Quelques mois seulement après avoir quitté le programme DanoneetVous, suite à son rachat par Kraft, LU remet un pied dans le marketing relationnel avec une approche limité au on-line.
Fini les thématiques santé peu cohérentes avec l'univers de la marque. Place à une approche plutôt ludique et participative sur le thème de la boîte à idées.
Au programme: des astuces, des idées pratiques de shopping, des recettes de grands chefs, et sur le site toutes les actualités ainsi que des bons de réduction pour découvrir les produits LU.
C'est Proximity-BBDO qui a développé ce site. A noter l'existence d'un partenaire Envie de Plus, programme des marques P & G, ce qui laisserait supposer le développement d'actions communes.

On descend dans la rue ! 6 397 affiches dans toute la France. De mercredi 29 avril au mardi 5 mai.

Et si vous êtes le 1er à trouver l'une des 3 affiches où Augustin porte des lunettes vertes, c'est gagné ! Quoi ? Un vol inoubliable en montgolfière pour 2 personnes + un cow bag (une vache, des petits sablés ronds et bons et des fruits entiers mixés) à déguster à 500 mètres d'altitude !

Attention, ouverture du concours à 14h26 mercredi 29 avril ! Appelez Morgane au 01 71 18 11 69 en indiquant très précisément la localisation de l'une des 3 affiches ! A vos lunettes !

Bien sûr, l'opération au une envergure limitée et la dotation faible en dépit d'une certaine originalité (un vol en montgolfière). Mais ce qui compte, c'est le mécanisme, à savoir la recherche d'affiches gagnantes (celles avec les lunettes vertes). Le mécanisme promotionnel a donc pour objectif de multiplier les contacts avec la campagne d'affichage abribus et de développer un univers ludique et de complicité lié à la amrque

Ce type d'espace a bien pour fonction de faire la promotion de la marque. C'est plus précisément de la promotion  expérientielle, puisque la démarche s'appuie sur la possibilité pour de nombreux clients de construire une expérience de la marque dans des conditions favorables. Cette démarche est proche de celle des fameux flagships créés par des marques de sports. Elle est aussi très voisine du concept culture Bière créé par Heineken, mais semble-t-il avec un niveau d'investissement plus limité.

On aurait aimé une tournée en province. Mais peu importe. On est ici à la fois dans le marketing expérientiel et dans l'event marketing. L'expérience vécue dans les boules transparentes crée certainement un souvenir fort et ludique de la marque. Et la mise en scène sur un haut lieu de fréquentation ne doit pas manquer de créer un événement de marque spectaculaire pour de très nombreux spectateurs.
Une question néanmoins : l'événement a-t-il été suffisamment annoncé par des démarches de buzz ou de marketing viral ? L'e-mail reçu le 14 nous semble assez tardif ...

L'opération était déjà un énorme succès de "marketing participatif" : 400 000 participants la première année, puis 1 million puis 2 ..... Ce succès a permis d'imaginer ce nouveau dispositif tout à fait innovant et de surmonter l'obstacle du double référencement, avec un objectif d'abandon de l'un des parfums. D'où un très grand succès à prévoir, sur la base du renforcement de l'expérience client et un bruit médiatique important. Avec ce nouveau développement, Danette va montrer définitivement la pertinence et la force de dispositifs "promotionnels" (au sens large) par rapport à des schémas de communication classiques.
On peut avancer que les stratégies de communication gagnantes (et économiques) seront de plus en plus articulées autour de modes d'action relationnels originaux et pertinents par rapport à la marque.

On peut parler ici d'un véritable co-branding promotionnel et non seulement d'une offre de "produit-partage", avec le simple reversement de cash à une association caritative passive.
Ici, il y a d'abord la création d'un véritable nouveau produit qui apparait comme une évidence : une trousse de premier secours, constituée de produits Hansaplast mais qui n'a de légitimité qu'avec la signature de la croix rouge.
Ceci n'est-il pas une voie à suivre pour développer des offres promotionnelles qui ont du sens ?

