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Sans que nous
en ayons conscience, la promotion des ventes est en train d’envahir notre vie
quotidienne. Encore il y a peu limitée à des offres directes sur des produits
banalisés, elle s’intéresse à des univers de produits ou de services de plus en
plus variés; ainsi, qui aurait pu imaginer il y a quelques années que les offres
promotionnelles seraient monnaie courante dans des secteurs tels que l’immobilier,
l’automobile, le transport aérien, l’informatique ou le téléphone ? Mais non
contente de s’intéresser à des secteurs nouveaux, la promotion des ventes
s’affiche en outre dans des médias de masse autrefois réservés à la publicité,
comme la presse magazine ou la télévision. |
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Cette évolution est
largement due à des facteurs structurels, et en tout premier lieu aux phénomènes de
dérégulation et de destruction des monopoles ou oligopoles provoqués par le processus
d’ouverture des frontières; la création de vraies situations concurrentielles a
alors naturellement généré l’utilisation de la promotion des ventes. Ces
phénomènes sont en cours mais ils sont loin d’être achevés; il reste encore à
ouvrir à la concurrence la masse imposante des services publics ou para-publics,
l’enseignement, la santé, les assurances, les banques, par exemple. Et là où la
concurrence s’exerce, la démarche de promotion des ventes n’est jamais loin. |
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Les facteurs conjoncturels
ont également joué leur rôle, notamment pendant la période de crise des années 1992
à 1994; la concurrence s’exacerbant, le recours à des actions promotionnelles,
rapides à mettre en œuvre et susceptibles de donner des résultats immédiats,
s’est naturellement imposé. Cependant, dans ce contexte, c’est plus la nature
des actions que leur nombre qui a évolué . |
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Enfin, les phénomènes de
libéralisation des médias ont facilité l’accès aux mass-médias, et en tout
premier lieu à la télévision, de véritables messages promotionnels; parallèlement les
politiques de segmentation de l’audience et l’amélioration des mesures de ces
dernières ont permis un meilleur ciblage des consommateurs visés et ont donc rendu plus
opérationnelles certaines démarches commerciales s’appuyant sur des techniques de
promotion des ventes. |
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La promotion des ventes
n’est pas un simple habillage de baisses de prix rendues obligatoires par la dureté
du contexte concurrentiel. En effet, les entreprises peuvent réagir de deux manières
très différentes à une stagnation ou à une baisse significative de leurs ventes. Elles
peuvent baisser les prix de leurs produits afin de compenser leur baisse de volume par une
croissance de part de marché au détriment de la concurrence; mais les effets immédiats
obtenus par une telle démarche sont rapidement annulés par un alignement des prix des
autres marques concurrentes; elle peut même s’avérer tout à fait désastreuse si
la consommation des produits concernés n’est pas élastique. Les entreprises peuvent
aussi choisir d’appliquer une démarche plus ambitieuse consistant à stimuler la
demande de leurs produits dans le cadre d’objectifs stratégiques précis et selon
des procédures parfaitement contrôlées. Cette orientation peut, sinon développer la
demande, au moins en prévenir une chute trop brutale, donner un avantage tactique vis à
vis de la concurrence et surtout préserver les valeurs de référence de la marque. Dans
ce contexte, la promotion des ventes constitue une arme absolue, sous condition
qu’elle soit très clairement intégrée au processus d’action commerciale de
l’entreprise; elle peut en effet être assez rapidement mise en œuvre, avoir des
effets immédiats qui peuvent être dosés en fonction de l’objectif à atteindre. |
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A quels problèmes
l’entreprise doit-elle faire face pour mettre en œuvre une stratégie promotionnelle
efficace, bien adaptée à son contexte commercial et proportionnée à ses moyens
d’action ? |
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Le problème le plus apparent est la faiblesse de l’information disponible
sur ce sujet et le manque de littérature spécialisée: pas de bases de données ayant
une valeur scientifique, peu de recherches universitaires et donc d’ouvrages
théoriques, de rares livres de professionnels, aucun périodique spécialisé. Ce manque
de formalisation des connaissances a naturellement pour conséquence une carence de la
formation spécialisée, aussi bien dans les grandes écoles de commerce que dans des
instituts de formation permanente. Elle provoque aussi une certaine condescendance vis à
vis de cette discipline qui conditionne pourtant une part importante des résultats
commerciaux. |
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Un des problèmes que nous tenons
également à souligner est la très grande complexité de la
réalisation des opérations promotionnelles qui se décomposent
en un nombre important de tâches qu’il convient de planifier,
coordonner et contrôler avec rigueur. Il existe par ailleurs un
décalage croissant entre les définitions classiques à nature
technique et juridique et une réalité beaucoup plus complexe s’appuyant
sur des techniques combinées, des thèmes de communication et le
soutien de médias très diversifiés. Or, une certaine jeunesse
et inexpérience des échelons opérationnels, parfois rencontrée
au sein des entreprises, peuvent générer de nombreux risques de
dysfonctionnements et des retards très préjudiciables au bon
déroulement de l’activité commerciale. |
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Mais, selon nous, le problème rencontré le plus
sérieux est l’inaptitude assez fréquente des professionnels, aussi bien ceux de
l’entreprise que les prestataires de services, à placer la promotion des ventes dans
une perspective d’efficacité commerciale. En effet, il existe souvent un conflit
entre une tendance à la sophistication des opérations, par nature gratifiante et
rémunératrice pour les prestataires de services, et l’efficacité commerciale
d’actions simples, jouant sur des motivations de base des consommateurs. |
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Il est vrai qu’il
n’existait jusqu’à une date récente pratiquement aucun moyen d’évaluer
l’efficacité des actions promotionnelles et notamment de connaître les ventes
additionnelles générées, en relation avec les différentes formes de soutien des
actions comme les mises en avant ou la communication. Mais cette situation a été
bouleversée par l’introduction du "scanning" dans les méthodologies de
collecte de l’information des panels distributeurs et consommateurs.
