fidélisation par la promotion des ventes

Carrefour trouve des partenaires pour sa carte *Source : mailing fidélité - 10 mai 2010*
Carrefour annonce des avantages pour ses porteurs de carte auprès de 20 enseignes partenaires (Hertz, clubs de sport, parcs d'attraction, restaurants, salons de coiffure). Les réductions peuvent aller de 5 à 20 %. Pour communiquer cette offre, Carrefour utilise simplement et de façon économique le mailing d'envoi du chèque fidélité. Dans ce mailing, on trouve aussi l'offre, assez classique, de France Abonnements, avec 30 % de remise additionnelle. Mais aussi, un bon de réduction de 1 € sur une Panza Cup de Panzani.
Décryptage promo La carte de fidélité Carrefour a la spécificité de ristourner ses "économies" sous forme de chèque de fidélité, envoyé tous les mois. Ce chèque est la manifestation concrète de la relation entre l'enseigne et ses clients et répond à un objectif de renouvellement de visite. Intéressant mais pour un coût plutôt élevé. D'où l'intérêt d'aller un peu plus loin en proposant des avantages de type club. Amortissement des coûts donc et renforcement de la relation client. On attend d'autres manifestations de cette évolution.


Géant fait la promotion de Scan Express *Source : prospectus Géant Casino - 19 au 29 mai 2010*
Avec une scanette, vous scannez vos achats au fur et à mesure et pouvez ainsi en vérifiez le montant à tout moment. Vous identifiez également les promotions. Le passage en caisse se fait rapidement, puisque le scanning est déjà réalisé, contrairement à la procédure habituelle de "self-scanning". Des contrôles aléatoires peuvent être réalisés. Il faut alors refaire passer ses articles en caisse, ce qui ne doit pas manquer de provoquer quelque agacement. Pour utiliser le service, il faut simplement avoir la carte de l'enseigne et s'inscrire au service. Géant fait la promotion du service en offrant 5 fois 50 points s'miles.
Décryptage promo Il est loin d'être sûr que les courses se fassent plus rapidement avec ce système. Mais il permet un contrôle parfait des dépenses, ce qui répond à une réelle attente de beaucoup de shoppers. Maîtrise du budget prévu avec arbitrages possibles, vérification des prix, notamment promotionnels. Il réduit le caractère anxiogène du passage en caisse et donne donc plus de confort.


Evian vous propose vos bouteilles personnalisées *Source : www.myevian.com/*
En allant sur le site myevian.com, vous commandez des bouteilles personnalisées pour vos grands événements, avec votre message en gravure laser. Au choix, deux modèles. Les conditions sont très accessibles : 3 € la bouteille, pour une commande minimum de 12. Deux utilisations : privée pour des fêtes, mariages, etc., ou professionnelle (conventions, RP)
Décryptage promo Avec cette démarche d'émergence dans des événements privés et souvent à fort contenu émotionnel, Evian construit une relation très forte avec ses clients. Ceci fait partie d'une vraie stratégie de construction de fidélité. Cette démarche est très voisine de celle m&m's, avec des objectifs comparables.


Henkel booste ses BR avec un jeu **Source : e-mailing - http://www.labelleadresse.com/Jeubouledeneige.aspx?**
Henkel organise un grand jeu, le mois "boule de neige" en s'appuyant sur les BR diffusés par le programme "la belle adresse". Chaque BR utilisé donne droit à un chance de participer automatiquement au tirage au sort. Reste qu'un jeu doit être sans obligation d'achat et qu'il faut donc prévoir un accès gratuit. Solution simple : le BR sert de bulletin de participation à envoyer au centre de gestion. Pour participer, il faut utiliser ou envoyer au moins deux BR, avec un maximum de 12. Une dotation plutôt légère : 2 séjours aux sports d'hiver.
Décryptage promo Le mécanisme est simple et compréhensible. Il devrait bonifier les taux de remontées des BR. Il ajoute surtout une dimension ludique et relationnelle au mécanisme très transactionnel du BR qui constitue quasiment la seule "récompense" (reward) des "programmes relationnels" ! Avec la probable libéralisation des jeux, suite aux décisions de la CJCE, ce type de combinaison entre mécanismes promotionnels financiers et jeux devrait certainement se développer.