Le mécanisme interactif est plutôt original dans le domaine de la promotion des ventes, mais plutôt courant dans de nombreuses émissions TV qui font appel au vote des téléspectateurs. Il n'est pas sûr que cela soit une idée d'avenir, compte tenu de l'audience assez limitée de l'émission, comparée aux coûts de développement et de diffusion des spots.

KitKat (et Crunch, Nuts et Lion) proposent de gagner un break ultime : un séjour sur une île privée, pour une valeur de 100 000 €, ou 124 breaks sur mesure, 3000 breaks plaisir et enfin des breaks ludiques (3 jeux à télécharger).
2 canaux de participation : un code à trouver dans les packs et à rentrer sur le site et un concours de clips à réaliser avec des outils disponibles sur le site, avec vote des internautes.

Après le succès médiatique de l'opération 2008 qui permettant de gagner un voyage dans l'espace. Nestlé développe une nouvelle thématique, sans doute un peu moins spectaculaire, mais tout de même très attractive et surtout cohérente avec l'univers de consommation du produit, à savoir le "break".
Bien sûr, le canal de participation principal sera le premier, pas très original. Mais le canal clip ajoute une dimension ludique bienvenue.
Avec ce type d'opérations à thématiques fortes, Nestlé ne se contente pas d'"animer" les marques mais déclenche des phénomènes de buzz et d'enrichissement de l'image de la marque et trouve aussi un moyen original de scénariser la marque au point de vente. Comme quoi, certaines formes de promotion ont la capacité de servir de base à un dispositif de communication puissant et pertinent.

Utiliser le BR comme canal de participation à un jeu est plutôt astucieux : le BR est en effet automatiquement retourné au centre de gestion. Pas de frais d'envoi pour le participant et pas de remboursement de ceux-ci. Il faut bien sûr prévoir un canal de participation gratuit, à priori peu utilisé.
Mais ici, la réalisation laisse un peu à désirer : le jeu n'est pas annoncé au recto. Et au verso, il est peu lisible. Les bulletins de participation sont en outre peu pratiques. Il faut d'abord avoir un stylo sous la main et ensuite écrire ses coordonnées en petits caractères sur un fond bleu, tout en restant debout !
Quant à la dotation, elle reste peu attractive et obscure : 500 € en bons de réduction de 2, 5 ou 10 €.

On retrouve bien sûr le modèle des rasoirs Gillette : rendre l'achat du matériel "consommateur" (rasoir ou jouet) accessible pour vendre des "consommables" (lames ou ici piles). C'est très bien pensé en termes de stratégie marketing, d'autant que le processus d'achat (lié à l'achat du jouet) + réachat (lié à l'utilisation des bons d'achat) doit naturellement créer une habitude d'achat pérenne.

La notion de bon d'achat reste toutefois difficile à manier. La technique est principalement utilisée par des enseignes et n'est pas dédiée à l'achat de produits spécifiques. Ici, il s'agit techniquement d'un coupon couvrant la valeur totale de l'achat (soit un "full-coupon"), d'où le terme de bon d'achat.
A noter également que les bons d'achat se présentent sous la forme d'un chéquier de coupons avec des valeurs de 8, 6 et 5 €, valables sur des références différentes, ce qui complique un peu la compréhension de l'avantage offert.

Avec cette opération, France-Farine montre sa capacité à fédérer les énergies de plusieurs marques complémentaires sur une problématique commune et susceptible d'être exploitée en communication "situationnelle" et animations dans les points de vente. Elle n'a pas toutefois l'impact de l'opération Chandeleur (animations dégustations de crêpes) dont Francine est aussi le chef de file,  Mais elle est aussi beaucoup plus ambitieuse puisqu'elle vise à créer une véritable fête de la cuisine, du "fait chez soi". Les initiatives sont ainsi très variées et pas très centrées sur des résultats immédiats en termes de ventes. Il est probable que la problématique actuelle du pouvoir d'achat incite les consommateurs à se détourner des produits sophistiqués à forte valeur ajoutée et à revenir à des comportements privilégiant le "fait chez soi". D'ailleurs, malgré une forte augmentation des prix, les ventes de Farine explosent !

