L'opération se caractérise par l'exploitation de deux bonnes idées : la démonstration des fonctions du mobile et surtout le thème de l'enquête policière inspirée d'un fait divers réel. A notre connaissance, le fait divers n'a jamais été exploitée comme thématique promotionnelle. Bravo donc pour l'originalité de l'opération.

L'idée est d'éteindre le feu de la moutarde et d'apporter de la douceur. C'est une idée créative très forte qui transformer une banale dégustation de produit en une expérience de la marque très mémorisable.
Il y a ici une véritable "scénarisation" de la marque qui met le consommateur dans une situation très favorable. Bravo donc pour l'idée et aussi pour la qualité de l'exécution visible sur le clip.

Quand la marque, malgré sa bonne réputation, n'est pas achetée pour des raisons statutaires, il semble bien qu'un essai réel du produit est le meilleur moyen pour convaincre les consommateurs. Mais ici l'essai dégrade définitivement le produit, ce qui rend la rentabilité de l'opération problématique en cas de retours importants. Le mode d'achat annoncé, après l'essai, semble également risqué. Il est probable que le distributeur prenne des garanties de paiement.
Ce moyen peut-il être pérennisé, au delà d'un coup médiatique qui montre de toute évidence la confiance de la marque dans la qualité de ses produits ? On peut s'interroger quand on connait l'exploitation du système d'offres de remboursement par des consommateurs "malins" et toute la communication virale faite autour des "bons plans". Avec raison, la marque a tout d'abord testé l'idée. Sera-t-elle réellement efficace et rentable une fois généralisée ?

Haribo a certainement trouvé ici un concept de communication original susceptible d'être décliné dans touts les formes d'actions médias et hors-médias. Le média internet et la forme humoristique de la communication constituent aussi un moyen de sortir de la cible spécifiquement enfantine de la marque. C'est bien réalisé et susceptible de se pérenniser. De nouvelles exploitations pourraient toutefois être imaginées, notamment une boutique promotionnelle proposant des objets liés à la fête, des guides, des séries événementielles, etc.

L'offre devrait avoir un fort impact en raison de la valeur affective de la marque, combinée avec l'événement anniversaire. Dommage sans doute que cette offre ne soit pas relayée en mass-medias et que les infos sur le site www.chupachups.fr soient limitées et peu accessibles.

La relation entre l'amour pour les mots et la déclaration d'amour nous parait bien intellectuelle ! Les modalités de participation sont en outre pas très claires.

Cette opération donne de la valeur et de la modernité à Mir, marque traditionnelle et un peu désuète.
Les créations sont intéressantes en tant que tel et constituent en même temps des sources d'idée pour l'évolution de la marque. A noter que la sélection publiée dans "La Belle Adresse" comporte des créations sur des références lessive, alors que seules des création Mir Vaisselle sont soumises au vote sur le site.

Ainsi amélioré, le système apparait plus incitatif et efficace. D'une part en raison d'un avantage financier immédiat doublé, d'autre part par l'obtention d'avantages partenaires plus diversifiés et plus modernes, touchant des catégories de population plus jeunes et familiales que la VPC (même si l'essentiel des utilisations se fera probablement en bons d'achat  3 Suisses).

Tout d'abord l'opération est d'envergure puisqu'elle porte sur la diffusion de 2 millions de chéquiers, à comparer avec le million habituel du chéquier malin, et qu'elle véhicule un nombre de BR sensiblement supérieur. Mais bien sûr, son intérêt réside surtout dans ce système de création de trafic sur la base d'un site internet dédié. Ce qui permettra de générer un intérêt en amont (700 000 à 1 million de visites attendues) et une augmentation significative des taux de remontées des bons de réduction du chéquier.
La réussite de cet outil va être conditionnée par l'efficacité de la campagne de bannières mais aussi par l'attractivité perçue de l'offre, suffisante pour générer une visite à la date donnée, voire dans un point de vente différent de l'habituel. Dans cette première édition, le montant total des économies, mais aussi la qualité des marques et produits participants répond à ce besoin d'attractivité. Sur le moyen terme il faudra également maintenir une fréquence suffisante pour que l'outil reste présent à l'esprit.
Stratégiquement, cet outil répond à un besoin des marques pour promouvoir leurs produits nouveaux ou récents, dans un contexte d'explosion des NIP qui portent plutôt sur les produits "blockbusters". Il semble qu'aujourd'hui, la couverture du média internet soit suffisante auprès des cibles utiles pour développer ce nouveau type d'outils.