Unilever vend son programme relationnel *Source : Stratégies - 3 septembre 2009*
Lancé par Unilever en 1997, le programme Pourtoutvousdire vient d'être vendu au groupe Publicis. Ce programme développerait 5 millions de contacts via le consumer magasine trimestriel et le site. C'est Publicis Dialog qui reprend la gestion du programme pour en faire un site de référence des femmes. Le programme va être ouvert à d'autres marques, Unilever s'étant engagé à maintenir les siennes pendant 5 ans. Une nouvelle version du site est prévue début 2010. www.pourtoutvousdire.com/
Décryptage promo Et de deux ! Après Danone, Unilever vend à son tour son programme à une agence CRM .... Malgré les affirmations de toujours des responsables sur leur efficacité et leur rentabilité, on peut donc s'interroger sur leur viabilité économique .... Bien sûr, il est avancé que le CRM n'et pas le métier des entreprises. C'est vrai, mais il est toujours affirmé que le client doit être au cœur de la démarche de l'entreprise ... Ce qui justifie le contrôle de ces programmes, sans l'ouvrir à d'autres marques pouvant avoir des objectifs différents. Même si le programme papier n'est pas officiellement remis en cause, on peut s'interroger sur sa pérennité. Apparemment les objectifs de l'agence sont avant tout de développer le site. Et si de nouvelles marques peuvent être intéressées par cette plateforme de communication, il est plus douteux qu'elles participent au volet consumer magazine, compte-tenu de ses coûts. C'est ainsi tout un modèle du marketing relationnel fondé sur le mailing qui est remis en cause par la montée de l'internet. Avec des avantages : coûts plus faibles, plus forte personnalisation et meilleure interactivité, mais aussi des inconvénients : perte de puissance et de qualité de contact.


Auchan lance sa carte co-brandée *Source : LSA - 22 mai 2009*
Après un an des tests, Auchan lance sa carte co-brandée le 17 juin. Dans un contexte d'interrogation sur la réussite de ce nouvel outil. Les premières expériences menées par Casino, Intermarché, U et même Carrefour s'avèrent en effet plutôt décevantes. Le contexte économique ne semble pas bien se prêter à l'émergence de nouveaux outils de paiement, même si l'essentiel des paiements se fait au comptant et que la carte co-brandée apporte des avantages économiques additionnels et coûte sensiblement moins chère que la carte bancaire.. Auchan propose sa carte à 9 €, à comparer à une moyenne de 14 € pour les autres cartes co-brandées et 42 € en moyenne pour les cartes bancaires. La carte offre des ristournes supplémentaires sur les produits de l'enseigne et une garantie d'un mois contre le vol ou la casse. Ce dispositif un peu simple devrait être curieusement complété en septembre par de nouvelles options gratuites ou payantes. Les objectifs sont ambitieux puisque l'enseigne prévoit au moins un million de porteurs en fin d'année, voire 2 millions .... Or Carrefour n'en a guère plus de 250 000 aujourd'hui, avec une configuration bancaire comparable et une part de marché très supérieure.
Décryptage promo En fait, l'avantage économique ne peut être perçu par le client que si la carte co-brandée se substitue à la carte bancaire, ce qui ne se passe aujourd'hui que dans 25 % des cas. Sinon, les coûts et les tentations s'additionnent. Pour faire ce changement, le client doit percevoir l'enseigne comme un réel organisme bancaire, suffisamment prestigieux et aussi fiable. Ce qui est à la portée de Carrefour, Auchan, voire Casino, groupes intégrés puissants et ayant un réel passé bancaire, mais pas à celle des indépendants. Pour réussir, les enseignes devront communiquer de façon pédagogique et être très patientes, voire proposer des avantages ponctuels attractifs pour récompenser les ouvertures. A moyen terme, on peut toutefois imaginer que les cartes s'installeront bien dans le paysage, compte-tenu de leurs avantages pour les clients et pour les enseignes émettrices.


Lu crée un programme relationnel perso *Source : www.boiteaideeslu.fr*
Quelques mois seulement après avoir quitté le programme DanoneetVous, suite à son rachat par Kraft, LU remet un pied dans le marketing relationnel avec une approche limité au on-line. Fini les thématiques santé peu cohérentes avec l'univers de la marque. Place à une approche plutôt ludique et participative sur le thème de la boîte à idées. Au programme: des astuces, des idées pratiques de shopping, des recettes de grands chefs, et sur le site toutes les actualités ainsi que des bons de réduction pour découvrir les produits LU. C'est Proximity-BBDO qui a développé ce site. A noter l'existence d'un partenaire Envie de Plus, programme des marques P & G, ce qui laisserait supposer le développement d'actions communes.
Décryptage promo
La marque veut ainsi entretenir une relation interactive avec sa clientèle, plutôt familiale, mais avec des moyens allégés par rapport au programme Danone. C'est plutôt réussi : le site est clair et sympathique avec des rubriques bine organisées.