L'immobilier, surtout le neuf est en crise. Et celle-ci va être durable. D'où des opérations de déstockage comme celle-ci proposée en e-mailing par bouwfonds Marignan :  2500 € de réduction pour un studio et jusqu'à 30 000 € pour un 6 pièces.

Cette opération de déstockage ne mériterait pas d'être notée si elle n'utilisait pas certains principes promotionnels. Avant tout une durée courte, le mois d'octobre.
Une thématique actuelle : le pouvoir d'achat (pas très bien adapté pourtant à un achat exceptionnel) et une communication se voulant émotionnelle "offres généreuses", et visuel plutôt ridicule d'une adolescente chasseuse de papillons. Pas sûr que cela soit suffisant pour stimuler les ventes !

Bonux propose ici une prime de valeur perçue assez exceptionnelle, ce qui devrait probablement booster ses ventes à court terme. L'image techno du CD et du téléchargement devrait aussi moderniser l'image de la marque, même si le groupe n'est plus de première fraîcheur.
Universal y trouve bien sûr également son compte avec une formidable opération de relancement du groupe.

Toute initiative pour aider à la résolution d'un problème de santé est bien sûr louable, d'où qu'elle vienne. Le télescopage de ce problème de santé et des tâches ménagères n'en ait pas moins un peu surprenant .... Le soutien d'une cause liée aux problèmes de salubrité (comme le fait P&G) aurait été sans doute plus pertinent !
Le soutien d'une cause d'intérêt public doit être mûrement pensé à la lumière de la légitimité de la marque. Et non en fonction de centres d'intérêts personnels ou encore d'opportunités.
A noter Par ailleurs, l'ambiguïté de la réduction de 0,80 €.

Outre un gel gratuit pour l'achat de trois gels, la marque de produits WC offre un moment intense : à savoir une entrée dans un parc d'attractions, ou un cours de danse, de yoga, de canoë, d'équitation.
L'offre peut être obtenue en contrepartie de l'achat de deux produits WC Net dont ce lot et 2 timbres.

L'offre est assez classique : elle est financée par les partenaires qui bénéficient ainsi d'une offre d'essai sur leurs services.
Pour la marque c'est une offre donc peu coûteuse (frais de gestion et de communication - ici l'utilisation d'une étiquette déjà existant pour le lot).
En est-elle pour le moins attractive, si l'univers de la marque est ici totalement décalée par rapport à la promesse ? Si un utilisateur de cette technique comme Ferrero, par exemple, semble légitime, qu'en est-il d'une marque de produits WC ? On peut toutefois avancer que cela apporte à la marque une animation à peu de frais. C'est recevable.

Les enseignes consentent parfois à préciser la nature des primes offertes par les marques. Mais cette vraie démarche de communication est plutôt rare, notamment dans une enseigne obsédée par le pouvoir d'achat.
C'est une démarche vraiment intéressante qui permet à la marque d'optimiser son investissement promotionnel pour des coûts souvent déjà intégrés dans les budgets de coopération commerciale. Encore faut-il que les offres soient originales et attractives, ce qui est le cas ici.

C'est plutôt sympa et attractif. Peut-être plus pour des adultes qui aiment cette époque que pour des enfants utilisateurs. C'est une bonne façon de développer un discours de marque, à priori sans investissements, et même en touchant des royalties (même si ce n'est pas l'objectif premier).

L'opération se caractérise par l'exploitation de deux bonnes idées : la démonstration des fonctions du mobile et surtout le thème de l'enquête policière inspirée d'un fait divers réel. A notre connaissance, le fait divers n'a jamais été exploitée comme thématique promotionnelle. Bravo donc pour l'originalité de l'opération.