Il s'agit vraiment d'une innovation intéressante facilitant l'usage du produit, notamment dans des situations nomades. Elle devrait donc permettre d'abord l'augmentation du taux de nourriture de la marque et ensuite le développement des occasions de consommation. C'est le résultat d'une bonne analyse des usages et du développement d'un concept adapté. Bravo.

L'opération n'est pas originale en soi. C'est l'exploitation très puissante et pertinente du partenariat avec Koh-Lanta qui nous l'a fait remarquer. La puissance des moyens mis en œuvre permet tout d'abord à la marque de s'approprier l'événement TV. Et la force de l'image de Koh-Lanta facilite la présence en magasins des mises en avant théâtralisées. Sur le plan de la pertinence, même si l'émission présente quelques risques, elle véhicule une image de modernité et d'évasion particulièrement intéressante pour une marque présente dans des catégories perçues comme traditionnelle et peu innovantes.

Opération simple, attractive et pertinente. La prime numérique donne des possibilités très riches d'expression promotionnelle. Elle permet à la fois de donner des récompenses très attractives et de les fournir uniquement aux personnes intéressées. D'où un avantage économique évident.

Bien sûr, ce n'est qu'une prime collection qui ne va pas bouleverser la consommation de la catégorie. Mais c'est vraiment une animation sympathique qui ne peut que rejaillir positivement sur l'image un peu austère du produit et de la marque. La promotion a aussi pour fonction de donner du plaisir.
Et le plaisir peut constituer une raison suffisante pour choisir la marque émettrice et augmenter ainsi son taux de nourriture.

Nutella  a une culture du collector et que nous appellerions plutôt ici "série événementielle", c'est à dire une série limitée liée à un événement. Ce type d'action donne l'image d'une marque qui colle à l'actualité et reste proche des cents d'intérêt de sa cible. L'association avec le sport n'est par ailleurs pas mal venue dans un contexte de chasse aux produits non équilibrés.

L'exploitation de cette fête par Uncle Ben's semble s'imposer naturellement, tant en raison de la nature du produit, base de tout salade économique, que du positionnement de la marque, bâti autour de la convivialité !

Le concept de communication promotionnelle est fort et très cohérent avec le positionnement de la marque. Il permet d'entretenir une relation active entre marque et consommatrices. Tout en gardant un levier hard-selling puissant, à savoir l'offre de remboursement intégrale.

Il est vrai qu'il est dommage que cette fête ne soit pas plus et mieux exploitée. En effet, même si son origine est commerciale, elle a vraiment du sens avec l'exploitation possible du lien affectif très fort existant entre grands-mères et petits-enfants. Sans doute la marque de café n'avait-elle pour légitimité que son nom, ce qui explique sa moindre implication. Mais cet univers devrait pouvoir intéresser de nombreuses marques alimentaires ciblant les enfants. Encore faut-il que l'organisation soit efficace, comme dans le cas du comité chandeleur.

La marque Lesieur a une certaine légitimité pour annoncer ses 100 ans : marque typiquement française et couvrant un produit traditionnel. La thématique des saveurs est aussi intéressante, en raison notamment de la diversité de la gamme, souvent assez mal connue. Le site est bien fait et donne en même temps une grande modernité à la marque.
Le jeu gratuit annuel est pertinent pour soutenir l'attention vis à vis de l'événement et contribuer à entretenir le trafic sur le site. Mais que penser de la mécanique ? C'est un jeu de révélation assez classique, avec une petite astuce : la nécessité d'acheter trois produits différents de la gamme. Astuce qui complique toutefois un peu la compréhension. La dotation est plutôt forte : 439 400 € pour 7000 gagnants (mais qui ne sera pas bien sûr totalement attribuée). Les bons d'achat répondent à un objectif économique. Mais un thème lié aux saveurs n'aurait-il pas été plus pertinent ? Par exemple des bons d'achat dans les rayons frais ?