LeaderPrice lance un programme de marketing relationnel *Source : Le journal du net - www.monleaderprice.fr*
Leader Price découvre le marketing en ligne. L'enseigne vient de lancer son premier programme de marketing relationnel, destiné à renforcer ses liens avec ses prospects et clients en dehors de ses 537 magasins. Ce programme relationnel voit notamment la création du premier site Web grand public de l'enseigne, Monleaderprice.fr. J. Leader Price se dote par la même occasion d'un site mobile. L'enseigne cherche ainsi à recruter des contacts SMS ou e-mail pour promouvoir ses opérations en magasin.
Décryptage promo Que vient faire une enseigne de hard-discount dans cette galère ? Certes, le groupe Casino a toujours été assez avancé dans cet univers mais le propre d'une enseigne de hard-discount est bien de se concentrer sur sa promesse de base, à savoir le prix ! Par ailleurs, la problématique de l'enseigne est plutôt le recrutement que la fidélisation. Que va-t-on donc communiquer sur le site et sur le programme mobile ? quelques promotions, alors que ce type d'enseignes n'en propose théoriquement pas... quelques jeux ou animations. Ne parlons pas de la cible de Leader Price, plutôt suburbaine et familiale et pas très technophile. De tels programmes peuvent se justifier dans l'univers de la mode ou de la beauté. Ils sont beaucoup plus contestables dans l'alimentaire. Quant au hard-discount ......


Danone ouvre une maison du yaourt à Barcelone *Source : LSA - 30 avril 2009*
Réalisé à l'occasion du 90 ème anniversaire de la marque, née précisément à Barcelone, cet espace de 300 m2 a pour objectif de renforcer le concept de marque, d'expliquer les propriétés du yaourt et de faire la promotion d'habitudes alimentaires plus saines. Il comporte un mini-musée, un stand de dégustation, un restaurant (avec recette à base de yaourt) et un espace de formation pour des conférences ou des cours de nutrition. En cas de succès, le concept pourrait être décliné dans d'autres villes européennes.
Décryptage promo Ce type d'espace a bien pour fonction de faire la promotion de la marque. C'est plus précisément de la promotion expérientielle, puisque la démarche s'appuie sur la possibilité pour de nombreux clients de construire une expérience de la marque dans des conditions favorables. Cette démarche est proche de celle des fameux flagships créés par des marques de sports. Elle est aussi très voisine du concept culture Bière créé par Heineken, mais semble-t-il avec un niveau d'investissement plus limité.


Les cartes à la recherche d'économies et d'efficacité *Source : LSA - 16 avril 2009*
La crise et l'application de la LME font apparaître une réalité jusqu'ici pudiquement cachée : Les cartes dites de fidélisation coûtent cher : environ 0,5 % du CA d'une enseigne, 20 € par client et par an en récompense + 2 € de frais de gestion. Autre réalité, les cartes ne remplissent pas vraiment leurs objectifs de fidélisation (devrait-on dire de rétention ?). En effet, chaque client en possède 4 en moyenne. Les récompenses représentent donc un effet d'aubaine. De plus les cartes ne retiennent même plus les shoppers : Les hypermarchés notamment perdent des clients, dont 10 à 15 % de fidèles. L'heure est donc à la recherche d'économies et/ou d'efficacité sur ces systèmes. Au moins pour l'instant un abandon pur et simple n'est pas concevable. Leclerc a en effet fait la démonstration du risque encouru avec l'abandon vite rectifié de son ticket. Leclerc lance donc une nouvelle carte avec une mécanique d'encouragement aux achats de MDD, avec semble-t-il une certaine baisse de pression des offres sur les marques (voir ci-dessous). Intermarché (7 M de cartes) avance plutôt une approche d'amélioration du ciblage, d'adaptation des canaux utilisés et aussi de création d'une dimension relationnelle avec notamment des clubs pour les familles nombreuses et les jeunes mamans. Autre piste d'amélioration de l'efficacité : faire basculer les porteurs vers des cartes de paiement ou de crédit. Celles-ci rapportent en effet 20 € par an et par carte. En revanche le paiement de la carte n'est pas envisagé.
Décryptage promo Dans le contexte actuel, l'abandon de systèmes de cartes n'est pas vraiment envisageable. En effet le "deal" consistant à proposer aux clients un abandon d'avantages différés en contrepartie d'une baisse des prix n'est pas aujourd'hui crédible. Les consommateurs ont développé une image très négative du commerce, perçu comme profiteur et avide de saisir toutes les occasions pour augmenter ses prix et ses marges (l'euro, l'augmentation des matières premières, etc.). Si Leclerc, qui a développé une image de défenseur des prix bas, n'y arrive pas, qui le pourrait ? Mais ceci pourrait évoluer en sortie de crise, après une période de baisse de prix relative, voire réelle. Le problème vient aussi pour une bonne part de la confusion entre fidélisation et rétention. Des cartes proposant pour l'essentiel des récompenses économiques et n'apportant pas de réelles différenciations ne peuvent fidéliser ni même retenir des clients. En revanche, des programmes vraiment exclusifs et différenciants et qui vont donner des raisons positives de fréquentation vont permettre de construire la fidélité. Mais ceci est bien plus difficile à mettre en œuvre. Les conditions de succès sont la continuité stratégique, la capacité à saisir, stocker et analyser des données historiques et enfin la capacité à mettre ne œuvre des stratégies différenciées sur des cibles prioritaires. Parmi les grands distributeurs, seul Tesco semble avoir vraiment réussi ce tour de force ...