L'idée est d'éteindre le feu de la moutarde et d'apporter de la douceur. C'est une idée créative très forte qui transformer une banale dégustation de produit en une expérience de la marque très mémorisable.
Il y a ici une véritable "scénarisation" de la marque qui met le consommateur dans une situation très favorable. Bravo donc pour l'idée et aussi pour la qualité de l'exécution visible sur le clip.

Quand la marque, malgré sa bonne réputation, n'est pas achetée pour des raisons statutaires, il semble bien qu'un essai réel du produit est le meilleur moyen pour convaincre les consommateurs. Mais ici l'essai dégrade définitivement le produit, ce qui rend la rentabilité de l'opération problématique en cas de retours importants. Le mode d'achat annoncé, après l'essai, semble également risqué. Il est probable que le distributeur prenne des garanties de paiement.
Ce moyen peut-il être pérennisé, au delà d'un coup médiatique qui montre de toute évidence la confiance de la marque dans la qualité de ses produits ? On peut s'interroger quand on connait l'exploitation du système d'offres de remboursement par des consommateurs "malins" et toute la communication virale faite autour des "bons plans". Avec raison, la marque a tout d'abord testé l'idée. Sera-t-elle réellement efficace et rentable une fois généralisée ?

Haribo a certainement trouvé ici un concept de communication original susceptible d'être décliné dans touts les formes d'actions médias et hors-médias. Le média internet et la forme humoristique de la communication constituent aussi un moyen de sortir de la cible spécifiquement enfantine de la marque. C'est bien réalisé et susceptible de se pérenniser. De nouvelles exploitations pourraient toutefois être imaginées, notamment une boutique promotionnelle proposant des objets liés à la fête, des guides, des séries événementielles, etc.

L'offre devrait avoir un fort impact en raison de la valeur affective de la marque, combinée avec l'événement anniversaire. Dommage sans doute que cette offre ne soit pas relayée en mass-medias et que les infos sur le site www.chupachups.fr soient limitées et peu accessibles.

La relation entre l'amour pour les mots et la déclaration d'amour nous parait bien intellectuelle ! Les modalités de participation sont en outre pas très claires.

Cette opération donne de la valeur et de la modernité à Mir, marque traditionnelle et un peu désuète.
Les créations sont intéressantes en tant que tel et constituent en même temps des sources d'idée pour l'évolution de la marque. A noter que la sélection publiée dans "La Belle Adresse" comporte des créations sur des références lessive, alors que seules des création Mir Vaisselle sont soumises au vote sur le site.

Ainsi amélioré, le système apparait plus incitatif et efficace. D'une part en raison d'un avantage financier immédiat doublé, d'autre part par l'obtention d'avantages partenaires plus diversifiés et plus modernes, touchant des catégories de population plus jeunes et familiales que la VPC (même si l'essentiel des utilisations se fera probablement en bons d'achat  3 Suisses).

Tout d'abord l'opération est d'envergure puisqu'elle porte sur la diffusion de 2 millions de chéquiers, à comparer avec le million habituel du chéquier malin, et qu'elle véhicule un nombre de BR sensiblement supérieur. Mais bien sûr, son intérêt réside surtout dans ce système de création de trafic sur la base d'un site internet dédié. Ce qui permettra de générer un intérêt en amont (700 000 à 1 million de visites attendues) et une augmentation significative des taux de remontées des bons de réduction du chéquier.
La réussite de cet outil va être conditionnée par l'efficacité de la campagne de bannières mais aussi par l'attractivité perçue de l'offre, suffisante pour générer une visite à la date donnée, voire dans un point de vente différent de l'habituel. Dans cette première édition, le montant total des économies, mais aussi la qualité des marques et produits participants répond à ce besoin d'attractivité. Sur le moyen terme il faudra également maintenir une fréquence suffisante pour que l'outil reste présent à l'esprit.
Stratégiquement, cet outil répond à un besoin des marques pour promouvoir leurs produits nouveaux ou récents, dans un contexte d'explosion des NIP qui portent plutôt sur les produits "blockbusters". Il semble qu'aujourd'hui, la couverture du média internet soit suffisante auprès des cibles utiles pour développer ce nouveau type d'outils.

