ...
Les taux de remontées prévus ont-ils été validés par l'expérience. A défaut, l'opération est-elle assurée ?

Des dispositions ont-elles été prises contre des possibilités de fraude ?
7 - Acceptabilité distribution
La promotion peut-elle être exploitée par les distributeurs pour atteindre leurs objectifs propres ?
La promotion est-elle compatible avec les nouvelles contraintes liées à l’EDI et l’ECR (limitation des perturbations logistiques et informatiques) ?
La promotion est-elle suffisamment "verrouillée" pour éviter un détournement des moyens financiers qui y sont consacrés ?