Leclerc relifte sa carte *Source : LSA - 16 avril 2009*
Elle est de couleur orange et se positionne comme un moyen de cumuler encore plus d'argent, avec notamment un mécanisme incitatif à l'achat de MDD, en marque Repère. La carte permet ainsi de cumuler 0,25 € pour 5 à 9 produits de marque Repère achetés, 0,50 € pour 10 à 14 produits et 1 €, à partir de 15. La carte annonce le maintien du système sur les grandes marques, mais semble-t-il, avec une pression plus faible.
Décryptage promo Le système n'est pas en fait d'une générosité exceptionnelle : de 3 à 6 cents par produit, soit sensiblement moins que qu'un ticket classique, en général 20 %, mais sur un choix d'article plus limité. Il est toutefois conceptuellement intéressant en ce qu'il récompense un effort spécifique fait par le shopper pour concentrer ses achats sur des produits définis. Et bien sûr, il permet à la marque Repère d'augmenter son taux de nourriture. Les shoppers feront-il l'effort de faire la chasse aux MDD pour atteindre le niveau fatidique de 15 produits et un euro ?


Monoprix et sa stratégie relationnelle *Source : Marketing Direct - Mars 2009*
Cet entretien avec la responsable stratégie des moyens marketing et CRM chez Monoprix donne des éléments d'information plutôt intéressants sur la stratégie relationnelles de cette enseigne. Monoprix développe un CA de 3575 € Ht avec 319 magasins dont 278 Monoprix, présent dans 85 % des villes de plus de 50 000 habitants. La fréquence de visite est importante, avec 800 000 clients qui fréquentent Monoprix chaque jour. La carte de fidélité "M", lancée en 2004 compte 2 millions de porteurs dont 80 % de femmes. La carte de paiement Cofinoga n'a elle que 50 000 porteurs. Le panier moyen est de 15 € et il double chez les porteurs de carte. 80 % des consommatrices présentent leur carte à chaque passage en magasin. La carte propose de nombreuses réductions spécifiques et des S'Miles (4 € = 1 S'miles). Plus original, la livraison gratuite dès 50 € d'achat. La base de données est activée plusieurs fois par mois par mailing, e-mailing et SMS. L'enseigne reconnait toutefois que la base n'est pas assez importante pour développer une vraie stratégie on-line. Le site reçoit les visites d'environ 300 000 visiteurs uniques chaque mois. Les rubriques les plus consultées sont celles liées à l'actualité de la carte, la consultation du compte. Bien sûr, l'enseigne communique avec des prospectus : un hebdo sur l'offre alimentaire et un bimensuel sur une offre miniprix. S'y ajoutent des catalogues en libre-service sur les offres textile et l'engagement spécifique de l'enseigne sur le développement durable.
Décryptage promo Monoprix est une des dernières enseignes à avoir lancé sa carte de fidélisation, mais celle-ci a une pertinence forte, compte-tenu des caractéristiques de sa clientèle. De façon plus générale, les chiffres donnés en termes d'utilisation montrent bien l'appropriation du système de fidélisation par les shoppers, et en un temps relativement court. Autre remarque : le site internet est essentiellement utilisé comme moyen d'information sur l'actualité de la carte. On peut donc avancer que l'internet, outre ses fonctions de recherche d'informations est encore loin de constituer un moyen de relation privilégié avec les shoppers. Les outils papier ont donc encore un grand avenir. Le basculement des programmes vers le tout web n'est donc vraiment pas d'actualité ....


Carrefour fait des offres de fidélité personnalisées *Source : mailing mars 2009*
Carrefour utilise l'envoi de son chèque fidélité pour faire au bénéficiaire des offres en bons d'achat de 10 ou 20 % sur plusieurs catégories de produits (charcuterie, produits laitiers frais, DVD) et la MDD Carrefour sélection. L'économie est obtenue par présentation du coupon et de la carte de fidélité ou pour tout paiement avec la carte Pass Mastercard.
Décryptage promo C'est bien sûr assez rationnel d'utiliser le système d'envoi du chèque de fidélité, coûteux par nature, pour faire des offres complémentaires aux bénéficiaires. Les offres sont présentées comme "juste pour vous". S'agit-il donc d'offres définies en fonction d'historiques de consommation, ce qui serait intéressant, mais assez peu probable vu l'analyse de nos achats. Il s'agit plus probablement d'offres présentées comme privilégiées mais répondant à des objectifs de développement catégoriel ou marques pour l'enseigne ... Remarques secondaires : une présentation utilisant les codes habituels des BR (notamment une présentation horizontale) aurait sans doute été plus claire et donc efficace. Par ailleurs, l'automaticité de l'attribution de l'économie avec la carte Pass Mastercard (encore peu diffusée) génère un effet d'aubaine pour le porteur, mais sans modification de son comportement d'achat.