Il s'agit vraiment d'une innovation intéressante facilitant l'usage du produit, notamment dans des situations nomades. Elle devrait donc permettre d'abord l'augmentation du taux de nourriture de la marque et ensuite le développement des occasions de consommation. C'est le résultat d'une bonne analyse des usages et du développement d'un concept adapté. Bravo.

L'opération n'est pas originale en soi. C'est l'exploitation très puissante et pertinente du partenariat avec Koh-Lanta qui nous l'a fait remarquer. La puissance des moyens mis en œuvre permet tout d'abord à la marque de s'approprier l'événement TV. Et la force de l'image de Koh-Lanta facilite la présence en magasins des mises en avant théâtralisées. Sur le plan de la pertinence, même si l'émission présente quelques risques, elle véhicule une image de modernité et d'évasion particulièrement intéressante pour une marque présente dans des catégories perçues comme traditionnelle et peu innovantes.

Opération simple, attractive et pertinente. La prime numérique donne des possibilités très riches d'expression promotionnelle. Elle permet à la fois de donner des récompenses très attractives et de les fournir uniquement aux personnes intéressées. D'où un avantage économique évident.

Bien sûr, ce n'est qu'une prime collection qui ne va pas bouleverser la consommation de la catégorie. Mais c'est vraiment une animation sympathique qui ne peut que rejaillir positivement sur l'image un peu austère du produit et de la marque. La promotion a aussi pour fonction de donner du plaisir.
Et le plaisir peut constituer une raison suffisante pour choisir la marque émettrice et augmenter ainsi son taux de nourriture.

Nutella  a une culture du collector et que nous appellerions plutôt ici "série événementielle", c'est à dire une série limitée liée à un événement. Ce type d'action donne l'image d'une marque qui colle à l'actualité et reste proche des cents d'intérêt de sa cible. L'association avec le sport n'est par ailleurs pas mal venue dans un contexte de chasse aux produits non équilibrés.

L'exploitation de cette fête par Uncle Ben's semble s'imposer naturellement, tant en raison de la nature du produit, base de tout salade économique, que du positionnement de la marque, bâti autour de la convivialité !

Le concept de communication promotionnelle est fort et très cohérent avec le positionnement de la marque. Il permet d'entretenir une relation active entre marque et consommatrices. Tout en gardant un levier hard-selling puissant, à savoir l'offre de remboursement intégrale.

Il est vrai qu'il est dommage que cette fête ne soit pas plus et mieux exploitée. En effet, même si son origine est commerciale, elle a vraiment du sens avec l'exploitation possible du lien affectif très fort existant entre grands-mères et petits-enfants. Sans doute la marque de café n'avait-elle pour légitimité que son nom, ce qui explique sa moindre implication. Mais cet univers devrait pouvoir intéresser de nombreuses marques alimentaires ciblant les enfants. Encore faut-il que l'organisation soit efficace, comme dans le cas du comité chandeleur.

La marque Lesieur a une certaine légitimité pour annoncer ses 100 ans : marque typiquement française et couvrant un produit traditionnel. La thématique des saveurs est aussi intéressante, en raison notamment de la diversité de la gamme, souvent assez mal connue. Le site est bien fait et donne en même temps une grande modernité à la marque.
Le jeu gratuit annuel est pertinent pour soutenir l'attention vis à vis de l'événement et contribuer à entretenir le trafic sur le site. Mais que penser de la mécanique ? C'est un jeu de révélation assez classique, avec une petite astuce : la nécessité d'acheter trois produits différents de la gamme. Astuce qui complique toutefois un peu la compréhension. La dotation est plutôt forte : 439 400 € pour 7000 gagnants (mais qui ne sera pas bien sûr totalement attribuée). Les bons d'achat répondent à un objectif économique. Mais un thème lié aux saveurs n'aurait-il pas été plus pertinent ? Par exemple des bons d'achat dans les rayons frais ?