Bien sûr, les valeurs commerciales ne correspondent pas aux prix réels d'acquisition et beaucoup de dotations ne seront pas demandées. Il n'en reste pas moins que la promesse d'une chance sur 4 de gagner est assez exceptionnelle et particulièrement attractive. Compte-tenu de la cible visée, ce jeu doit donc avoir une réelle efficacité en termes de ventes, outre les avantages habituels des jeux en termes d'image et de relation client.
Par ailleurs, Ferrero exploite au mieux trois voies d'optimisation de la valeur des dotations :
- l'exploitation de la licence basket, non seulement en termes de communication mais au niveau de la dotation en quantités massives et donc à des coûts unitaires sans doute assez faibles
- l'exploitation d'un partenariat commercial avec PhotoBox qui trouve ainsi un bon moyen de recrutement pour ses services de développement
- l'exploitation du nouveau système de dotations numériques avec téléchargement

Pour les diffuseurs de DVD, le partenariat promotionnel est partie intégrante d'un plan de communication de lancement. Tout d'abord en termes d'exposition médias, les produits PGC générant de nombreux contacts, notamment sur les cibles familiales. Mais aussi en termes de message, l'affinité du contenu avec les produits sélectionnés étant facteur d'attractivité et de sympathie. Ici, l'adéquation est claire.

L'opération est particulièrement complète. L'étape concours de mix, avec ses différentes phases de vote et de sélection par le jury est sans doute un peu complexe. Mais l'intérêt de l'opération repose avant tout sur l'attractivité de la prime numérique proposée. Le concours développe des formes intéressantes d'interactivité avec la cible visée. A noter la faiblesse quantitative de la dotation, mais l'intérêt n'est pas là.

L'épicerie sucrée, largement dépendante des achats d'impulsion va encore chercher à émerger dans le point de vente avec des animations promotionnelles spectaculaires.
En premier lieu, on peut citer, la "navette spatiale" utilisée par KitKat pour mettre en avant sa mega-opération 2008.
Mais les marques utilisent plutôt les grandes fêtes saisonnières (Pâques, Fête des mères), les événements sportifs (JO Pekin) ou cinématographiques (Asterix).

Faut-il exploiter un événement existant récurent (sportif ou saisonnier) ou un événement exceptionnel bien verrouillé en termes de droits d'exploitation (cinéma) ? Autre possibilité : réveiller et s'approprier un événement peu exploité (stratégie de Francine, avec la chandeleur). La stratégie la plus efficace, mais aussi la plus coûteuse est de créer un événement exceptionnel (comme KitKat et son vol spatial) qui va créer un véritable avantage concurrentiel et aussi bénéficier de retombées RP.
De fait émerge de façon de plus en plus évidente un concept de promotion événementielle, notamment dans ce secteur à forte recherche de visibilité. Mais est-ce encore de la promotion qui cherche de la visibilité avec l'exploitation d'un événement ou de la communication événementielle qui s'appuie sur une technique promotionnelle pour donner de l'interactivité ?

Le mécanisme nous semble nouveau. Il exploite les possibilités offertes par le scanning en termes d'identification. Son exécution ne s'est pas faite au rabais : 30 produits courants concernés, une grosse dotation et une diffusion large avec l'utilisation de la Base DanonetVous et une site internet dédié.
L'opération permet à Danone de combiner objectifs transactionnels et relationnels dans une seule opération.

Ce système est maintenant assez courant. la question est de savoir s'il est pertinent par rapport à la marque. C'est le cas ici, nous semble-t-il, compte-tenu de la force de la marque dans l'univers enfant et aussi son caractère exceptionnel lié aux 30 ans.

Ce mécanisme est assez souvent utilisé pour des lancements événementiels (DVD, consoles, etc.). Il est efficace et introduit en outre une dimension relationnelle dans l'acte d'achat.

La marque de café exploite une tendance créée par les émissions TV. Mais on peut s'interroger sur la pertinence de cette association, hors le nom de la marque  !