Super U propose le paiement en points fidélité *Source : prospectus Super U - 10 au 21 mars 2009*
Super U propose de régler les achats avec des bons d'achat pouvant être obtenus avec les points de fidélisation. Ce n'est pas nouveau. Ce qui l'est plus, c'est la possibilité de payer directement avec les points obtenus, hors ceux acquis le jour même. il suffit d'annoncer à la caissière le montant souhaité à déduire. A priori selon les conversions indiquées dans le visuel ci-contre. Par exemple, 20 € pour 1350 points. Rappelons qu'un point d'une valeur maximum de 1,5 cents peut-être obtenu avec 3 € d'achat, soit un retour de 0,5 %.
Décryptage promo Bien sûr, le contexte amène de plus en plus les enseignes à convertir leurs offres en avantages économiques. Les points deviennent donc ici de la quasi-monnaie. Et la carte de fidélisation une quasi carte cagnotte. La carte de fidélisation avait pour objectif de construire une relation avec les clients sur la base de cadeaux et d'éléments de communication. Transformer ces cadeaux en cash ne dénature-t-il pas le programme ? A défaut, l'avantage économique proposé est-il incitatif ? Non si l'on tient compte des 0,5 %. Mais plutôt oui si l'on transforme les points bonus en cash.
Ainsi 20 points bonus sur 2 € équivalent à 30 cents, ou 15 %. C'est comparable aux "économies" ou "avantages cartes" des concurrents. Mais ne serait-il pas alors plus simple et plus incitatif de ne pas passer par des conversions de points en euros ? Et donc de proposer un vrai système de cagnottage ?


Danone vend sa division CRM à Young & Rubicam *Source : Stratégies - 27 novembre 2008*
Avec le programme DanoneetVous (remplaçant Danoë), Danone fut un des pionniers du marketing relationnel dans l'univers de la grande consommation. La vente de LU à Kraft (qui n'a pas souhaité maintenir sa présence dans le programme) a amené Danone à remettre en cause son implication dans cette activité, annoncée comme non stratégique ! D'où la cession à un groupe de communication, Young & Rubicam, après un appel d'offres. Avec cette session, l'objectif de Danone est d'optimiser le programme, notamment en le mutualisant avec d'autres marques. Rebaptisée KBM Europe, cette nouvelle division de l'agence a pour vocation de ses développer en Europe, à commencer par l'Espagne et l'Italie. Le premier chantier de Young et Rubicam va être de faire évoluer l'équilibre de la gestion de la relation client entre les outils traditionnels et Internet.
Décryptage promo Avec la cession de LU, on pouvait attendre une remise en cause de la politique relationnelle de Danone. Principalement pour des raisons de volume d'activité. De là à céder cette activité à un groupe de communication, c'est assez surprenant. Tout comme l'argument évoqué par Danone : cette division ne serait pas au cœur de son métier ! Or, Danone CRM Unit s'occupait à la fois des aspects relationnels et transactionnels du programme et avait un rôle de coordination avec les différentes divisions du groupe. Une fois cette activité externalisée, et sans pression interne, il est à craindre que tout le volet "reward" (coupons, bingo des marques, atoubons, etc.) soit marginalisé, voire abandonné .... DanoneetVous, qui prendra à terme un autre nom, évoluera alors vers un programme multimarques et peut-être uniquement présent sur Internet. Il est assez probable que cette décision fera des émules dans d'autres groupes et remettra en cause le dogme de la rentabilité de tels programmes .... Dans le contexte actuel de recherches d'économies budgétaires, on va voir se développer des phénomènes d'ouverture à d'autres partenaires, d'allégement du print au bénéfice d'internet et de nettoyage des bases.