Bien sûr, les valeurs commerciales ne correspondent pas aux prix réels d'acquisition et beaucoup de dotations ne seront pas demandées. Il n'en reste pas moins que la promesse d'une chance sur 4 de gagner est assez exceptionnelle et particulièrement attractive. Compte-tenu de la cible visée, ce jeu doit donc avoir une réelle efficacité en termes de ventes, outre les avantages habituels des jeux en termes d'image et de relation client.
Par ailleurs, Ferrero exploite au mieux trois voies d'optimisation de la valeur des dotations :
- l'exploitation de la licence basket, non seulement en termes de communication mais au niveau de la dotation en quantités massives et donc à des coûts unitaires sans doute assez faibles
- l'exploitation d'un partenariat commercial avec PhotoBox qui trouve ainsi un bon moyen de recrutement pour ses services de développement
- l'exploitation du nouveau système de dotations numériques avec téléchargement

Pour les diffuseurs de DVD, le partenariat promotionnel est partie intégrante d'un plan de communication de lancement. Tout d'abord en termes d'exposition médias, les produits PGC générant de nombreux contacts, notamment sur les cibles familiales. Mais aussi en termes de message, l'affinité du contenu avec les produits sélectionnés étant facteur d'attractivité et de sympathie. Ici, l'adéquation est claire.

L'opération est particulièrement complète. L'étape concours de mix, avec ses différentes phases de vote et de sélection par le jury est sans doute un peu complexe. Mais l'intérêt de l'opération repose avant tout sur l'attractivité de la prime numérique proposée. Le concours développe des formes intéressantes d'interactivité avec la cible visée. A noter la faiblesse quantitative de la dotation, mais l'intérêt n'est pas là.

L'épicerie sucrée, largement dépendante des achats d'impulsion va encore chercher à émerger dans le point de vente avec des animations promotionnelles spectaculaires.
En premier lieu, on peut citer, la "navette spatiale" utilisée par KitKat pour mettre en avant sa mega-opération 2008.
Mais les marques utilisent plutôt les grandes fêtes saisonnières (Pâques, Fête des mères), les événements sportifs (JO Pekin) ou cinématographiques (Asterix).

Faut-il exploiter un événement existant récurent (sportif ou saisonnier) ou un événement exceptionnel bien verrouillé en termes de droits d'exploitation (cinéma) ? Autre possibilité : réveiller et s'approprier un événement peu exploité (stratégie de Francine, avec la chandeleur). La stratégie la plus efficace, mais aussi la plus coûteuse est de créer un événement exceptionnel (comme KitKat et son vol spatial) qui va créer un véritable avantage concurrentiel et aussi bénéficier de retombées RP.
De fait émerge de façon de plus en plus évidente un concept de promotion événementielle, notamment dans ce secteur à forte recherche de visibilité. Mais est-ce encore de la promotion qui cherche de la visibilité avec l'exploitation d'un événement ou de la communication événementielle qui s'appuie sur une technique promotionnelle pour donner de l'interactivité ?

Le mécanisme nous semble nouveau. Il exploite les possibilités offertes par le scanning en termes d'identification. Son exécution ne s'est pas faite au rabais : 30 produits courants concernés, une grosse dotation et une diffusion large avec l'utilisation de la Base DanonetVous et une site internet dédié.
L'opération permet à Danone de combiner objectifs transactionnels et relationnels dans une seule opération.

Ce système est maintenant assez courant. la question est de savoir s'il est pertinent par rapport à la marque. C'est le cas ici, nous semble-t-il, compte-tenu de la force de la marque dans l'univers enfant et aussi son caractère exceptionnel lié aux 30 ans.

Ce mécanisme est assez souvent utilisé pour des lancements événementiels (DVD, consoles, etc.). Il est efficace et introduit en outre une dimension relationnelle dans l'acte d'achat.

La marque de café exploite une tendance créée par les émissions TV. Mais on peut s'interroger sur la pertinence de cette association, hors le nom de la marque  !