Aujourd’hui, est disponible une panoplie de moyens facilement et rapidement
exploitables qui révolutionne la perception de la promotion et de son efficacité. Nul
doute que cette "révolution" va permettre dans les prochaines années de
développer la culture d’efficacité de la promotion et de générer des études et
des ouvrages ayant une valeur scientifique. |
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Face au formidable
développement des besoins de connaissances sur la promotion des ventes, et pour lever les
freins importants s’opposant à la mise en œuvre de stratégies promotionnelles
pertinentes, nous nous sommes donné un objectif général ambitieux, écrire un ouvrage
de référence, à la fois théorique et pratique, afin de permettre aux professionnels
utilisateurs de la promotion des ventes de parfaire leur maîtrise des techniques et
d’intégrer cette discipline dans la démarche commerciale et la stratégie marketing
de l’entreprise. |
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Epuisé
Vuibert 1995
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Ce livre n’a pas
été pensé et écrit sur la base de connaissances théoriques mais sur une expérience
pratique du marketing, exercé aussi bien dans l’univers des produits de grande
consommation que dans celui de la distribution spécialisée. A ce titre, il est le garant
de son caractère pratique et opérationnel et de sa participation à une pensée
marketing globale propre à l’univers de l’entreprise. |
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"Promotion des ventes et
action commerciale" s’adresse donc prioritairement aux responsables marketing et
commerciaux de l’entreprise ou aux étudiants d’écoles de commerce se destinant
à ces fonctions, qui pourront y trouver un guide d’utilisation de cette discipline.
Sa lecture peut également être très bénéfique à tous les professionnels et
prestataires de services qui pourront y acquérir une vision élargie de leurs métiers et
ainsi mieux intégrer leurs opérations dans le cadre des stratégies marketing et
commerciales de leurs clients. |
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Cet ouvrage peut être décomposé en trois
grandes parties. Les deux premiers chapitres, consacrés aux champs d’action de la
promotion et aux objectifs promotionnels, s’attachent à replacer la promotion dans
son contexte d’utilisation professionnelle. Les trois chapitres suivants sont
consacrés à la description de l’opération promotionnelle, techniques,
communication, coûts et efficacité. Enfin les quatre derniers chapitres, très
opérationnels, prescrivent les méthodes de mise en œuvre de la politique
promotionnelle, planification, conception et exécution, vente à la distribution et
mesure de l’efficacité. Les notions essentielles sont présentées sous la forme de
51 fiches méthodologiques claires, pouvant servir de référence de travail au quotidien. |
Les
champs d’action de la promotion
Les définitions de la promotion des
ventes
La notion d’opération
promotionnelle
Promotion et communication
Le rôle de la promotion dans le
processus commercial
Les contextes commerciaux
d’utilisation de la promotion
Le rôle économique de la promotion
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Les
objectifs de la promotion
Les objectifs marketing, cadre de
référence
Les effets de la promotion
Les attitudes et comportements des consommateurs
Les objectifs de la promotion
Détermination des objectifs promotionnels
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Les
techniques promotionnelles
Les techniques de base
Les techniques combinées
L’adéquation des techniques aux objectifs
promotionnels
L’utilisation des techniques selon les systèmes
marketing
Les avantages concrets de la promotion
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La
communication de l’offre promo
Les bénéfices de la promotion
Les thèmes et habillages de la promotion
Les cibles de la promotion des ventes
Les médias de la promotion
L’utilisation des médias de la promotion
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Efficacité
et coûts des opérations promo
L’efficacité des techniques
Les taux de remontées
Les effets d’efficacité des médias
Les coûts constitutifs des promotions
Les coûts des principales opérations
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Le
plan d’opérations promotionnelles
L’organisation interne de
l’entreprise
Les cadres de l’activité commerciale
La détermination du budget promotionnel
La politique promotionnelle de l’entreprise
La stratégie promotionnelle de la marque
Les étapes de la planification annuelle
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Conception et exécution des promotions
L’utilisation des agences conseil en
promotion
L’utilisation des prestataires de services
Le briefing promotionnel
Les principes de conception et d’exécution
Règles juridiques et déontologie
L’élaboration du mécanisme promotionnel
Les calculs de rentabilité prévisionnels
Les étapes de la phase de conception
Les étapes de la phase d’exécution
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La
vente des promotions a la distribution
La distribution et les promotions
consommateurs
Les conditions promotionnelles
Les contextes de la négociation
Les rôles de la force de vente dans la vente des
promotions
Les moyens de stimulation des distributeurs
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Les
mesures d’efficacité des promotions
Les pré-tests de promotion
L’analyse des facturations
Les panels de distributeurs
Les panels consommateurs
Les mesures d’activité
L’évaluation globale
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