De la fidélisation à la relation *Source : dossier Stratégies - 27 novembre 2008*
Ce dossier donne quelques informations sur les grands programmes de fidélisation. S'Miles (Casino, Shell, Galeries Lafayette, SNCF, Caisse d'Epargne, Cofinoga, etc.) aurait 18 millions de cartes actives. Mouvango (Accor, Total, Europcar, Gaumont-Pathé, etc.) 3 millions. Maximiles, programme en ligne, avec une centaine de partenaires, aurait 2,2 millions de membres. Pour tout vous dire (Unilever) envoie un consumer magazine à plus de 2 millions de foyers, trois fois par an et enregistre 1,2 à 1,3 millions de visiteurs uniques par mois sur son site. Les programmes alimentaires Croquons la vie (Nestlé) et DanoneetVous (Danone) toucheraient respectivement 1,1 et 4 millions de foyers. Dans la distribution, Carrefour annonce 10 millions de porteurs de cartes et envoie chaque mois 3 à 4 millions de chèques d'une valeur comprise entre 5 et 10 €. La réussite de carte tiendrait à la remise de 5 % accordée sur les marques distributeurs. Les enseignes d'hygiène-beauté sont très actives. Yves Rocher annonce 5,5 millions de cartes, Marionnaud 3 millions. Le dossier met également en valeur le passage de stratégies de fidélisation appuyées sur du mailing et porteuses d'avantages transactionnels à des stratégies de relation appuyées sur l'interactivité du web.
Décryptage promo L'article oppose selon nous de manière un peu artificielle ces notions de fidélisation et de relation. D'abord, une véritable fidélisation ne peut se construire qu'avec des éléments relationnels. Ou alors, il faudrait parler de rétention s'appuyant uniquement sur une dimension transactionnelle, à savoir des récompenses économiques. Dire que le "hors-ligne" se prête moins bien à une dimension émotionnelle que le web nous parait tout à fait réducteur ....L'envoi régulier et individualisé d'un consumer magazine, parfois accompagné de cadeaux, échantillons ou BR, génère bien du plaisir auprès de la cible. En revanche, internet reste un média informatif plutôt froid. L'émotion est mieux générée par des contacts matériels que par des contacts virtuels. Bien sûr, pour des raisons économiques, notamment dans le contexte actuel, les marques souhaitent alléger leurs dispositifs "hors-ligne" (autrement dit mailing). Mais il est loin d'être sûr qu'un dispositif exclusivement centré sur l'internet permette l'établissement d'une vraie relation et donc d'un processus de fidélisation (construction de la fidélité et non rétention).


Vers un démarrage des cartes co-brandées ? *Source : LSA - 6 novembre 2008*
Autorisées en France depuis le début de cette année 2008, les cartes "co-brandées" sont en train de prendre leur place. Active chez Intermarché, en test chez Auchan et en projet chez Carrefour, elles devraient progressivement se généraliser. En Europe, ce type de carte représenterait 23 % des achats ! Pour les consommateurs, l'avantage principal est de disposer d'une carte de paiement gratuite ou à faible coût et de bénéficier d'avantages promotionnels définis en fonction de leurs habitudes d'achat. Pour les enseignes, c'est la possibilité de disposer d'un outil de connaissance clients dont les frais sont partagés avec les établissements de crédit.
Décryptage promo Pour le shopper, la carte co-brandée, c'est une carte de paiement d'enseigne, type Pass ou Accord, mais qui permet en outre de bénéficier des fonctionnalités d'une carte bancaire classique à un faible coût. Pas une révolution donc, mais une incitation à passer de la carte de fidélité simple à la carte de paiement, parfois jugée comme incitant dépasser son budget. L'avantage financier sera-t-il donc suffisant pour compenser ce risque de mauvaise gestion ? Pour les distributeurs, la question est assez complexe, compte tenu d'un développement souvent déjà bien avancé de leurs cartes de fidélisation et des bases de données bâties autour. Ce type de carte va-t-il réellement leur donner des informations additionnelles utiles ou se superposer aux informations déjà disponibles, avec à la clé une augmentation des coûts. Les enseignes les moins importantes, n'ayant pas les capacités informatiques et marketing nécessaires pour créer un système propre réellement performant pourraient y avoir intérêt. Pour les plus grandes, la question reste posée, mais risque de se résoudre simplement : il faudra y aller pour ne pas laisser aux autres un avantage concurrentiel !


Danone donne la parole à ses clients *Source : emailing - http://www.entrenousetdanone.com/*
Danone crée un site "entre nous & Danone" pour fédérer les différents moyens d'interaction entre la marque et ses consommateurs : participation à la création, tests de produit, annonce d'avant-premières, participation à, des actions citoyennes, forums. Le site a un look plutôt dépouillé, en rupture avec le style magazine habituel. Les échanges sont présentés de façon assez personnalisée. L'idée est de créer une communauté autour des valeurs Danone.
Décryptage promo Bonne idée de donner la parole aux consommateurs, même si la démarche existe déjà peu ou prou dans les programmes relationnels de la marque ou de ses concurrents. Ici, la volonté est clairement affirmée. Problème : ça rapporte quoi aux consommateurs ? Passé l'étape de découverte, ceux-ci vont-ils régulièrement continuer à s'exprimer sans "carotte" ? c'est à dire sans programme de récompense... Dans toute relation, il y a les vecteurs, les moyens de communication, condition nécessaire. Mais il ne faut pas oublier les bénéfices tangibles ou psychologiques amenés par cette relation. Se sentir écouté par une marque, est-ce suffisant ?


Inermarché et le ZigosClub *Source : prospectus Intermarché - 23 au 27 septembre 2008 - www.zigosclub.fr*
Intermarché publie le numéro 5 de son ZigosMag destiné aux enfants et l'annonce sur une pleine page de son prospectus. Ce trimestriel s'intègre dans le dispositif relationnel du Zigos Club. C'est un club gratuit qui s'adresse aux enfants de 6 à 11 ans, dont les parents sont porteurs de la carte de l'enseigne. L'enfant reçoit un cadeau dès l'inscription, son ZigosMag tous les trois mois à l'accueil du magasin et peut cumuler des points cadeaux en jouant au jeu du Zigosmag et au jeu mensuel du Zigosclub sur internet.
Décryptage promo Par cette démarche, Intermarché montre une nouvelle fois son intérêt pour la cible des foyers avec enfants. Dans cet esprit, l'enseigne propose aussi une réduction de 10 % aux familles nombreuses sur la Sélection des Mousquetaires. C'est Continent, en son temps, qui avait été la première enseigne à créer un tel club. Carrefour l'avait repris le club avec les meubles puis l'avait transformé en club Genius, avec une visiblité sensiblement amoindrie.


Intermarché brouille ses avantages carte *Source : prospectus Intermarché - 9 au 20 septembre 2008*
Dans un contexte de rentrée, Intermarché tente d'expliquer l'ensemble des moyens permettant de faire des économies avec sa carte. Ils ne sont pas mois de 5 ! - 10 cts d'euro, à chaque passage en caisse (dès 15 € d'achat) - les avantages carte sur un certain nombre de produits du prospectus (de l'ordre de 15 %) - le mardi : 10 % d'avantage carte sur la sélection des mousquetaires - le jeudi : doublement de l'avantage carte - tous les jours pour les familles nombreuses : 10 % sur 500 produits des marques de la sélection des mousquetaires
Décryptage promo Tous ces avantages sont individuellement pertinents, mais pris ensemble donnent une image de complexité. D'autant que certains avantages ne se cumulent pas. Se combinent en effet des objectifs de création de trafic, de fréquence de visite, de ciblage des familles, de soutien de la MDD et enfin de soutien de marques nationales.


Danone lance les Atoubons *Source : mailing DanoneetVous - www.atoubons.com*
Dans le cadre de son programme relationnel DanonetVous, Danone menait depuis 2 ans une opération originale "Tatoubon" dont le principe reposait sur la combinaison de bons de réduction de faible valeur (0,10 €), et de bons d'achat à valoir chez un vpciste généraliste. L'utilisation des BR en caisse permettait d'alimenter un compte bon d'achat. Cette année, Danone a sensiblement fait évoluer le principe de l'opération. - Elle a tout d'abord été rebaptisée Atoubon - La valeur des BR est passée de 0,10 à 0,20 € - Les BR portent sur des produits Danone mais aussi LU (qui ont été vendus entretemps à Kraft), mais aussi sur 10 produits Unilever, alimentaires ou DPHB - L'utilisation des BR déclenche des points transformables en avantages financiers chez 4 partenaires (Parc Asterix, Pixmania.com, 3 Suisses et CanalPlay).Les avantages offerts sont plutôt intéressants : 6 Atoubons utilisés permettent ainsi d'obtenir un bon d'achat de 15 € sur 30 € d'achat dans le catalogue 3 Suisses. Parallèlement, l'utilisation des atoubons permet de participer à un jeu gratuit (10 000 € et 1124 cadeaux)
DECRYPTAGE PROMO Ainsi amélioré, le système apparait plus incitatif et efficace. D'une part en raison d'un avantage financier immédiat doublé, d'autre part par l'obtention d'avantages partenaires plus diversifiés et plus modernes, touchant des catégories de population plus jeunes et familiales que la VPC (même si l'essentiel des utilisations se fera probablement en bons d'achat 3 Suisses).


Géant, plus belle coachée par mes marques *Source : dépliant Géant Casino - 9 avril 2008*
Dans le cadre de son prospectus thématique (plus belle", Géant Casino monte une opération de trade-marketing très originale avec 20 marques de l'univers de la beauté et de la nutrition. Les 9, 11 et 12 avril, les clients porteurs de la carte peuvent recevoir gratuitement un livre DVD réalisé avec les marques (conseils, astuces, recettes et démonstrations par des coaches spécialisés) et des échantillons. Ce dispositif est complété par une opération de téléchargement : les clients intéressés prennent en photo le produit coach, l'envoient par MMS et reçoivent un lien permettant d'obtenir tous les conseils de la marque coach. Il est également possible de les obtenir en envoyant un SMS à Géant Casino.
DECRYPTAGE PROMO Géant reste l'enseigne la plus active dans le domaine du trade-marketing promotionnel. Ici une opération remarquable, avec un cadeau d'une valeur perçue importante et ayant un véritable sens par rapport au thème. Le volet de chargement MMS complète le dispositif de façon originale mais montre plus la volonté de l'enseigne d'expérimenter les nouvelles technologies que d'être vraiment efficace aujourd'hui. Bravo.


Carrefour propose le téléchargement de ses chèques fidélité *Source : dépliant avril 2 au 12 avril 2008*
Carrefour propose cette nouvelle option, avec un bonus de 5 € pour le premier chèque téléchargé.
DECRYPTAGE PROMO Bien sûr, Carrefour essaye de faire des économies sur son budget considérable d'envoi mensuel des chèques fidélité ! Les résultats seront sans doute limités. La réception par mailing du chèque mensuel reste par ailleurs un élément très fort de l'entretien de la relation client.


Intermarché et les reines de beauté sur le web *Source : http://www.promosintermarche.com/*
Dans le cadre de son opération beauté, Intermarché crée une animation sympathique sur le web. Test : quelle reine de beauté êtes-vous ? Découvrez nos astuces beauté et A gagner : une esthéticienne à domicile pour un soin complet et des trousses de manucure. La participation au jeu est bien sûr conditionné par une qualification on-line et l'adhésion au programme de fidélisation.
DECRYPTAGE PROMO C'est plutôt sympathique, bien qu'un peu cucul. Mais on peut se poser la question de l'adéquation de telles opérations au positionnement discount de l'enseigne avec des coûts de fonctionnement et des surfaces ne permettant guère de valoriser l'offre de produits de beauté. Bien sûr, il y a du CA à réaliser dans cet univers et il n'y a pas de raison qu' Intermarché n'y ait pas des ambitions. Un jeu web est-il pour autant le moyen le plus pertinent ?


Intermarché offre 10 % aux familles nombreuses **Source : dépliant intermarché 8 au 19 avril 2008 - www.famillenombreusefamilleheureuse.com**
Les familles nombreuses vont maintenant bénéficier de 10 % de remises (reversées sur la carte de fidélité) sur une sélection de 500 produits des marques distributeurs de l'enseigne. 10 % cumulables avec les 10 % de la sélection Mousquetaires, mais pas avec le doublement des euros le jeudi. Les familles bénéficiaires (trois enfants de moins de 18 ans) doivent être membres du programme de fidélisation, faire une demande au programme famille nombreuse, avec une copie de la carte SNCF.
DECRYPTAGE PROMO Ce programme spécifique apporte un gain significatif de pouvoir d'achat à une clientèle généralement peu aisée. Ce peut donc être un puissant facteur de fidélisation pour l'enseigne et un bon moyen de contrer le hard-discount. Cette démarche permanente et ciblée s'oppose à celle très médiatique des opérations "pouvoir d'achat" de Leclerc qui incitent au stockage sur des marques nationales, mais sans réel effet sur le pouvoir d'achat effectif. Par ailleurs le lancement de cette offre tombe plutôt bien dans le contexte de polémique lié au financement de cette carte par la SNCF. Ne cachons pas toutefois les risques de fraude liés à ce programme : achats réalisés pour le compte de tiers surtout (on ne peut contrôler la consommation effective !), mais aussi risques de falsification des pièces justificatives (envoi de copies de la carte SNCF).


Danone invente les "Bons à Rêver" *Source : Danoneetvous - hiver 2008 - www.bonsarever.com*
Le "bon à rêver", c'est à la fois un bon de réduction et un bulletin de jeu validé par le passage en caisse. Le shopper joue donc automatiquement en présentant simplement son bon en caisse. Pour participer gratuitement, il a la possibilité d'imprimer un carnet sur le site et de participer par envoi de bons par courrier. Le carnet est porteur de 30 bons sur des produits assez courant. La dotation est plutôt riche : 35 séjours, 400 Pass Mercure, 10 000 passeports expérience, 13 000 cartes Kadéos.
DECRYPTAGE PROMO Le mécanisme nous semble nouveau. Il exploite les possibilités offertes par le scanning en termes d'identification. Son exécution ne s'est pas faite au rabais : 30 produits courants concernés, une grosse dotation et une diffusion large avec l'utilisation de la Base DanonetVous et une site internet dédié. L'opération permet à Danone de combiner objectifs transactionnels et relationnels dans une seule opération.


Intermarché enrichit son colis bébé *Source : dépliant Intermarché - 15 au 26 janvier 2008*
Le colis bébé est une des actions trade-marketing de base des enseignes alimentaires. Intermarché ne déroge pas à la règle avec une présentation assez attractive sous forme d'une trousse de naissance comportant des échantillons de grandes marques mais aussi de la MDD de l'enseigne ainsi que 27 € de réduction en bons de réduction. L'originalité vient ici d'une offre originale, à savoir des réductions pendant un an sur la marque de couches de son choix : Pampers, Huggies, ou Labell (MDD de l'enseigne). Condition : avoir la carte Intermarché et remplir un formulaire d'adhésion contenu dans la trousse ou sur site Intermarché.
DECRYPTAGE PROMO L'offre est attractive, compte-tenu de l'importance du budget concerné. Pour les marques, il est très intéressant de s'assurer des achats des clients sur une période aussi longue. Un bon moyen d'optimiser la taux de nourriture de la marque.